Programele de loialitate vor câștiga valoare reînnoită într-o eră fără cookie-uri?

Programele de loialitate existau cu mult înainte ca personalizarea și marketingul unu-la-unu să apară sub formă de cuvinte la modă, dar apariția unor canale digitale proaspete și a reglementărilor de confidențialitate în evoluție sugerează că acestea pot deveni primordiale pentru mărci.

Un studiu KPMG din noiembrie 2019 a constatat că Australia, Italia și Canada au cele mai mari rate de adoptare a programelor de loialitate, mai mult de jumătate din populație făcând achiziții care câștigă recompense de cel puțin mai multe ori pe săptămână. Statele Unite nu sunt însă cu mult în urmă, cu 42% dintre consumatori făcând acest lucru.

Aceste statistici pot fi în sus, pe măsură ce mai multe organizații se confruntă cu noile legi și schimbări din industrie cu privire la modul în care datele consumatorilor sunt utilizate în scopuri de marketing. În urma aplicării Regulamentului general privind confidențialitatea datelor (GDPR) al Uniunii Europene anul trecut și a Legii privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) în ianuarie, pionul publicității Google a zguduit industria când a anunțat că va bloca cookie-urile terță parte în browserul său Chrome în următorul doi ani.

Deși mișcarea poate perturba infrastructura de direcționare a reclamelor și colectarea de date a agenților de marketing care susțin programele de loialitate, ea reflectă o tendință mai largă către confidențialitatea consumatorilor.

„Cu siguranță cred că pentru agenții de marketing, toate măsurile de confidențialitate au creat o conștientizare sporită de care trebuie să se gândească mai strategic la utilizarea datelor primare”, a declarat Jeff Adelson-Yan, președinte și co-fondator al agenției Levelwing, pentru Marketing Dive. "Consumatorii înțeleg, în acest moment, că datele lor sunt moneda în care efectuează troc. Vor doar să știe că totul este deasupra limitei. Programele de loialitate pot fi mult mai clare sau mai ușor de înțeles în ceea ce privește modul în care se întâmplă asta."

Red Lobster ridică lucrurile la un nivel (sau trei)

Integrarea puternică a datelor în programele de loialitate ar putea explica o parte din gândirea din spatele deciziilor recente, cum ar fi achiziția de către Mastercard a SessionM, o firmă care ajută mărcile să gestioneze ofertele și recompensele în timp real. De asemenea, poate indica motivul pentru care mai multe mărci își renovează programele existente.

---

„Consumatorii înțeleg, în acest moment, că datele lor sunt moneda în care fac troc. Vreau doar să știe că totul este deasupra limitei”.

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, președinte și co-fondator

---

Recent, de exemplu, Red Lobster a introdus niveluri de statut în programul său, care a fost lansat pentru prima dată în 2017. Actualizarea permite clienților să câștige o gamă mai diversă de puncte pentru recompense în funcție de activitatea lor individuală.

Furnizarea unui nume și a unei adrese de e-mail deblochează cel mai scăzut nivel Roșu, care activează oferte de economisire a banilor la o masă. Cei care completează un profil complet de client vor obține statutul de aur, acordându-le produse de naștere, informații privilegiate și puncte bonus. Membrii Platinum își pot dubla punctele la comenzile de livrare și au timp de joc nelimitat pe dispozitivele de masă din locațiile Red Lobster.

„Membrilor noștri le-a plăcut ideea de niveluri, așa cum au făcut-o în programele lor frecvente de călători și hotel”, a declarat Lillian Murphy, vicepreședintele lanțului pentru experiența clienților și loialitatea, pentru Marketing Dive. „Înseamnă că ar avea capacitatea de a câștiga recompense și, de asemenea, vor fi recompensați pentru totalul de puncte câștigate pe parcursul unui an.”

Renovarea a survenit după ce un sondaj al membrilor existenți ai recompenselor a arătat o relație directă între dorința lor de a participa și apetitul pentru programe noi, mai personalizate, a spus Murphy.

