TikTok vs. TV? Deblocați noi oportunități de creștere cu planificarea în primul rând pentru public
Publicat: 2022-06-04Căutarea de noi modalități de a stimula creșterea afacerii se poate simți deosebit de nesfârșită în fața unei game de oferte de platforme în continuă schimbare și a unui set din ce în ce mai extins de restricții și reglementări privind datele. Dar este timpul să ucizi dragonii adoptând o abordare a publicului în primul rând a marketingului, care să se asigure că afacerea ta evoluează odată cu vremurile și să profite la maximum de oportunități.
Strategia dvs. de investiții de marketing ar trebui să fie condusă de două motoare principale: obiectivele dvs. de afaceri de bază și publicul dvs. Și dacă obiectivul principal de afaceri este legat de creștere, trebuie să acordați atenție în mod special modului în care construiți partea de sus a pâlniei și pregătiți acești noi clienți potențiali.
Mărcile au depins de TV mai mult decât orice alt canal pentru a se prezenta și a intra în legătură cu noi audiențe la scară. Dar dacă acordați atenție modului în care publicul dvs. consumă media în zilele noastre, probabil că considerați și TikTok ca o parte potențială interesantă a strategiei dvs. de marketing de brand.
Aceasta nu este o situație, ca să fie clar. Este vorba despre înțelegerea oportunității de creștere prin prisma audienței dvs. și să faceți alegeri de investiții pe baza acestor perspective.
Înțelegerea oportunității: de ce TikTok trebuie să facă parte din conversația privind investițiile în marcă
Din punctul de vedere al dolarilor mărcii, trecerea de la TV la digital poate părea radicală. Dar este de fapt să luați în considerare toate canalele dvs. ca o strategie integrată. Fiecare decizie de marketing ar trebui să înceapă cu publicul dvs., de la modul în care consumă media, la ce se așteaptă de la mărci și ce îi determină să ia în considerare un brand în diferite medii media.
Deci, să aruncăm o privire asupra modului în care consumatorii interacționează cu TikTok și îl folosesc în special pentru a obține o contabilitate completă a oportunității potențiale pentru afacerea dvs.
Una dintre ipotezele majore pe care mulți specialiști în marketing le fac despre TikTok este în jurul vârstei. Probabil știi că nu doar adolescenții cool folosesc platforma, dar datele demografice sunt încă mai diversificate decât ai putea crede. Potrivit GWI, în timp ce cea mai mare populație de pe TikTok are într-adevăr vârste cuprinse între 16 și 24 de ani, 38% dintre utilizatori au peste 35 de ani în T4 2021.
Sursa: GWI
Cu peste 138 de milioane de utilizatori lunari doar în SUA, este probabil că o parte semnificativă a publicului țintă folosește TikTok. Așa că haideți să vorbim despre motivul pentru care marca dvs. ar trebui să ia în considerare integrarea canalului în strategia dvs. mai largă de public.
Potrivit datelor GWI, utilizatorii TikTok sunt foarte implicați pe toate platformele sociale și au șanse mai mari să descopere mărci pe canalele sociale, ceea ce le face mult mai probabil. De asemenea, au supraindexat pentru streaming online (77%, Index 115) și subindex pentru TV în direct (57% Index 85).
Când luăm în considerare cum să amorsăm eficient pâlnia superioară și să folosim eficient bugetul de marketing al mărcii, TikTok apare ca un competitor major pentru o secțiune transversală majoră a populației, în special pentru cei care sunt mai greu de captat folosind canale tradiționale, cum ar fi televiziunea liniară.
Principalii jucători de marketing de brand fac schimbarea; State Farm, un pilon comercial al Super Bowl-ului, a decis să investească în TikTok pentru marele joc în 2022, deoarece platforma își continuă tranziția de la platforma de nișă la puterea de marketing. Echipa a subliniat potențialele beneficii pe termen lung ale unei campanii specifice TikTok ca un factor de motivare major.
Potrivit lui Alyson Griffin, vicepreședinte de marketing la State Farm, „În loc să ne concentrăm doar pe o singură zi și pe un loc tradițional în aer, care, desigur, a fost un succes imens pentru noi anul trecut, am decis să profităm de entuziasmul continuu al #TeamStateFarm. pentru a extinde angajamentul din sezonul regulat în postsezon și nu numai.”
Dar nu ar trebui să vă gândiți să investiți într-un vid; Utilizarea TikTok în tandem cu celelalte canale și atât cu campaniile de brand, cât și cu răspunsul direct este crucială pentru succes.
O singură atingere nu este suficientă: cum TikTok este soluția ideală pentru creșterea celei de-a doua screening-uri
A doua screening a fost mult timp văzută ca un nenorocire a existenței brandului modern de marketing. Potrivit GWI, 86% dintre utilizatorii de internet folosesc un alt dispozitiv în timp ce se uită la televizor, ceea ce face mai greu pentru mărci să atragă atenția dacă se bazează doar pe un singur punct de contact al unui anunț TV.
În loc să privim a doua screening ca pe o problemă, este timpul să ne gândim la ea ca la o oportunitate. Dar veți putea profita de el doar dacă adoptați acea abordare holistică, condusă de public, a marketingului dvs.
GWI observă că 44% dintre cei care efectuează screening-ul secund folosesc rețelele sociale pentru a cerceta mărci și produse și ar putea fi tentant să rămâneți în lumea mai familiară a Facebook și Instagram, sau chiar în cantitățile cunoscute de Snapchat și Pinterest, atunci când vă construiți rețelele sociale. strategie.
