Asta vine la bărbați? Decalajul de gen în comerțul electronic

Nota editorului: Următoarea este o postare a invitaților de la Shey Cobley, director senior pentru experiența utilizatorului, și Kristel Cornell, director de creație asociat, la agenția Critical Mass.

Decalajele de gen. Sunt peste tot și au fost întotdeauna. Și pe măsură ce lumea devine mai complexă, la fel și decalajele noastre de gen cresc în varietate și complexitate.

Din acest punct de vedere, avem un „decalaj” mare pentru a intra în record: comerțul electronic.

Este adevărat: sexele se comportă diferit la cumpărături online. Și nu, asta nu este intenționat ca o declarație revelatoare. Dar, în timp ce toți presupunem că bărbații și femeile cumpără cu nevoi și mentalități diferite, multe mărci nu țin cont de aceste diferențe.

Și asta nu este părerea noastră. Este părerea celor 781 de oameni cu care am discutat (mai multe despre asta într-un pic).

Când vorbim despre diferențele de gen în contextul comerțului electronic, vorbim despre prezentul imediat. Dar, cercetarea noastră a arătat că semnificanții tradițional de gen ai identității cumpărătorului se schimbă pentru consumatorii mai tineri, sugerând că subiectul trebuie revizuit și reevaluat continuu, deoarece noile generații vor redefini complet obiectul nostru de studiu.

Așa că haideți să vorbim despre decalajul de gen în comerțul electronic - ce este, de unde vine și cum să o proiectăm.

Ceea ce știam de la început

Datorită lucrărilor Oficiului Național de Statistică, am știut că există, într-adevăr, unele diferențe recunoscute de cumpărături digitale între sexe: bărbații cumpără mai multe filme, muzică, electronice, jocuri video și software decât femeile. Singura categorie în care femeile cumpără mai mult? Alimente.

Am aflat, de asemenea, că oamenii de știință încă nu pot lega diferențele de comportament masculin și feminin de structura creierului nostru, ceea ce adaugă credință credinței larg acceptate că diferențele comportamentale de gen sunt un produs al normelor culturale, nu al sexului biologic. Deci, orice lacune sunt (probabil) produsul hrănirii.

Am vrut mai multe informații

Toată lumea are o opinie despre decalajele de gen – inclusiv noi – dar am vrut fapte și date actualizate. Așa că am efectuat cercetări etnografice în magazine, am revizuit 55 de rapoarte și articole, am verificat o serie de experiențe online existente și am accesat panoul nostru de cercetare proprietar (numit în mod corect „Curious”). Entuziasmul panelului nostru a fost șocant – 781 de consumatori s-au oferit voluntari (un eșantion uriaș), iar alte 24 de persoane au participat la interviuri calitative.

Pe scurt, iată ce am învățat

Bărbații sunt cercetători axați pe nevoi. Sunt atrași de descrierile detaliate ale produselor. Când găsesc ceea ce își doresc, își fac achiziția și au terminat.

Femeile sunt browsere influențate social și, atunci când fac cumpărături, le place să cerceteze conținutul editorial axat pe stilul de viață. Ei umplu coșuri mai mari și abandonează mai multe articole, cu un ochi către politicile de returnare.

Femeile petrec mai mult timp.

Bărbații cheltuiesc mai mulți bani.

Acestea sunt diferențe majore, dar nu înseamnă neapărat că nevoile bărbaților și nevoile femeilor sunt lumi separate (cu siguranță nu atât de departe ca Marte și Venus). Cercetarea noastră ne-a arătat că o împărțire 80/20 este o regulă bună. Cel puțin 80% din componența digitală generală a unei experiențe de comerț electronic este în mod inerent neutră din punct de vedere al genului - de exemplu, construcția back-end, brandingul, elementele fundamentale ale fluxului de cumpărare.

Dar asta mai lasă 20%, ceea ce nu este nimic de care să strănuți; la urma urmei, chiar și un procent mic de creștere sau scădere a conversiei este suficient pentru a face sau a distruge mulți retaileri online.

„Diferența de 20%” – indicii de design

Diferența de gen în comerțul electronic este inerentă detaliilor de design. Mărcile interesate de o mai mare relevanță de gen trebuie să se uite la patru lucruri principale: culoarea, tipografia, fotografia și tonul vocii. Iată trei exemple:

Lăudatul brand elvețian de ceasuri Breitling este un studiu de caz în designul economic de comerț electronic masculin: paletă întunecată, aproape monocromatică. Tip aldine sans serif. Întors, simplu. Fotografie cu contrast ridicat a produsului. Aceste indicii de design sunt irezistibile pentru bărbați.

Paul Valentine este yin-ul yang-ului lui Breitling. Paleta de culori cuprinde roz deschis, moale. Nuanțele negre nu sunt negre, ci mai degrabă nuanțe mai închise de gri. Tipul este sans serif, dar ușor și aerisit. Și fotografia este moale. Acestea sunt semnele distinctive tradiționale ale unei estetici de marketing care vizează femeile.

