Shopify CMO: سر التسويق الحديث هو البيانات

نشرت: 2022-06-03

بالنسبة إلى جهة التسويق الحديثة ، فقد تخلت البيانات عن حالتها اللغوية الأجنبية. لم تتسلل البيانات إلى اللغة العامية فحسب ، بل عززت نفسها كواحدة من الأدوات الأساسية اللازمة للمنافسة في مجال التسويق الرقمي.

لا يعتقد Craig Miller ، CMO لـ Shopify - وهي منصة برمجية لإنشاء واجهات المحلات عبر الإنترنت وإدارتها - أن المعرفة الكمية أصبحت رائجة بشكل مؤقت. مع خلفية في الهندسة و 10 سنوات من الخبرة في التسويق أثناء العمل ، يعتقد أن فهم التحليلات أمر أساسي لعمله.

قال ميلر في مقابلة مع Marketing Dive: "على مدى العقد الماضي ، كان هناك تركيز على الجانب الكمي مقابل الجانب النوعي". "ذات مرة ، كان وجود مسوقين رقميين أمرًا مبتكرًا ، لكنني أعتقد الآن أنه إذا لم يكن لديك ذلك ، فستفقد الكثير."

يتحدث ميلر عن الكيفية التي كانت تتم بها مكافأة أعلى صوت في قاعة مجلس الإدارة بفكرتهم التي تم استغلالها في الحملة. لكن الواقع الآن يفضل عالم البيانات.

لكي يتمكن المسوقون من تحسين مسارات الشراء الخاصة بهم ، يتعين عليهم اختبار نظريات مختلفة - وهي عملية متجذرة في الطريقة العلمية. قال ميلر: "بصفتك مسوقًا ، عليك دائمًا التفكير في أحدث شيء لم يشبع [المساحة] ولم يتحول إلى ضوضاء".

يظهر صعود كبير مسؤولي تكنولوجيا التسويق (CMTO) إلى C-Suite كيف تغيرت احتياجات العلامات التجارية. كما أفاد موقع Marketing Dive ، فإن دور CMTO يساعد الشركات على إيجاد "حل وسط حيث لا يزال بإمكان المسوقين مواكبة أحدث عروض التكنولوجيا لجعل حياتهم أسهل ، مع الاستمرار في وضع قدر معين من الصرامة في عملية شراء التكنولوجيا." وفقًا لأبحاث Gartner ، يوجد لدى 80٪ من الشركات شخص ما يشغل منصب CMTO أو ما يعادله - حتى لو لم يكن لديهم موظف بهذا اللقب بالضبط.

أصبحت البيانات بشكل متزايد أداة مهمة للشركات من جميع الأنواع. يشير EMarketer إلى دراسة CA Technologies في فبراير 2015 أجرتها شركة أبحاث السوق التقنية B2B Vanson Bourne والتي وجدت لمديري تكنولوجيا المعلومات في جميع أنحاء العالم أن زيادة نمو إيرادات الخط الأعلى (46٪) ومواكبة المنافسين (41٪) كانت من بين العوامل الرئيسية الدافعة اعتماد البيانات. ومع ذلك ، وجد استطلاع في مايو 2015 من قبل شركة سحابة المؤسسة 2nd Watch أن رجال الأعمال وتكنولوجيا المعلومات التنفيذيين في الولايات المتحدة يقولون إن الافتقار إلى المهارات وضعف التكنولوجيا يمثلان عقبات أمام تنفيذ استراتيجيات البيانات الضخمة.

ميللر ليس وحده في اعتقاده أن البيانات هي سر التسويق الحديث. في الأسبوع الماضي ، أخبر الرئيس التنفيذي لشركة Alibaba الجديد دانيال تشانغ جمهورًا من المسوقين والمتخصصين في وسائل الإعلام في مؤتمر Nielsen's Consumer 360 أن "البيانات هي النفط في الاقتصاد الجديد" ، وأن هذا الوقود سيقود التسويق الرقمي. وفي مقال لـ Re / code ، كتب ميتش بارنز ، الرئيس التنفيذي لشركة Nielsen: "كلما أصبح الإعلان أكثر دقة ، سيصبح أكثر كفاءة ، مما سيزيد عائد الاستثمار. سيؤدي ارتفاع عائد الاستثمار بعد ذلك إلى مزيد من الاستثمار في الإعلان ". يجادل بارنز بأن هذا لا يمكن أن يحدث إلا إذا أخذ المسوقون البيانات الضخمة - وهو شيء يفعله ميلر في وظيفته كل يوم.

تسويق Shopify القائم على البيانات: من أزرار "الشراء" إلى نمو العلامة التجارية

يعد شراء الإعلانات الآلية أحد الأمثلة الشائعة على كيفية استخدام البيانات في التسويق الرقمي بين الشركات. في Shopify ، يتركز الحديث حول أزرار الشراء كمركبات لجمع البيانات ونمو التاجر.