Sursa: GWI
Dar propriile date TikTok indică faptul că 48% dintre utilizatorii TikTok nu sunt deloc pe Instagram și 75% dintre utilizatorii de pe platformă caută ajutor pentru a decide ce să cumpere, ceea ce ar trebui să pună întreaga lume TikTok în mixul media. discuţie.
Al doilea screening pe mobil a crescut cu 22% din 2013 și ar fi un pariu sigur să presupunem că va continua să crească. GWI defalcă patru tipuri generale diferite de second-screeners, toți care descoperă în mod activ mărci online în timp ce se uită la televizor.
Sursa: GWI
Din punct de vedere al publicului, oamenii folosesc TikTok în moduri care sunt atât similare cu canalele cu care ești deja familiarizat, cât și foarte noi. La fel ca Google, oamenii apelează la TikTok pentru informații sau pentru a afla mai multe despre un anumit produs sau serviciu. La fel ca la televizor, sunt acolo pentru a fi distrați. La fel ca Instagram, este probabil ca acestea să deruleze pentru perioade lungi de timp. La fel ca Snapchat, ei construiesc comunități de nișă cu propriul lor lexic, referințe și glume.
Mai mult decât orice altă platformă, TikTok este personal și axat pe creatori și oferă un alt tip de introducere pentru marca dvs. către publicul care ar putea fi greu de atins sau greu de atrage atenția de pe alte platforme.
Este timpul să sincronizați eforturile digitale cu campaniile TV pentru a maximiza impactul dolarilor dvs. publicitari, mai ales că activitatea socială crește în pauzele publicitare, pe măsură ce cei de a doua ecranizare se concentrează pe dispozitivul în mână. TikTok oferă o oportunitate suplimentară de a intra în legătură cu potențialii clienți într-un mod nou, care se simte mai personal, apoi vă ajută marca să-și hrănească clienții într-o pâlnie axată pe performanță.
Momentul pentru TikTok este acum: pentru a păstra un avantaj competitiv, adoptă o abordare a marketingului condusă de public
Pe măsură ce devine din ce în ce mai esențial să deveniți mai puțin dependenți de anumite canale și să vă diversificați strategia de marketing, TikTok este în fruntea liniei când vine vorba de oportunitățile pentru audiență, chiar dacă platforma rămâne în urma canalelor tradiționale precum Google, Meta și Amazon. în oferta lor actuală de marketing.
Dar lumea marketingului este remodelată de restricțiile continue privind confidențialitatea datelor pe fiecare canal și vom vedea că aceste oferte continuă să se schimbe și să ofere mai puține capacități granulare de direcționare și atribuire cu care suntem obișnuiți. Acest lucru poate fi înfricoșător, dar reprezintă și o oportunitate de a îmbrățișa această nouă abordare condusă de public, deoarece va trebui să o faci dacă vrei să stimulezi creșterea afacerii pe termen lung.
Cheia aici este să vă amintiți că lucrați cu aceleași instrumente pe care concurenții dvs. sunt pe TikTok. Ține minte: când un urs te urmărește, nu trebuie să fii mai rapid decât ursul, ci doar mai rapid decât celălalt tip.
(Dezvăluirea completă: am furat asta de la Strategistul șef de măsurare al Google, Neil Hoyne.)
Direcționarea este mai dificilă pe o platformă precum TikTok, dar va deveni mai greu peste tot. Atribuirea este o provocare, dar dacă obiectivul tău este creșterea afacerii, nu te poți agăța doar de valorile granulare ale performanței și ale rentabilității investiției. Trebuie să investești într-o abordare de măsurare mai matură și să te uiți la incrementalitate pentru a înțelege cu adevărat impactul complet al marketingului tău.
Începeți cu TikTok necesită câteva lucruri: alinierea la obiectivele mărcii dvs. pe platforma care se integrează cu eforturile dvs. mai mari de marketing, o înțelegere solidă a capabilităților de măsurare și a cadrului de atribuire potrivit și o nouă privire asupra creației și a mesajelor dvs., astfel încât functioneaza pe platforma.
Vom săpă mai adânc în toate cele trei în săptămânile următoare. Deocamdată, ține cont de aceste patru principii cheie ale investiției în TikTok:
Pe măsură ce începeți să utilizați platformă, principalele aspecte pe care trebuie să le amintiți sunt:
- Informațiile privind publicul sunt cheia pentru decizii de marketing mai bune: mergeți acolo unde sunt oamenii și acordați atenție la ceea ce caută pe un anumit canal, apoi integrați aceste informații într-o strategie media coerentă.
- A doua proiecție nu este o condamnare la moarte, este o oportunitate: profitați de oportunitatea unică de a intra în legătură cu publicul în mai multe moduri care lucrează împreună pentru a vă amplifica mesajul pe canale.
- Măsurarea nu se referă doar la conversie, ci este vorba despre impactul marketingului asupra creșterii afacerii: concentrarea exclusivă pe o viziune prea restrânsă a performanței vă va răni pe termen lung. E timpul să evoluezi.
- Creativitatea TikTok este propria sa, dar asta nu înseamnă că bariera de intrare este mare: publicul vrea ca mărcile să fie autentice și transparente, mai ales pe o platformă precum TikTok. Aceasta înseamnă că creativitatea originală este esențială, fie că este o reclamă net-nouă pe care o construiți special pentru platformă sau reclamă pe care o generați în parteneriat cu creatori, influenți sau utilizatorii înșiși.