Acolo unde oamenii de știință spun că rețelele sociale au cel mai mare succes pentru marketeri

Cum servesc cel mai bine rețelele sociale mărcile? Este o întrebare care stă de mult timp în legătură cu o industrie care încă se luptă cu rezultatele obținute pe canalele digitale și una care a fost în fruntea conversației la conferința de măsurare a audienței organizată de Advertising Research Foundation (ARF) din Jersey City, NJ, săptămâna trecută.

Câțiva experți din industrie, cu accent pe analiza publicului și a datelor, au sugerat că rețelele sociale, deși sunt un instrument puternic în sine, servesc cel mai bine specialiștilor de marketing atunci când sunt utilizate cu alte canale. Acest lucru ar putea părea un lucru dat pentru expertii în socializare, dar vorbitorii ARF au avertizat că multe mărci încă confundă discuțiile din rețelele sociale ca fiind comparabile cu gura în gură și, de asemenea, nu reușesc să țină cont în mod corespunzător de alte canale de marketing digital atunci când construiesc campanii și măsoară valorile de succes precum rentabilitatea investiției .

„Majoritatea mărcilor fac o anumită formă de ascultare socială [și] au tendința de a crede că aceasta este o reflectare a ceea ce spun consumatorii”, a declarat Ed Keller, CEO, Engagement Labs, la o discuție ARF. „Oamenii compară rețelele sociale cu căutarea Google, o compară cu gura în gură [...], dar reflectă rețelele de socializare conversația mai largă care are loc despre produsele, serviciile și mărcile tale?

„Credem că există un punct orb în multe organizații pentru măsurarea cuvântului în gură offline, întrebându-ne că cei doi sunt la fel, întrebându-ne dacă vor să se angajeze în cuvântul în gură”, a adăugat el mai târziu. „ Dacă nu suntem implicați în gestionarea activă a ambelor și ne gândim la modul în care aceste două ecosisteme diferite pot fi cel mai bine navigate, lăsăm bani pe masă.”

Cum gândesc consumatorii despre social

În loc să ofere un portret cuprinzător al comportamentului consumatorului, rețelele sociale sunt mai analoge cu vârful unui aisberg, cu un profil mult mai mare și cu forme foarte diferite pândind sub suprafață, potrivit Keller.

Pentru a obține o perspectivă mai clară, este important ca mărcile să cerceteze modul în care consumatorii folosesc de fapt rețelele sociale în viața lor de zi cu zi și să nu se gândească la ele strict ca un canal de publicitate. În timp ce rețelele sociale sunt valoroase pentru a oferi specialiștilor de marketing o idee despre gusturile și dorințele publicului lor într-un sens larg, natura sa intens îngrijită nu spune întotdeauna întreaga poveste.

„Social este atunci când prezentăm sinele pe care vrem să-l vadă toată lumea. Este un fel de o versiune aspirațională a noastră”, a declarat Jason Hartley, VP, directorul practicii de căutare din SUA, media, la agenția 360i, în timpul prezentării unui studiu de caz.

La discursul său, Keller a făcut ecou aceste comentarii, observând că partajarea socială prezintă de obicei „cea mai bună parte a vieții noastre – este ceva nou, este interesant, merită să vorbim public despre asta”.

Acest rol se diferențiază de un canal precum căutarea, care este rareori adresat publicului și, prin urmare, nu are un aspect performativ, a spus Hartley. Ceva precum căutarea servește mai des o funcție practică și tranzacțională care este totuși esențială de analizat atunci când se încearcă crearea unui profil de consumator nuanțat.

„Dacă faci doar ascultare socială, vei obține o imagine distorsionată, dar dacă te-ai uita doar la ce au făcut oamenii în căutare, nu ai înțelege neapărat cum au ajuns acolo”, a spus Hartley. „Deci, este vorba despre încercarea de a fi de-a lungul întregii călătorii a consumatorului”.