Marca de îmbrăcăminte sport Rapha , pe de altă parte, a fost aproape de a reduce decalajul de gen. Tipul său îndrăzneț sans serif este temperat de designul siglei și de utilizarea caracterelor cursive. O paletă alb-negru este pusă în valoare de un roz îndrăzneț. Aceste indicii de design variate sunt în concordanță cu produsele mărcii; chiar și tricourile pentru bărbați au accente roz. Acesta este un brand care zboară pe calea de mijloc prin decalajul de gen și semnalează cu atenție ambelor părți.

Deci, cum rămâne cu pâlnia?

Aceasta este o întrebare bună – cel puțin la fel de importantă ca înțelegerea modului în care să folosiți sau să integrați diferite indicații de design.

Să împărțim pâlnia în patru părți: Descoperiți, luați în considerare, cumpărați, utilizați:

1.) Descoperă

În cercetarea noastră, am auzit bărbați reproșându-se însăși existența unei faze de descoperire. A trebui să „descopere” este enervant pentru ei. Cu propriile lor cuvinte: „De obicei știu ce vreau să cumpăr” și „prea multe opțiuni […] fac cumpărăturile foarte obositoare”.

Deci, dacă vrei să intri pe radarul unui bărbat odată ce se hotărăște să facă cumpărături, ai întârziat – el s-a pus deja pe acea pereche de Chuck Taylor. Trebuie să-l prinzi mai devreme (pre-palnie), așa cum încearcă H&M să facă cu lansarea recentă a unui feed Instagram destinat bărbaților.

Femeile sunt mai sociale, mai susceptibile să facă clic pe comerțul electronic și mai dispuse să fie inspirate odată ce deschid o aplicație sau un browser web. Un respondent ne-a spus: „Pot ajunge pe un site web pe care nu l-am mai folosit niciodată, deoarece m-au vizat prin publicitate sau Facebook – online sunt mult mai impulsiv”.

2.) Luați în considerare

Când vine timpul să luați în considerare o achiziție, diferențele cresc mai puternice. Mai ales când vine vorba de imagini . Bărbații vor să vadă prim-planuri ale țesăturii și cusăturilor — femeile vor contextul stilului de viață (de exemplu, „cum port asta?”).

Bărbaților le place să vadă produse de la mai mulți îngeri. Femeile vor să vadă cum se potrivește elementul într-un aspect. În ceea ce privește conținutul , bărbații sunt atrași de povestea din spatele mărcii și al producției, în timp ce femeile vor să vadă un context mai larg al modei - punctul de vedere al bloggerilor de top, cum îl poartă alte femei și unde (și asupra cui) o bucată de modă apare.

3.) Cumpărați

Această parte este cu adevărat interesantă. Bărbații doresc să cumpere corect de prima dată și vor face orice pentru a evita returnarea unui articol. Așa că le este ușor să cumpere și să iasă, și nu-i deranjați cu privire la politicile de returnare.

Femeile, pe de altă parte, au cu 17% mai multe șanse să-și abandoneze căruciorul și sunt mult mai dispuse să returneze articole. Jimmy Choo a mers până la integrarea recomandărilor de produse în pagina de cumpărare (foarte controversată), aplecându-se pe faptul că fiecare parte a călătoriei – chiar și cumpărarea – poate face parte dintr-un proces mai amplu, fluid și continuu pentru multe femei cumpărătoare. .

4.) Utilizare

Dupa cumparare, in faza de utilizare, este momentul sa personalizam, sa personalizam, sa personalizam. Cumpărătorii s-au plâns că au primit recomandări de produse care au ratat complet marcajul (de exemplu, bărbații care au primit un e-mail despre îmbrăcămintea femeilor pentru că au cumpărat odată ceva pentru o nepoată sau o prietenă). Trimite-le ceva relevant și relevant pentru vârsta și sexul lor.

Veștile bune

Pentru a proiecta o experiență de comerț electronic care să nu fie victimă decalajului de gen, nu există niciun motiv să nu investești puțin timp și efort ieftin. Dacă sunteți o companie cu un șablon și un CMS uriaș, gândiți-vă la „ajustări”, nu la revizii. Angajați un copywriter și un director de artă și concentrați-vă pe îndreptarea unor indicii de design de bază în direcția potrivită pentru bărbați și femei - sau proiectați cu pricepere la mijloc, dacă sunteți la înălțime.

Un ultim gând: Genul este fluid și în mișcare

Încă un lucru demn de remarcat care a continuat să iasă la suprafață în cursul cercetării noastre: diferite generații privesc genul în mod diferit. Tutorialele de machiaj pentru bărbați sunt un lucru important online . Facebook are 71 de opțiuni de gen și de numărare. Consumatorii mai tineri, în special, au început să vadă genul ca fiind fluid și negociabil - ceva de îmbrăcat și de scos. Ca atare, semnificanții tradițional de gen ai identității cumpărătorului se schimbă.

Iar unele mărci prind.

Designerul Bobby Kim a construit The Hundreds pe ideea că neutralitatea de gen poate deschide noi experiențe și mentalități pentru cumpărători, cum ar fi făcând „în regulă” ca bărbații să fie „la” modă sau chiar inversarea asimetriilor uzate între sexe. El întreabă: „Cum de că e în regulă – la modă, chiar – ca fetele să râvnească hainele bărbaților lor, dar nu invers? Nu este timpul pentru o etichetă pentru femei pe care bărbații o cerșesc?”

Popularitatea mărcii sugerează că este interesat de ceva.