Shopify CMO: Secretul marketingului modern îl reprezintă datele

Publicat: 2022-06-03

Pentru marketerul modern, datele și-au pierdut statutul de limbă străină. Nu numai că datele s-au strecurat în limba vernaculară, dar s-au consolidat ca unul dintre instrumentele principale necesare pentru a concura în spațiul de marketing digital.

Craig Miller, CMO pentru Shopify – o platformă software pentru crearea și gestionarea vitrinelor online – nu crede că know-how-ul cantitativ este doar temporar în vogă. Cu o experiență în inginerie și 10 ani de experiență în marketing la locul de muncă, el crede că înțelegerea analizei este fundamentală pentru munca sa.

„În ultimul deceniu, s-a pus accentul pe partea cantitativă versus latura calitativă”, a spus Miller pentru Marketing Dive într-un interviu. „Odinioară, era inovator să ai marketeri digitali, dar acum cred că dacă nu ai asta, pierzi.”

Miller vorbește despre cum a fost obișnuit că cea mai tare voce din sala de consiliu a fost recompensată cu ideea lor folosită pentru campanie. Dar acum realitatea favorizează cercetătorul de date.

Pentru ca agenții de marketing să își optimizeze pâlniile de achiziție, ei trebuie să testeze diferite teorii - un proces bazat pe metoda științifică. „Ca un agent de marketing, trebuie să te gândești întotdeauna la cel mai recent lucru care nu a saturat [spațiul] și nu a devenit zgomot”, a spus Miller.

Ascensiunea Chief Marketing Technology Officer (CMTO) la C-Suite arată cum s-au schimbat nevoile mărcilor. După cum a raportat Marketing Dive, rolul CMTO ajută companiile să găsească „o cale de mijloc în care agenții de marketing pot încă să țină pasul cu cele mai recente oferte de tehnologie pentru a le ușura viața, punând totuși o anumită rigoare în procesul de cumpărare a tehnologiei”. Potrivit cercetării Gartner, 80% dintre companii au pe cineva care ocupă rolul CMTO sau un echivalent – ​​chiar dacă nu au un angajat cu acel titlu exact.

Datele devin din ce în ce mai mult un instrument important pentru afaceri de toate tipurile. EMarketer indică un studiu CA Technologies din februarie 2015, realizat de firma de cercetare a pieței tehnologice B2B Vanson Bourne, care a constatat că pentru managerii IT din întreaga lume, creșterea veniturilor de top (46%) și menținerea pasului cu concurenții (41%) au fost printre principalii factori care determina adoptarea datelor. Cu toate acestea, un sondaj din mai 2015 al companiei de cloud pentru întreprinderi 2nd Watch a constatat că directorii de afaceri și IT din SUA spun că lipsa competențelor și tehnologia slabă sunt obstacole pentru implementarea strategiilor de date mari.

Miller nu este singurul care crede că datele sunt secretul marketingului modern. Săptămâna trecută, CEO-ul Alibaba, proaspăt creat, Daniel Zhang, le-a spus unei audiențe de marketeri și profesioniști din media la Conferința Nielsen Consumer 360 că „datele sunt petrol în noua economie” și că acest combustibil va conduce marketingul digital. Și într-un articol pentru Re/code, CEO-ul Nielsen, Mitch Barns, scrie: „Pe măsură ce publicitatea devine mai precisă, va deveni mai eficientă, ceea ce îi va crește rentabilitatea investiției. Acest ROI mai mare va duce apoi la mai multe investiții în publicitate.” Acest lucru, susține Barns, se poate întâmpla numai dacă specialiștii în marketing folosesc datele mari - ceva pe care Miller îl face în meseria lui în fiecare zi.

Marketingul bazat pe date Shopify: de la butoanele „cumpără” până la creșterea mărcii

Cumpărarea de anunțuri programatice este un exemplu popular al modului în care datele pot fi puse în funcțiune în marketingul digital B2B. La Shopify, discuțiile se concentrează în jurul butoanelor de cumpărare ca vehicule pentru colectarea de date și creșterea comercianților.

