Shopify CMO: Das Geheimnis des modernen Marketings sind Daten

Veröffentlicht: 2022-06-03

Für den modernen Marketer haben Daten ihren Fremdsprachenstatus abgelegt. Daten haben sich nicht nur in die Umgangssprache eingeschlichen, sondern sich auch als eines der wichtigsten Werkzeuge etabliert, die für den Wettbewerb im Bereich des digitalen Marketings erforderlich sind.

Craig Miller, CMO von Shopify – einer Softwareplattform zum Erstellen und Verwalten von Online-Shops – glaubt nicht, dass quantitatives Know-how nur vorübergehend in Mode ist. Mit einem Hintergrund im Ingenieurwesen und 10 Jahren praktischer Marketingerfahrung glaubt er, dass das Verständnis von Analytik für seine Arbeit von grundlegender Bedeutung ist.

„In den letzten zehn Jahren lag der Schwerpunkt auf der quantitativen Seite gegenüber der qualitativen Seite“, sagte Miller in einem Interview mit Marketing Dive. „Früher war es innovativ, digitale Vermarkter zu haben, aber jetzt denke ich, wenn Sie das nicht haben, verpassen Sie etwas.“

Miller spricht darüber, wie es früher war, dass die lauteste Stimme im Sitzungssaal mit ihrer für die Kampagne abgegriffenen Idee belohnt wurde. Aber jetzt begünstigt die Realität den Data Scientist.

Damit Marketer ihre Kauftrichter optimieren können, müssen sie verschiedene Theorien testen – ein Prozess, der in der wissenschaftlichen Methode verwurzelt ist. „Als Vermarkter müssen Sie immer darüber nachdenken, was das Neueste ist, das [den Raum] nicht gesättigt und nicht zu Lärm geworden ist“, sagte Miller.

Der Aufstieg des Chief Marketing Technology Officer (CMTO) in die C-Suite zeigt, wie sich die Bedürfnisse der Marken verändert haben. Wie Marketing Dive berichtete, hilft die Rolle des CMTO Unternehmen dabei, „einen Mittelweg zu finden, auf dem Vermarkter immer noch mit den neuesten Technologieangeboten Schritt halten können, um ihnen das Leben zu erleichtern, und gleichzeitig eine gewisse Strenge in den Technologiekaufprozess einfließen lassen“. Laut einer Gartner-Studie haben 80 % der Unternehmen jemanden, der die CMTO-Rolle oder eine gleichwertige Rolle ausfüllt – selbst wenn sie keinen Mitarbeiter mit genau dieser Position haben.

Daten werden zunehmend zu einem wichtigen Werkzeug für Unternehmen aller Art. EMarketer verweist auf eine Studie von CA Technologies vom Februar 2015, die vom B2B-Technologie-Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne durchgeführt wurde und herausfand, dass für IT-Manager weltweit ein steigendes Umsatzwachstum (46 %) und das Halten mit der Konkurrenz (41 %) zu den wichtigsten Faktoren gehörten Datenübernahme. Eine Umfrage des Unternehmens-Cloud-Unternehmens 2nd Watch vom Mai 2015 ergab jedoch, dass US-Geschäfts- und IT-Führungskräfte sagen, dass mangelnde Fähigkeiten und schlechte Technologie Hürden für die Umsetzung von Big-Data-Strategien sind.

Miller ist nicht der einzige, der davon überzeugt ist, dass Daten das Geheimnis des modernen Marketings sind. Letzte Woche sagte der frischgebackene Alibaba-CEO Daniel Zhang vor einem Publikum aus Vermarktern und Medienfachleuten auf der Consumer 360-Konferenz von Nielsen, dass „Daten Öl in der neuen Wirtschaft sind“ und dass der Treibstoff das digitale Marketing vorantreiben wird. Und in einem Artikel für Re/code schreibt Mitch Barns, CEO von Nielsen: „Je präziser die Werbung wird, desto effizienter wird sie, was ihren ROI in die Höhe treibt. Dieser höhere ROI wird dann zu mehr Investitionen in Werbung führen.“ Das, so argumentiert Barns, kann nur passieren, wenn Marketingfachleute auf Big Data setzen – etwas, das Miller jeden Tag in seinem Job macht.

Das datengesteuerte Marketing von Shopify: Von „Kaufen“-Buttons bis hin zum Markenwachstum

Programmatischer Anzeigenkauf ist ein beliebtes Beispiel dafür, wie Daten im digitalen B2B-Marketing eingesetzt werden können. Bei Shopify dreht sich das Gespräch um Kaufschaltflächen als Vehikel für die Datenerfassung und das Händlerwachstum.

