De ce respectarea confidențialității datelor ar trebui să fie o prioritate de afaceri urgentă în 2022 și după

Confidențialitatea datelor nu mai este ceva ce specialiștii în marketing îl pot considera așa cum consideră de cuviință dacă au timp sau înclinație sau o misiune a companiei. Pe măsură ce giganții tehnologiei lansează soluții de confidențialitate și legislația capătă avânt atât la nivel statal, cât și la nivel federal, modurile în care mărcile sunt obișnuite să vizeze clienții și să urmărească performanța se schimbă rapid.

Cele două componente esențiale ale marketingului modern sunt sub foc. Pe primul îl vom numi identitate: modul în care marketerii folosesc informațiile de identificare personală (PII) și alte semnale pentru a crea audiențe, campanii țintă și multe altele. A doua componentă este măsurarea. Perspectivele bazate pe datele de performanță sunt principala modalitate prin care companiile evaluează ceea ce funcționează și ce nu este în strategia lor de marketing.

Împreună, identitatea și măsurarea creează bucla de feedback pe care o folosim pentru a optimiza campaniile de marketing, a aloca eficient bugetul, a viza publicul potrivit și multe altele. Pe scurt, interacțiunea dintre identitate și măsurare formează baza pentru ceea ce știm ca marketing de performanță. Și acea buclă de feedback se rupe, rapid.

Echipele tale de marketing trebuie să evolueze, nu doar să reacționeze, dacă vrei să păstrezi avantajul competitiv. Este timpul să acordați prioritate respectării confidențialității și să fiți proactiv în stabilirea unui nou curs, astfel încât afacerea dvs. să fie pregătită pentru viitor.

Restricțiile privind datele de marketing sunt înăsprite: modificări ale platformei și legislație

Platformele tehnologice continuă să introducă schimbări radicale în modurile în care agenții de marketing pot folosi datele pentru a viza clienții și pentru a măsura performanța, iar acest lucru nu va încetini prea curând.

De la Apple la Facebook, bătălii publice și noi inițiative de confidențialitate au fost create pentru un 2021 dificil. Unele dintre anunțurile cheie includ:

• Apple a lansat iOS 14.5, inclusiv noul AppTrackingTransparency (ATT), care cere utilizatorilor să se înscrie pentru accesul la date prin aplicații
• Facebook și-a eliminat fereastra de atribuire de 28 de zile și a restricționat agenții de marketing la o fereastră de atribuire de 7 zile și a trecut la conversiile modelate, care ulterior s-au dovedit a fi subraportate cu ~15%
• iOS 15 de la Apple a adăugat noi funcții de confidențialitate care au afectat în mare parte marketingul prin e-mail
• Google a continuat să dezvolte soluții de confidențialitate în Privacy Sandbox, dar a anunțat că amână eliminarea cookie-urilor terță parte din Chrome până în 2023 și înlocuiește propunerea Federated Cohort Learning of Cohorts cu API-ul Topics.

Dar nu numai platformele vizau modul în care agenții de marketing pot folosi datele consumatorilor. În 2022, o nouă legislație privind confidențialitatea la nivel de stat va intra în vigoare în California, Colorado și Virginia, în timp ce alte state, inclusiv New York, Florida și Washington, au în joc proiecte de lege privind confidențialitatea.

Sursa: The New York Times

Legea privind drepturile de confidențialitate din California (CPRA), în special, va extinde și clarifica Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), abordând întrebări despre informațiile personale de identificare (PII) și colectarea de date care au fost deschise interpretării. Legile de confidențialitate din California sunt deja cele mai puternice din țară, iar aceste modificări, care vor intra în vigoare ca lege la 1 ianuarie 2023, întăresc limitele privind partajarea datelor și modul în care agenții de marketing pot folosi datele personale sensibile.

Deși este puțin probabil să vedem legislația federală adoptată în 2022, parlamentarii au introdus „Legea privind interzicerea publicității de supraveghere”, care urmărește să interzică agenților de publicitate să vizeze reclame bazate pe date personale, cum ar fi rasa, sexul și religia.

Zilele de așteptare și de a vedea ce se întâmplă s-au încheiat. Nu așteptați doar până când sunteți forțat să vă conformați. Dacă ați depins de mici ajustări și sperați să păstrați vechiul mod de utilizare a datelor pentru a-ți viza publicul și a măsura performanța, este timpul să deveniți proactiv dacă doriți să vă pregătiți afacerea pentru succes și să păstrați un avantaj competitiv într-o confidențialitate. prima lume.

O strategie puternică de date de la prima parte nu mai este negociabilă pentru afacerea dvs

În acest moment, probabil ați auzit că trebuie să investiți într-o strategie de date primară de cel puțin de atâtea ori câte vi s-a spus să vă mâncați legumele sau să faceți 10.000 de pași zilnici. Asta cu un motiv întemeiat.

Pe măsură ce cookie-urile terță parte se sting, datele primelor părți oferă o alternativă viabilă, astfel încât să puteți continua să difuzați anunțuri relevante persoanelor potrivite. De fapt, deoarece este împărtășit în mod intenționat și consensual, este atât mai precis și poate fi mijlocul de a construi o relație mai puternică, bazată pe încredere, cu clienții tăi.

Deoarece datele de la prima parte sunt colectate pe canalul deținut al mărcii, fie pasiv printr-o adresă IP sau activ prin trimiterea unui formular, beneficiile afacerii dvs. trebuie să câștige acces direct la acele date, cu acordul clientului.