„Cu cât membrul a vizitat mai des, cu atât mai mult doreau să vadă aceste îmbunătățiri ale programului. Oaspeții care au vizitat frecvent aveau de două ori mai multe șanse să ceară niveluri de membru și puncte bonus”, a spus ea. „Cu cât putem personaliza mai mult experiența în funcție de ceea ce își doresc membrii noștri, cu atât mai multă valoare putem oferi oaspeților.”

Pericolele indiferenței și ale loialității obosesc

Provocările cheie ale programelor de loialitate includ inerția și indiferența, potrivit Bridget Fahrland, șeful de strategie digitală la Astound Commerce. Cel mai obișnuit exemplu în acest sens este atunci când consumatorii se înregistrează pentru a profita de o promoție inițială, dar apoi rareori, sau vreodată, participă din nou.

"Trebuie să ai așteptări realiste. Oamenii merg la Starbucks în fiecare zi. Nu te poți compara cu [programul său] sau cu cel al unei companii aeriene, pentru că câștigul cu acele programe de loialitate este atât de mare", a spus Fahrland pentru Marketing Dive. „Puteți cumpăra îmbrăcăminte doar o dată pe lună sau mobilă nouă o dată pe an”.

Acestea fiind spuse, mărcile din acele categorii ar trebui să țină seama de modul în care companiile aeriene oferă recompense, de la bilete gratuite până la îmbarcare anticipată sau bagaje gratuite.

Fahrland a subliniat modul în care companii precum Sephora aduc un factor „surpriză și încântare” pentru a recompensa membrii prin adăugarea automată de mostre gratuite în coșurile lor de cumpărături online, iar Neiman Marcus își invită fidelii la evenimente exclusive. Aceste activități nu necesită colectarea de date despre consumatori, un factor potențial convingător pentru cumpărători pe fondul concentrării reînnoite a confidențialității de astăzi. Cu toate acestea, strategiile precum Sephora sau Neiman Marcus ar putea să nu fie eficiente pentru categoriile în care consumatorii cumpără rar sau cu intensitate pe termen scurt, cum ar fi articole cu bilete mari, cum ar fi o casă sau o mașină, a spus Fahrland.

Un alt potențial capcan este oboseala de loialitate, în care oamenii pur și simplu nu doresc să gestioneze un alt program sau profil, potrivit lui Adelson-Yan de la Levelwing.

„Va exista un element de „este doar un alt program de loialitate” și nu are valoare reală”, a spus el. „Există o presiune asupra mărcilor pentru a crea programe de loialitate semnificative. Nu pot indica nicio industrie sau verticală în care a fost stabilit un standard de aur”.

Pentru a atrage consumatorii să participe în mod regulat, programele de loialitate trebuie să fie ușor de înțeles și de utilizat. Este posibil ca această problemă să atragă în sfârșit o anumită atenție, deoarece un număr tot mai mare de mărci își reînnoiesc strategiile de recompense. În ianuarie, Footlocker a lansat FLX pentru a consolida o serie de programe dezarticulate din toate mărcile sale într-o singură entitate.

Revizuirea unui sistem de loialitate arată diferit pentru fiecare categorie și marcă. Este posibil ca datele de la prima parte să nu fie obiectivul potrivit pentru fiecare afacere, deoarece mulți nu știu ce fel de date au astăzi, cu atât mai puțin o strategie solidă pentru gestionarea mai multor acestora, potrivit Adelson-Yan.

În multe sectoare, căutarea către liderul industriei poate oferi mărcilor un indiciu despre ceea ce rezonează cu consumatorii și despre ce ar trebui să ofere programele lor de loialitate, a adăugat Fahrland.

„Când te uiți peste toate mărcile care au cea mai mare loialitate, adesea nu au programe de loialitate – Jeep, Apple, Patagonia”, a spus ea. „Oamenii sunt atât de pasionați de acele mărci. Programele de loialitate, dacă le folosiți, ar trebui să facă parte dintr-un efort mai mare de a crea acest tip de afinitate emoțională”.