Ce mărci greșesc despre AR

Publicat: 2022-05-22

Aproape fiecare zi aduce știri despre o altă utilizare a realității augmentate (AR) de către mărci în toate verticalele majore, inclusiv comerțul cu amănuntul, frumusețea, modă, divertisment, mâncare și băuturi alcoolice. Majoritatea creatorilor din agenții de publicitate spun că tehnologia este o parte integrantă a muncii lor, iar majoritatea constată o cerere crescută a clienților pentru aceasta.

Dar, în ciuda acestei creșteri, unele dintre campanii nu trec testul de miros. Agenții de marketing folosesc AR pentru că este noua jucărie strălucitoare sau găsesc mărcile modalități de a obține valoare reală dintr-o tehnologie în curs de dezvoltare? Experții AR intervievați de Mobile Marketer au subliniat câteva campanii recente care au folosit tehnologia în mod eficient și unele care au ratat marcajul.

„Agenții de marketing s-au alimentat în această gamă copleșitoare de cazuri de utilizare utilizând AR pentru promoții superficiale, bazate pe divertisment și nu conectând cu adevărat lumea online și offline pentru a ajuta la satisfacerea unei nevoi ale consumatorilor sau la reducerea stresului decizional”, Thomas Husson, VP și analist principal al marketing și strategie la Forrester, a declarat Mobile Marketer prin e-mail.

Aceste cazuri dezamăgitoare ar putea proveni dintr-un defect crucial în gândirea marketerului.

„Greșeala pe care o fac mărcile când se mută în spațiul AR este doar să se gândească la ceea ce încearcă să vândă sau să încerce să împingă clientul”, a declarat Quynh Mai, fondatorul agenției de creație Moving Image & Content, pentru Mobile Marketer.

„Trebuie să gândească la fel ca un tehnolog sau un inginer – Care sunt punctele dureroase ale clienților? Care sunt problemele din lumea reală pe care încerc să le rezolv? – și să treacă mai întâi din acel punct de vedere, mai degrabă decât din punctul de vedere al marketingului de brand.” spuse Mai.

Ajutând la rezolvarea punctelor dureroase ale consumatorilor

Spre deosebire de inovațiile tehnologice similare concentrate pe dispozitive mobile, cum ar fi realitatea virtuală (VR) și codurile QR, AR pare să ajute mai bine la rezolvarea problemelor consumatorilor, cum ar fi probarea bunurilor sau vedea un produs în cameră înainte de cumpărare.

„Cu cât mărcile aduc mai multă funcționalitate reală prin execuțiile AR, cu atât vor obține mai multă implicare”, a declarat Jeremiah Johnson, director de tehnologie creativă la agenția de creație Barbarian, pentru Mobile Marketer.

Johnson indică instrumentul de măsurare a bagajelor în aplicație de la Kayak și încercările virtuale ale lui Warby Parker drept două execuții AR care au abordat punctele dureroase ale consumatorilor.

„În loc să fie nevoiți să treacă printr-un magazin și să probeze ochelarii în persoană, consumatorii ar putea încerca practic ochelarii – o extensie naturală a explorărilor lor anterioare în spațiul mobil”, a spus Johnson despre Warby Parker.

Deși AR nu a fost eficient ca canal de distribuție pentru a aduce mărcile pe piață, se poate converti în vânzări, deoarece ajută consumatorii să aibă o experiență mai bună cu produsele înainte de cumpărare și a devenit un instrument cheie de conversie a clienților, potrivit Mai.

Thomas Husson

VP și analist principal, Forrester

Acest lucru a fost valabil mai ales în industria de îngrijire a pielii și înfrumusețare, unde consumatorii se confruntă cu o piață aglomerată, dar au fost pregătiți pentru AR prin oferte precum lentile Snapchat, filtre Instagram și aplicații precum Facetune - toate care îi fac pe cumpărători să se simtă confortabil cu ceea ce Mai numește „ Sinele augmentat.” Dar nu toate activările AR ale mărcilor de frumusețe sunt create în mod egal.

„Aplicațiile care au reușit sunt cele care îi ajută pe consumatori să creeze diferite mărci și devin o experiență bogată, nu o soluție mono-brand”, a spus Mai. „În spațiul de machiaj, nimeni nu cumpără de la o singură marcă”.

În acest fel, activarea AR de la Sephora cu artiștii de machiaj virtual este o utilizare mai bună a AR decât utilizarea de către Lancome a AR pentru a găsi o nuanță de fond de ten - o experiență unică, cu o singură tranzacție.

Consumatorii sunt noii protagoniști

Când conversia clienților nu este scopul AR, campaniile care au folosit bine tehnologia o plasează în contextul rețelelor sociale. Odată cu ascensiunea Stories, de la Snapchat la Instagram, și acum platforma de partajare video TikTok, consumatorii sunt protagoniștii fiecărei campanii.