Compania de comerț electronic din Ottawa a încheiat parteneriate cu Facebook și Pinterest pentru a-și alimenta butoanele de cumpărare proaspăt anunțate. Pentru Facebook, iubit de multă vreme de agenții de publicitate pentru datele de direcționare și acoperire, butoanele de cumpărare ar putea permite comercianților mai mici din Shopify să își înțeleagă mai bine baza de clienți. Pe Pinterest, pinurile „Cumpărați” ar putea ajuta mărcile să vadă modul în care conținutul lor fixat generează vânzări.

Shopify vede oportunitatea butonului de cumpărare ca o modalitate de a ajuta comercianții să facă un pas înainte și să testeze interacțiunile cu anunțurile, deoarece utilizatorii efectuează ei înșiși acțiuni asupra anunțurilor, în loc să facă clic pur și simplu pe anunțuri. În loc să redirecționeze utilizatorii către un alt site web, consumatorii pot face cumpărături direct în anunțul mărcii fără a părăsi fereastra. Miller spune că butoanele de cumpărare produc câștiguri pentru agenții de publicitate și consumatori datorită utilității lor, în special pe dispozitive mobile, unde susține că experiența de comerț electronic rămâne încă în urmă față de desktop.

„Este un fel ca o cursă a înarmărilor, în căutarea celui mai recent lucru experimental pe care nimeni altcineva nu îl face”, a explicat Miller.

Secretul pentru a fi un marketer modern

Miller nu a urmat calea tradițională pentru a deveni CMO. A învățat să codifice de la o vârstă fragedă și „s-a ocupat de marketing în paralel” la facultate, în cele din urmă a obținut un loc de muncă la eBay, unde s-a ocupat de marketing pentru piața online, înainte de a se muta la Shopify cinci ani mai târziu.

„I-am spus [Shopify] că background-ul meu este mai mult de inginerie, date și numere, și asta a fost exact ceea ce și-au dorit”, a spus Miller pentru Marketing Dive. „Și aceasta este tendința pe care o vedem [în marketing] – căutăm oameni cu un set de abilități cantitative.”

Într-un tweet din mai 2014 pe care Miller l-a fixat în prezent în partea de sus a feedului său, el a postat o imagine a unui schimb de e-mail cu un tânăr marketer care căuta sfaturi. O pepită de înțelepciune care iese în evidență spune: „Învățați să codificați. Este o modalitate grozavă de a vă organiza creierul, iar posibilitatea de a vorbi cu un dezvoltator în propria limbă vă va da roade.”

În cei patru ani de când Miller s-a alăturat Shopify, compania a crescut de la 70 de angajați și 15.000 de comercianți la aproximativ 700 de angajați și 165.000 de clienți (și în creștere). Furnizorul canadian de soluții de comerț electronic, care a început să se tranzacționeze la Bursa de Valori din New York în mai, a crescut cu 51% la 28,74 USD per acțiune în debutul său și s-a tranzacționat recent în intervalul 34-36 USD.

Dar când a fost întrebat care a fost cea mai de succes campanie publicitară pentru Shopify, răspunsul lui Miller dă un contrast puternic între perspectiva tradițională a marketerului și cea a abordării unui marketer modern, cunoscător de date.

„Nu cred că am făcut vreodată ceva ce ni se pare incredibil de puternic”, a spus Miller, explicând că „este mai progresiv, cum ar fi dobânda compusă. Construiești pe deasupra eforturilor tale.”

De fapt, pentru Shopify, gândirea este mai degrabă așa: Cum să faci Shopify mai bun cu 5% în fiecare săptămână în mod constant, mai degrabă decât să ai un vârf și o linie plată?

El adaugă că unii dintre cei mai buni agenți de marketing pe care îi cunoaște sunt „agile” și devorează în mod constant cele mai recente anunțuri, căutând modalități de a profita de noile instrumente în moduri noi.

„Acesta este cu adevărat secretul pentru marketerul modern: să înveți despre cel mai recent „lucru” și să descoperi cum să-l folosești înainte ca acesta să devină mize de masă”, a spus el.