Das in Ottawa ansässige E-Commerce-Unternehmen hat Partnerschaften mit Facebook und Pinterest geschlossen, um ihre frisch angekündigten Kaufschaltflächen zu unterstützen. Für Facebook, das seit langem von Werbetreibenden wegen seiner Targeting-Daten und seiner Reichweite geliebt wird, könnten die Kaufschaltflächen es den kleineren Händlern von Shopify ermöglichen, ihren Kundenstamm besser zu verstehen. Auf Pinterest könnten „Buy It“-Pins Marken helfen zu sehen, wie ihre gepinnten Inhalte den Umsatz steigern.

Shopify sieht die Möglichkeit der Schaltfläche „Kaufen“ als eine Möglichkeit, Händlern dabei zu helfen, einen Schritt nach vorne zu gehen und Anzeigeninteraktionen zu testen, da Benutzer Aktionen für die Anzeigen selbst ausführen, anstatt einfach auf Anzeigen zu klicken. Anstatt Benutzer auf eine andere Website umzuleiten, können Verbraucher direkt in der Anzeige der Marke einkaufen, ohne jemals das Fenster zu verlassen. Miller sagt, dass Kaufschaltflächen aufgrund ihres Nutzens Vorteile für Werbetreibende und Verbraucher bringen, insbesondere auf Mobilgeräten, wo er argumentiert, dass das E-Commerce-Erlebnis immer noch hinter dem Desktop zurückbleibt.

„Es ist ein bisschen wie ein Wettrüsten, bei dem nach dem neuesten experimentellen Ding gesucht wird, das sonst niemand macht“, erklärte Miller.

Das Geheimnis eines modernen Vermarkters

Miller hat nicht den traditionellen Weg eingeschlagen, um CMO zu werden. Er lernte schon in jungen Jahren Programmieren und versuchte sich am College „nebenbei im Marketing“, bis er schließlich einen Job bei eBay bekam, wo er das Marketing für den Online-Marktplatz übernahm, bevor er fünf Jahre später zu Shopify wechselte.

„Ich habe [Shopify] gesagt, dass mein Hintergrund mehr Technik, Daten und Zahlen ist, und genau das wollten sie“, sagte Miller gegenüber Marketing Dive. „Und das ist der Trend, den wir [im Marketing] sehen – wir suchen nach Leuten mit quantitativen Fähigkeiten.“

In einem Tweet vom Mai 2014, den Miller derzeit oben in seinem Feed gepinnt hat, postete er ein Bild eines E-Mail-Austauschs mit einem jungen Vermarkter, der Rat suchte. Eine Weisheit, die auffällt, lautet: „Lernen Sie zu programmieren. Es ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Gehirn zu organisieren, und die Möglichkeit, mit einem Entwickler in seiner eigenen Sprache zu sprechen, wird sich in höchstem Maße auszahlen.“

In den vier Jahren, seit Miller zu Shopify kam, ist das Unternehmen von 70 Mitarbeitern und 15.000 Händlern auf rund 700 Mitarbeiter und 165.000 (Tendenz wachsende) Kunden gewachsen. Der kanadische Anbieter von E-Commerce-Lösungen, der im Mai an der New Yorker Börse gehandelt wurde, stieg bei seinem Debüt um 51 % auf 28,74 $ pro Aktie und wurde kürzlich im Bereich von 34 $ bis 36 $ gehandelt.

Aber auf die Frage, was die erfolgreichste Werbekampagne für Shopify war, schlägt Millers Antwort einen starken Kontrast zwischen der Perspektive des traditionellen Vermarkters und der eines modernen, datenversierten Vermarkteransatzes.

„Ich glaube nicht, dass wir jemals etwas gemacht haben, das wir für unglaublich stark halten“, sagte Miller und erklärte, „es ist mehr inkrementell, wie Zinseszinsen. Sie bauen auf Ihren Bemühungen auf.“

Tatsächlich geht das Denken bei Shopify eher so: Wie macht man Shopify jede Woche stetig um 5 % besser, anstatt es mit Spitzen und einer flachen Linie zu haben?

Er fügt hinzu, dass einige der besten Vermarkter, die er kennt, „flink“ sind und ständig die neuesten Ankündigungen verschlingen, um nach Möglichkeiten zu suchen, neue Tools auf neue Weise zu nutzen.

„Das ist wirklich das Geheimnis für den modernen Vermarkter: sich über das neueste ‚Ding' zu informieren und herauszufinden, wie man es benutzt, bevor es zum Tagesgeschäft wird“, sagte er.