أقامت شركة التجارة الإلكترونية ومقرها أوتاوا شراكات مع Facebook و Pinterest لتشغيل أزرار الشراء التي تم الإعلان عنها حديثًا. بالنسبة إلى Facebook ، الذي أحب المعلنون منذ فترة طويلة لبيانات الاستهداف ومدى الوصول ، يمكن أن تسمح أزرار الشراء لتجار Shopify الأصغر بفهم قاعدة عملائهم بشكل أفضل. على Pinterest ، يمكن أن تساعد دبابيس "Buy It" العلامات التجارية على معرفة كيف يؤدي المحتوى المثبت لديهم إلى زيادة المبيعات.

Shopify يرى فرصة زر الشراء كطريقة لمساعدة التجار على اتخاذ خطوة للأمام واختبار تفاعلات الإعلانات ، حيث يقوم المستخدمون بتنفيذ إجراءات على الإعلانات بأنفسهم ، بدلاً من مجرد النقر فوق الإعلانات. بدلاً من إعادة توجيه المستخدمين إلى موقع ويب آخر ، يمكن للمستهلكين التسوق مباشرةً داخل إعلان العلامة التجارية دون مغادرة النافذة مطلقًا. يقول ميلر إن أزرار الشراء تحقق مكاسب للمعلنين والمستهلكين بسبب فائدتها ، وتحديداً على الهاتف المحمول ، حيث يجادل بأن تجربة التجارة الإلكترونية لا تزال متخلفة عن سطح المكتب.

أوضح ميللر: "إنه نوع من سباق التسلح ، حيث تبحث عن أحدث شيء تجريبي لا يقوم به أي شخص آخر".

سر كونك مسوقًا حديثًا

لم يتخذ ميلر الطريق التقليدي ليصبح مديرًا للتسويق. لقد تعلم البرمجة في سن مبكرة و "انخرط في التسويق الجانبي" في الكلية ، وحصل في النهاية على وظيفة مع eBay حيث تولى إدارة التسويق للسوق عبر الإنترنت قبل الانتقال إلى Shopify بعد خمس سنوات.

قال ميلر لموقع Marketing Dive: "أخبرت [Shopify] أن خلفيتي هي المزيد من الهندسة والبيانات والأرقام ، وكان هذا بالضبط ما أرادوه". "وهذا هو الاتجاه الذي نراه [في التسويق] - نحن نبحث عن الأشخاص ذوي المهارات الكمية."

في تغريدة في مايو 2014 ، قام ميلر بتثبيتها حاليًا في الجزء العلوي من خلاصته ، نشر صورة لتبادل البريد الإلكتروني مع أحد المسوقين الشباب للحصول على المشورة. تقول إحدى الحكمة البارزة: "تعلم البرمجة. إنها طريقة رائعة لتنظيم عقلك ، والقدرة على التحدث إلى مطور بلغته الخاصة ستؤتي ثمارها."

في السنوات الأربع منذ انضمام Miller إلى Shopify ، نمت الشركة من 70 موظفًا و 15000 تاجرًا إلى حوالي 700 موظف و 165000 عميل (ومتزايد). ارتفع مزود حلول التجارة الإلكترونية الكندي ، الذي بدأ التداول في بورصة نيويورك للأوراق المالية في مايو ، بنسبة 51٪ إلى 28.74 دولارًا للسهم في بدايته وتم تداوله مؤخرًا في نطاق 34 إلى 36 دولارًا.

ولكن عندما سُئل عن الحملة الإعلانية الأكثر نجاحًا لـ Shopify ، فإن استجابة ميلر تظهر تناقضًا صارخًا بين منظور المسوق التقليدي ومنظور المسوق الحديث البارع بالبيانات.

قال ميلر: "لا أعتقد أننا فعلنا شيئًا ما نراه قويًا بشكل لا يصدق" ، موضحًا أنه "أكثر تدريجيًا ، مثل الفائدة المركبة. أنت تبني على رأس جهودك ".

في الواقع ، بالنسبة لـ Shopify ، فإن التفكير يسير على هذا النحو: كيف تجعل Shopify أفضل بنسبة 5 ٪ كل أسبوع بثبات ، بدلاً من جعله يرتفع وخطًا ثابتًا؟

ويضيف أن بعضًا من أفضل المسوقين الذين يعرفهم يتمتعون "بالذكاء" ويلتهمون باستمرار أحدث الإعلانات ، ويبحثون عن طرق للاستفادة من الأدوات الجديدة بطرق جديدة.

قال: "هذا حقًا هو السر بالنسبة للمسوقين المعاصرين: التعرف على أحدث" الأشياء "ومعرفة كيفية استخدامها قبل أن تصبح حصصًا على الطاولة".