Shopify CMO: O segredo do marketing moderno são os dados

Publicados: 2022-06-03

Para o profissional de marketing moderno, os dados perderam seu status de idioma estrangeiro. Os dados não apenas se infiltraram no vernáculo, mas se consolidaram como uma das principais ferramentas necessárias para competir no espaço de marketing digital.

Craig Miller, CMO da Shopify — uma plataforma de software para criar e gerenciar vitrines online — não acredita que o know-how quantitativo esteja apenas temporariamente em voga. Com formação em engenharia e 10 anos de experiência em marketing no trabalho, ele acredita que a compreensão da análise é fundamental para seu trabalho.

“Na última década, houve um foco no lado quantitativo versus o lado qualitativo”, disse Miller ao Marketing Dive em uma entrevista. “Antigamente, era inovador ter profissionais de marketing digital, mas agora acho que se você não tem isso, está perdendo.”

Miller fala sobre como costumava ser que a voz mais alta na sala de reuniões era recompensada com sua ideia aproveitada para a campanha. Mas agora a realidade favorece o cientista de dados.

Para que os profissionais de marketing otimizem seus funis de compra, eles precisam testar diferentes teorias – um processo enraizado no método científico. “Como profissional de marketing, você sempre tem que pensar sobre qual é a última coisa que não saturou [o espaço] e não se tornou barulho”, disse Miller.

A ascensão do Chief Marketing Technology Officer (CMTO) para o C-Suite mostra como as necessidades das marcas mudaram. Como o Marketing Dive relatou, o papel do CMTO ajuda as empresas a encontrar "um meio-termo onde os profissionais de marketing ainda podem acompanhar as mais recentes ofertas de tecnologia para facilitar suas vidas, ao mesmo tempo em que colocam um certo rigor no processo de compra de tecnologia". De acordo com a pesquisa do Gartner, 80% das empresas têm alguém preenchendo a função de CMTO ou equivalente – mesmo que não tenham um funcionário com esse título exato.

Os dados estão se tornando cada vez mais uma ferramenta importante para empresas de todos os tipos. A EMarketer aponta para um estudo da CA Technologies de fevereiro de 2015 conduzido pela empresa de pesquisa de mercado de tecnologia B2B Vanson Bourne que descobriu que, para gerentes de TI em todo o mundo, aumentar o crescimento da receita de primeira linha (46%) e acompanhar os concorrentes (41%) estavam entre os principais fatores que impulsionavam adoção de dados. No entanto, uma pesquisa de maio de 2015 da empresa de nuvem corporativa 2nd Watch descobriu que os executivos de negócios e TI dos EUA dizem que a falta de habilidades e a tecnologia ruim são obstáculos para a implementação de estratégias de big data.

Miller não está sozinho em sua crença de que os dados são o segredo do marketing moderno. Na semana passada, o recém-formado CEO do Alibaba, Daniel Zhang, disse a uma audiência de profissionais de marketing e mídia na Conferência Consumer 360 da Nielsen que “dados são petróleo na nova economia” e que esse combustível impulsionará o marketing digital. E em um artigo para Re/code, o CEO da Nielsen, Mitch Barns, escreve: “À medida que a publicidade se tornar mais precisa, ela se tornará mais eficiente, o que aumentará seu ROI. Esse ROI mais alto levará a mais investimento em publicidade.” Isso, argumenta Barns, só pode acontecer se os profissionais de marketing adotarem o big data – algo que Miller faz em seu trabalho todos os dias.

O marketing orientado a dados da Shopify: dos botões 'comprar' ao crescimento da marca

A compra de anúncios programáticos é um exemplo popular de como os dados podem ser usados ​​no marketing digital B2B. Na Shopify, a conversa gira em torno dos botões de compra como veículos para coleta de dados e crescimento do comerciante.

A empresa de comércio eletrônico com sede em Ottawa estabeleceu parcerias com o Facebook e o Pinterest para alimentar seus botões de compra recém-anunciados. Para o Facebook, há muito amado pelos anunciantes por seus dados de segmentação e alcance, os botões de compra podem permitir que os comerciantes menores da Shopify entendam melhor sua base de clientes. No Pinterest, os pins “Buy It” podem ajudar as marcas a ver como seu conteúdo fixado impulsiona as vendas.

Shopify vê a oportunidade do botão de compra como uma maneira de ajudar os comerciantes a dar um passo à frente e testar as interações com os anúncios, pois os usuários realizam ações nos próprios anúncios, em vez de simplesmente clicar nos anúncios. Em vez de redirecionar os usuários para outro site, os consumidores podem comprar diretamente no anúncio da marca sem sair da janela. Miller diz que os botões de compra geram ganhos para anunciantes e consumidores por causa de sua utilidade, especificamente no celular, onde ele argumenta que a experiência de comércio eletrônico ainda fica atrás do desktop.

“É como uma corrida armamentista, procurando a última coisa experimental que ninguém mais está fazendo”, explicou Miller.

O segredo para ser um profissional de marketing moderno

Miller não seguiu o caminho tradicional para se tornar um CMO. Ele aprendeu a codificar ainda jovem e “se interessou por marketing” na faculdade, acabando por conseguir um emprego no eBay, onde cuidou do marketing para o mercado on-line antes de passar para o Shopify cinco anos depois.

“Eu disse ao [Shopify] que minha formação é mais engenharia, dados e números, e isso era exatamente o que eles queriam”, disse Miller ao Marketing Dive. “E essa é a tendência que estamos vendo [no marketing] – estamos procurando pessoas com um conjunto de habilidades quantitativas.”

Em um tweet de maio de 2014, Miller atualmente fixou no topo de seu feed, ele postou uma imagem de uma troca de e-mail com um jovem profissional de marketing em busca de conselhos. Uma pepita de sabedoria que se destaca diz: "Aprenda a codificar. É uma ótima maneira de organizar seu cérebro, e ser capaz de falar com um desenvolvedor em seu próprio idioma valerá a pena."

Nos quatro anos desde que Miller ingressou na Shopify, a empresa cresceu de 70 funcionários e 15.000 comerciantes para cerca de 700 funcionários e 165.000 (e crescentes) clientes. A provedora canadense de soluções de comércio eletrônico, que começou a ser negociada na Bolsa de Valores de Nova York em maio, subiu 51%, para US$ 28,74 por ação em sua estreia, e recentemente foi negociada na faixa de US$ 34 a US$ 36.

Mas quando perguntado qual foi a campanha publicitária de maior sucesso para Shopify, a resposta de Miller apresenta um forte contraste entre a perspectiva do profissional de marketing tradicional e a abordagem de um profissional de marketing moderno e experiente em dados.

“Acho que nunca fizemos algo que consideramos incrivelmente forte”, disse Miller, explicando que “é mais incremental, como juros compostos. Você constrói em cima de seus esforços.”

Na verdade, para Shopify, o pensamento é mais assim: como você faz Shopify 5% melhor a cada semana de forma constante, em vez de ter um pico e uma linha fixa?

Ele acrescenta que alguns dos melhores profissionais de marketing que ele conhece são “ágeis” e devoram constantemente os últimos anúncios, procurando maneiras de aproveitar as novas ferramentas de novas maneiras.

“Esse é realmente o segredo para o profissional de marketing moderno: aprender sobre a 'coisa' mais recente e descobrir como usá-la antes que se torne uma aposta na mesa”, disse ele.