„Nu doar oferă prietenilor lor o experiență de marcă”, a spus Mai.

Pentru ca mărcile să utilizeze eficient AR în acest peisaj în schimbare a rețelelor sociale, tehnologia trebuie să fie concentrată pe consumatori. Mai indică #Summergram de la Pepsi, o campanie lansată recent, cu sute de filtre personalizate Instagram AR pe care oamenii le pot folosi pentru a-și amplifica poveștile de vară.

„Poți locui într-un apartament într-un oraș mare, dar poți pune o piscină AR în apartamentul tău pentru a arăta că mori de nerăbdare să faci o baie în piscină”, a spus Mai.

În cazul lui Pepsi, marca este capabilă să suplimenteze narațiunea personală a consumatorului, nu invers.

„Mărcile care folosesc [AR] ca instrument de marketing egoist, adică „Voi pune marca mea în fața ta”, au eșuat destul de lamentabil”, a spus Mai. „Mărcile care îl integrează în experiențele personale vor avea succes.”

Sfârșitul trucului este aproape

Momentul activărilor AR care nu abordează punctele dureroase ale consumatorilor sau narațiunile personale pare să fi trecut. Marketerii trebuie să se ferească de activările AR care sunt diversiuni distractive, ușor de uitat și de eliminat.

„Ne apropiem destul de mult de sfârșitul sau de sfârșitul unde este suficient să avem integrarea AR ca noutate sau truc”, a spus Barbarian’s Johnson.

Această ultimă categorie ar părea să includă nenumărate activări ale mărcii de băuturi alcoolice care încearcă să transforme o poveste de marcă în AR sau AR care dă viață bananelor Chiquita, rechizite pentru petreceri pentru copii sau jocuri de baschet de birou, pentru a numi doar câteva.

„Ne apropiem destul de mult de sfârșitul sau de sfârșitul unde este suficient să ai integrarea AR ca noutate sau truc.”

Jeremiah Johnson

Tehnologia creativă lider, barbar

Poate că pe marginea trucurilor și a utilizării de către consumatori ar fi campania „Burn That Ad” de la Burger King, care a fost lansată în aplicație în Brazilia la începutul acestui an. Efortul a permis consumatorilor să „arde” reclamele rivalilor Burger King pentru a dezvălui un cupon pentru un Whopper gratuit.

„Acela este pe margine pentru mine”, a recunoscut Johnson. „Este destul de inteligent și amuzant și se potrivește destul de bine cu vocea mărcii. Este cu siguranță o execuție mai bună decât am văzut-o de la concurenții săi.”

Unde va locui AR

Chiar și atunci când o marcă a dezvoltat o activare AR care satisface nevoile consumatorilor, există încă un lift tehnologic care trebuie luat în considerare. Un sfert dintre agențiile de publicitate au declarat că s-au confruntat cu provocări tehnice atunci când au creat AR, potrivit unui sondaj Unity Technologies. Specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare adăugarea în propriile aplicații, construirea de ceva cu Google ARCore sau ARKit de la Apple sau parteneriatul cu Snapchat, Instagram sau Facebook. Deci, care este calea de urmat?

„Alegerea platformei depinde în primul rând de publicul la care doriți să ajungeți. Campania de anunțuri AR bazată pe web vă va permite să ajungeți la un public mai larg, în timp ce în aplicație este ideală pentru un public mai implicat, mai ales dacă doriți să promovați anunțuri 3D. plasarea produselor în cadrul experiențelor de joc și sponsorizarea Snapchat Lens este o modalitate de a implica un public mai tânăr”, a spus Husson de la Forrester.

Cu toate acestea, unii creatori cred că AR în aplicațiile de marcă ar putea să nu fie mult timp pentru această lume. Asta nu înseamnă că AR în marketing va merge oriunde, ci doar că marketerii vor trebui să furnizeze AR în moduri cu care consumatorii s-au obișnuit.

„Probabil, aplicațiile de marcă se vor dezintegra încet și vor muri pe măsură ce consumatorii se vor simți mai confortabil să acceseze mărcile în funcție de nevoi prin browser”, a spus Mai. „Consumatorii au devenit atât de răsfățați cu marile platforme sociale, ceea ce le face atât de ușor.”

„Sunt foarte interesat de abordările bazate pe web ale aplicațiilor AR [pentru că] reduce frecarea pentru implicare”, a fost de acord Johnson. „Dacă cineva poate doar să facă clic pe un link dintr-o postare pe Twitter sau pe Instagram și să fie condus către o pagină web care este o aplicație AR, poate face asta mult mai ușor decât să descarce și să instaleze o aplicație sau să aibă Magic Leap.”