Acest fenomen se extinde la măsurători offline, cum ar fi cuvântul în gură, potrivit Keller. Compania sa Engagement Labs, pe lângă examinarea discuțiilor din rețelele sociale, chestionează în mod regulat consumatorii pentru a vedea tipurile de conversații în lumea reală pe care le au despre mărci în peste 15 categorii diferite, dezvăluind contraste puternice.

„Ceea ce găsim este că, în cele 500 de mărci pe care le măsurăm, există doar o corelație de +8% între tendințe și volumul online și offline”, a spus el. „Nu este foarte mult pe care să pariezi”.

Planificarea unei călătorii

Pentru a construi campanii mai relevante prin intermediul rețelelor sociale, agenții de marketing ar putea mai întâi să apeleze la canal pentru a evalua sentimentul și, de asemenea, ce subiecte sunt în tendințe. Aceste cunoștințe pot fi folosite pentru a elabora un cadru general și apoi pot fi combinate cu alți factori, cum ar fi obiceiurile de căutare, pentru a picta personalități detaliate și relevante pentru piață.

„În căutare, există lucruri pe care le poți face pentru a te uita la volum și, de fapt, la modul în care lucrurile se transformă [...] poți începe să înțelegi când asta se transformă într-o acțiune pe care tu, ca marcă, vrei ca oamenii să o ia.” spuse Hartley.

New Orleans Tourism Marketing Corporation (NOTMC), unul dintre clienții complet integrați ai 360i, a vrut să depășească imaginea orașului omonim fiind pur și simplu o destinație pentru festivaluri precum Mardi Gras și, în schimb, să devină un loc de vacanță pe tot parcursul anului.

„Când am început să ne uităm la ceea ce spuneau ei în mod specific despre New Orleans, au fost impresii generale”, a spus Kate Paulin, SVP, Insights and Planning, la 360i. „Dar unde am văzut că scăderea a fost atunci când au mers la social”.

Agenția a început să examineze îndeaproape platforme precum Twitter și TripAdvisor, împreună cu forumuri de călătorie, în timp ce NOTMC și-a revizuit bugetul pentru a se dubla pe digital cu un plan care includea influențe sociale și conținut personalizat.

„Am refăcut analiza doar uitându-ne la acei oameni care au avut mentalitatea corectă și au cam amplificat ceea ce am vrut să spună”, a spus Paulin. Agenția a putut apoi să efectueze ceea ce Paulin a numit o „analiza tribului” în jurul unor persoane construite din acele date.

„Acest lucru se bazează pe căutare, social și unele dintre cercetările tradiționale pe care le-am făcut și am venit cu aceste portrete ale unor oameni despre care am simțit că aveau psihografie pentru a amplifica cu adevărat mesajul că New Orleans este cu adevărat un loc complet de vizitat. ”, a spus Paulin, observând că combinația a făcut o trifectă de informații despre motivații și adevărul real din spatele reacțiilor la efort.

Și în ciuda investițiilor și a abordării mai riguroase a analizei audienței, rezultatele de la 360i și campania renovată a NOTMC au fost clare: New Orleans este pe drumul cel mai mare de vizitare de la uraganul Katrina, vizitatorii cheltuind mai mult ca niciodată.

O vedere integrată

Pe fondul obsesiei actuale a industriei pentru valori precise și transparente, îmbunătățirea unei abordări multicanal care nu scufundă toate ouăle într-un singur coș ajută în cele din urmă la acoperirea mai multor baze. Problema măsurătorii este, de asemenea, una care va deveni mai presantă pe măsură ce noile ecrane continuă să prolifereze și peisajul media se fragmentează și mai mult.

„Consumatorii de astăzi se deplasează fluid între conversația online și cea offline”, a spus Keller, observând că omniprezența dispozitivelor mobile și ușurința cu care pot intra în conversații din lumea reală continuă să estompeze această linie.

„Credem că, din punct de vedere al mărcii, ar fi înțelept să nu ne mai gândim la lucruri în siloz și să ne dăm seama cum să avem o viziune integrată asupra consumatorului și a modului în care comunicăm cu [ei] pentru a încerca să conducem. aceste conversații foarte puternice și importante”, a spus el.