Google plănuiește căderea atribuirii ultimului clic, ascensiunea învățării automate

Scufundare:

• Google Attribution, un nou serviciu gratuit aflat în prezent în versiune beta, a fost conceput pentru a reuni datele de pe toate canalele unui agent de marketing într-un singur loc și pentru a oferi o imagine completă a performanței, a dezvăluit ieri compania, în cadrul discursului principal la Google Marketing Next, pentru ascultătorii unui stream live al evenimentului anual și într-o postare pe blog.
• Un alt punct important al discursului principal a fost numeroasele modalități prin care învățarea automată îmbunătățește ofertele Google, inclusiv noile evoluții, cum ar fi ajutarea specialiștilor în marketing să lege reclamele video YouTube TrueView cu vizitele în magazin și să aducă informații despre public la anunțurile afișate în Rețeaua de căutare.
• De asemenea, în timpul adunării a peste o mie de agenți de marketing a fost și sosirea extensiilor de locație pentru anunțurile video YouTube, astfel încât agenții de marketing să-i ajute pe consumatorii care caută o achiziție să găsească un magazin din apropiere, unde sunt disponibile articole și măsurarea vânzărilor în magazin pe dispozitiv și campanie. niveluri.

Perspectivă de scufundare:

Dintre cele mai multe anunțuri făcute la evenimentul de ieri, Google Atribution a fost unul care părea să obțină cel mai mare răspuns din partea publicului. Acest răspuns sugerează nu numai durerea de cap pe care o prezintă atribuirea pe canale și pe mai multe dispozitive, ci și încrederea marketerilor în capacitatea Google de a putea face progrese într-o problemă spinoasă care a fost o provocare de ani de zile și a cărei importanță crește doar pe măsură ce canale și dispozitive. continua sa prolifereze. De asemenea, directorii Google se așteaptă ca știrile despre Atribuire să fie o mare problemă: „Anul acesta, rezolvăm problema atribuirii”, a spus Bill Kee, Group Product Manager, Atribuire, în timpul discursului principal.

Eforturile Google de a aborda atribuirea nu sunt pur altruiste. Compania pariază probabil că, dacă specialiștii în marketing au o viziune mai clară asupra a ceea ce generează rezultate, ei vor investi mai mult în publicitate grafică, un domeniu pe care unii se așteaptă să se retragă, deoarece consumatorii solicită experiențe mai puțin intruzive. De fapt, Forrester a estimat recent că CMO-urile ar putea aduce până la 2,9 miliarde de dolari în cheltuieli publicitare grafice anul viitor.

„Să fim sinceri: susținerea reînnoită a Google pentru marketingul din pâlnia superioară va genera mai multe venituri dacă mai mulți agenți de publicitate se concentrează mai puțin pe ultimul clic înainte de cumpărare și vor începe să se concentreze mai mult pe activitatea din pâlnia de sus, și anume reclamele grafice”, a declarat Chaitanya Chandrasekar, CEO/ Cofondatorul, QuanticMind, într-un comentariu pe e-mail furnizat pentru Marketing Dive.

Din cauza provocărilor inerente urmăririi consumatorilor pe canale și dispozitive, mulți agenți de marketing se bazează pe atribuirea ultimului clic, care adesea nu oferă o imagine completă, deoarece calea de cumpărare a consumatorului devine din ce în ce mai complexă, implicând cercetarea pe un smartphone, citirea recenziilor pe un tabletă sau desktop și achiziționarea din magazin. Prin acordarea ultimului clic de credit complet pentru generarea unei vânzări, agenții de marketing nu reușesc să evalueze în mod corespunzător ceilalți pași de-a lungul călătoriei către cumpărare.

Google Attribution, care va fi lansat pentru agenții de marketing în următoarele câteva luni, este poziționat ca o premieră de către companie datorită modului în care le permite marketerilor, fără costuri suplimentare, să măsoare impactul marketingului lor într-un singur loc, să urmărească consumatorii. pe măsură ce se deplasează între dispozitive și este integrat cu instrumente publicitare precum AdWords, Google Analytics și DoubleClick Search.

Google Atribution poate afișa măsurători tradiționale de atribuire a ultimului clic, dar, prin trecerea la atribuirea bazată pe date, serviciul va folosi învățarea automată pentru a determina cât de mult credit să fie atribuit fiecărui pas din călătoria consumatorului. Datele pot fi folosite pentru a optimiza campaniile de display și de căutare ale agenților de marketing.

Progresele învățării automate anunțate ieri au, de asemenea, potențialul de a îmbunătăți semnificativ capacitatea agenților de marketing de a înțelege bogăția de date într-un mediu digital multicanal.

În ultimele luni, Google a intensificat utilizarea tehnologiei de învățare automată și de cartografiere pentru a ajuta comercianții să măsoare vizitele în magazine. Știrile de ieri promovează aceste eforturi prin aducerea măsurătorilor vizitelor în magazin în campaniile YouTube TrueView, astfel încât mărcile să poată măsura impactul anunțurilor video asupra vizitelor în magazin.

Învățarea automată ajută Google să analizeze trilioane de interogări de căutare și activitate pe milioane de site-uri web pentru a afla când consumatorii sunt aproape de a face o achiziție. Aceste date privind publicul de pe piață sunt acum puse la dispoziție utilizatorilor DoubleClick pentru optimizarea eforturilor lor de căutare.

„Utilizarea inteligentă a științei datelor, combinată cu învățarea automată, îi poate ajuta pe agenții de publicitate să decripteze datele în informații profitabile, acționabile, care leagă totul”, a scris Chandrasekar de la QuanticMind într-un e-mail. „Atunci când Google însuși bate acest tambur, aceasta este o afirmație puternică că automatizarea inteligentă și big data continuă să fie forțele principale în digital.”