Sursa: Boston Consulting Group

Asta înseamnă să investești atât timp, cât și bani în strategii de colectare, tehnologie și multe altele. Adesea, mărcile nu au făcut calculele de bază pentru a sprijini investițiile primare în strategia de date. Trebuie să calculați valoarea datelor primare în raport cu valoarea de viață a clientului pentru a înțelege ce este dispusă să plătească afacerea dvs. pentru a obține acele informații.

Unul dintre cele mai comune moduri prin care mărcile captează date primare este prin reduceri la punctul de vânzare. Dar o strategie matură de date primare include campanii de tip canal superior în care poate avea loc un schimb de valori bidirecțional: consumatorii își pot schimba datele pentru experiențe, cum ar fi conținut interactiv, acces exclusiv sau sprijin pentru o cauză socială.

Există trei tipuri generale de strategie de colectare de către prima parte de luat în considerare:

• Observație: creați experiențe la fața locului care oferă o perspectivă asupra comportamentului clienților. Stimulați stările de conectare persistente și permiteți specialiștilor în marketing să conecteze conținutul canalului superior la conversii folosind cadre mai robuste.
• Declarație: construiți experiențe de conținut interactiv care oferă recomandări personalizate de produse/servicii în schimbul unor informații precum adrese de e-mail și completări ale coșului.
• Schimb uniform: țintiți construirea de relații pe termen lung și colectarea de date de la prima parte prin programe de recompense, puncte de fidelitate, experiențe VIP sau promoții.

Vestea bună este că probabil că aveți deja o cantitate destul de mare de date primare disponibile într-un sistem de punct de vânzare sau CRM. În multe cazuri, informațiile sunt deja într-un sistem de punct de vânzare sau CRM. Dar nu este suficient să ai doar datele, trebuie să le poți folosi.

Trebuie să preia controlul asupra măsurătorilor și să te bazezi mai puțin pe platforme

Mărcile care continuă să depindă de platforme precum Google și Facebook nu mai obțin imaginea completă a performanței lor și nu va face decât să se înrăutățească. Este timpul să luați măsura în propriile mâini. Dacă te bazezi doar pe platforme, nu vei putea înțelege imaginea completă a performanței tale.

Deci, ce putem face dacă nu avem încredere în atribuirea deterministă? Implementați soluții de validare, cum ar fi testarea incrementalității, profitând în același timp de instrumente utile ale platformei, cum ar fi camerele curate, care ne pot ajuta fără a reveni la dependența de măsurarea platformei, așa că nu aruncați copilul cu apa din baie.

Testarea de incrementare vă ajută să înțelegeți impactul real pe care îl au anunțurile dvs. prin eliminarea conversiilor care s-ar fi produs oricum. Gândiți-vă așa: dacă cineva primește un anunț pe Facebook și face o achiziție, Facebook va atribui vânzarea anunțului dvs. Dar dacă acea persoană avea de gând să cumpere deja? Nu obțineți o imagine complet precisă a impactului pe care îl au anunțurile dvs. fără a elimina acele conversii.

Sursa: AppsFlyer

Înțelegerea incrementalității a fost întotdeauna o parte importantă a unei abordări mature de măsurare, dar devine crucială, deoarece suntem forțați să ne bazăm din ce în ce mai mult pe modele și să continuăm să ne luptăm să înțelegem influența și atribuirea pe mai multe canale. Testarea incrementală robustă vă poate ajuta să validați datele de performanță modelate și să obțineți o imagine mai clară a modului în care campaniile dvs. afectează întreaga călătorie a clienților.

Deoarece testarea incrementalității este lent pentru a vedea rezultate, are un cost pentru obiectivele de afaceri (conversii, venituri) și măsoară un instantaneu în timp, am apelat la modelarea media mixtă (MMM) ca o parte cheie a ecuației de măsurare într-o confidențialitate. -primul viitor.

Un MMM bun prezice cu acuratețe rezultatele fără a utiliza date individuale, dar, în mod tradițional, acestea au fost prea lente pentru a genera informații care puteau fi acționate în timp real și concentrate pe privirea înapoi în loc să prezică înainte. Am construit un model mixt media de mare viteză numit Planificator de creștere ca parte a platformei noastre de marketing Polaris pentru a aborda atât provocările legate de confidențialitate, cât și capacitatea de acțiune.

Planificatorul de creștere prognozează întregul an al unui client pentru a găsi investiția optimă din bugetul disponibil pentru a atinge obiectivele de venit, apoi le spune experților noștri cum să investească până la tactica, canalul, lună/săptămâna/zi specifică. Ne asigurăm că modelul funcționează și îl îmbunătățim în continuare prin teste riguroase de incrementalitate.

În cele din urmă, trebuie să înțelegeți cum funcționează de fapt marketingul dvs. și, mai important, cum influențează creșterea afacerii în mod holistic. Acest lucru nu se va întâmpla niciodată dacă rămâneți dependenți de platforme.

Schimbarea aduce incertitudine, care poate fi înfricoșătoare. Am luat. Dar schimbarea aduce și noi oportunități. Confidențialitatea datelor nu trebuie să fie apogeul de marketing dacă ești pregătit să îmbrățișezi un nou mod de marketing în viitor. Dar trebuie să începi acum dacă vrei să captezi avantajul competitiv.

Descărcați Starea datelor 2022: obțineți confidențialitate proactivă și confortabilă cu conformitatea astăzi pentru a accesa tot ce trebuie să știți despre confidențialitatea datelor în 2022 și pentru a fi în fața a ceea ce urmează.