Shopify CMO: Rahasia pemasaran modern adalah data

Diterbitkan: 2022-06-03

Untuk pemasar modern, data telah kehilangan status bahasa asingnya. Tidak hanya data telah merayap ke dalam bahasa sehari-hari, tetapi juga telah mengukuhkan dirinya sebagai salah satu alat utama yang dibutuhkan untuk bersaing di ruang pemasaran digital.

Craig Miller, CMO untuk Shopify — platform perangkat lunak untuk membuat dan mengelola etalase online — tidak berpikir bahwa pengetahuan kuantitatif hanya sementara dalam mode. Dengan latar belakang di bidang teknik dan 10 tahun pengalaman pemasaran di tempat kerja, dia yakin memahami analitik sangat penting untuk pekerjaannya.

“Selama dekade terakhir, ada fokus pada sisi kuantitatif versus sisi kualitatif,” kata Miller kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara. “Dulu, memiliki pemasar digital adalah hal yang inovatif, tetapi sekarang saya pikir jika Anda tidak memilikinya, Anda akan kehilangan.”

Miller berbicara tentang bagaimana dulu suara paling keras di ruang rapat dihargai dengan ide mereka yang disadap untuk kampanye. Tapi sekarang kenyataan berpihak pada ilmuwan data.

Agar pemasar dapat mengoptimalkan saluran pembelian mereka, mereka harus menguji berbagai teori — sebuah proses yang berakar pada metode ilmiah. “Sebagai pemasar, Anda harus selalu memikirkan hal terbaru apa yang tidak memenuhi [ruang] dan tidak menjadi bising,” kata Miller.

Munculnya Chief Marketing Technology Officer (CMTO) ke C-Suite menunjukkan bagaimana kebutuhan merek telah bergeser. Seperti yang dilaporkan Marketing Dive, peran CMTO membantu perusahaan menemukan "jalan tengah di mana pemasar masih dapat mengikuti penawaran teknologi terbaru untuk membuat hidup mereka lebih mudah, sambil tetap menempatkan sejumlah ketelitian dalam proses pembelian teknologi." Menurut penelitian Gartner, 80% bisnis memiliki seseorang yang mengisi peran CMTO atau yang setara — bahkan jika mereka tidak memiliki karyawan dengan jabatan yang sama persis.

Data semakin menjadi alat penting untuk semua jenis bisnis. EMarketer mengacu pada studi CA Technologies Februari 2015 yang dilakukan oleh firma riset pasar teknologi B2B Vanson Bourne yang menemukan bagi manajer TI di seluruh dunia, meningkatkan pertumbuhan pendapatan lini atas (46%) dan bersaing dengan pesaing (41%) adalah di antara faktor pendorong utama adopsi data. Namun, jajak pendapat Mei 2015 oleh perusahaan cloud perusahaan 2nd Watch menemukan bahwa eksekutif bisnis dan TI AS mengatakan kurangnya keterampilan dan teknologi yang buruk adalah rintangan untuk menerapkan strategi data besar.

Miller tidak sendirian dalam keyakinannya bahwa data adalah rahasia pemasaran modern. Pekan lalu, CEO Alibaba yang baru dibentuk Daniel Zhang mengatakan kepada audiens pemasar dan profesional media di Nielsen's Consumer 360 Conference bahwa "data adalah minyak dalam ekonomi baru," dan bahan bakar itu akan mendorong pemasaran digital. Dan dalam sebuah artikel untuk Re/code, CEO Nielsen, Mitch Barns, menulis: “Seiring dengan semakin presisinya periklanan, iklan akan menjadi lebih efisien, yang akan meningkatkan ROI-nya. ROI yang lebih tinggi ini kemudian akan menghasilkan lebih banyak investasi dalam periklanan.” Itu, menurut Barns, hanya dapat terjadi jika pemasar menggunakan data besar — ​​sesuatu yang dilakukan Miller dalam pekerjaannya setiap hari.

Pemasaran berbasis data Shopify: Dari tombol 'beli' hingga pertumbuhan merek

Pembelian iklan terprogram adalah salah satu contoh populer tentang bagaimana data dapat digunakan dalam pemasaran digital B2B. Di Shopify, pusat pembicaraan seputar tombol beli sebagai sarana untuk pengumpulan data dan pertumbuhan pedagang.

Perusahaan e-commerce yang berbasis di Ottawa telah menjalin kemitraan dengan Facebook dan Pinterest untuk mendukung tombol beli yang baru diumumkan. Untuk Facebook, yang telah lama disukai oleh pengiklan karena data penargetan dan jangkauannya, tombol beli dapat memungkinkan pedagang kecil Shopify untuk lebih memahami basis pelanggan mereka. Di Pinterest, pin “Beli” dapat membantu merek melihat bagaimana konten yang disematkan mendorong penjualan.

Shopify melihat peluang tombol beli sebagai cara untuk membantu pedagang mengambil langkah maju dan menguji interaksi iklan, karena pengguna melakukan tindakan pada iklan itu sendiri, bukan hanya mengklik iklan. Daripada mengarahkan pengguna ke situs web lain, konsumen dapat berbelanja langsung di dalam iklan merek tanpa harus keluar dari jendela. Miller mengatakan tombol beli menghasilkan kemenangan bagi pengiklan dan konsumen karena utilitas mereka, khususnya di seluler, di mana menurutnya pengalaman e-niaga masih tertinggal di belakang desktop.

“Ini seperti perlombaan senjata, mencari hal eksperimental terbaru yang tidak dilakukan orang lain,” jelas Miller.

Rahasia menjadi pemasar modern

Miller tidak mengambil rute tradisional untuk menjadi CMO. Dia belajar kode di usia muda dan "mencoba-coba pemasaran sampingan" di perguruan tinggi, akhirnya mendapatkan pekerjaan di eBay di mana dia menangani pemasaran untuk pasar online sebelum pindah ke Shopify lima tahun kemudian.

“Saya memberi tahu [Shopify] latar belakang saya lebih ke teknik, data, dan angka, dan itulah yang mereka inginkan,” kata Miller kepada Marketing Dive. “Dan itulah tren yang kami lihat [dalam pemasaran] — kami mencari orang dengan keahlian kuantitatif.”

Dalam tweet Mei 2014 Miller saat ini telah disematkan ke bagian atas feed-nya, dia memposting gambar pertukaran email dengan pemasar muda yang mencari saran. Satu bongkahan kebijaksanaan yang menonjol berbunyi: "Belajar kode. Ini cara yang bagus untuk mengatur otak Anda, dan kemampuan berbicara dengan pengembang dalam bahasa mereka sendiri akan membuahkan hasil."

Dalam empat tahun sejak Miller bergabung dengan Shopify, perusahaan telah berkembang dari 70 karyawan dan 15.000 pedagang menjadi sekitar 700 karyawan dan 165.000 (dan terus bertambah) pelanggan. Penyedia solusi e-commerce Kanada, yang mulai berdagang di Bursa Efek New York pada bulan Mei, naik 51% menjadi $28,74 per saham dalam debutnya dan baru-baru ini diperdagangkan di kisaran $34 hingga $36.

Namun ketika ditanya kampanye iklan apa yang paling sukses untuk Shopify, tanggapan Miller sangat kontras antara perspektif pemasar tradisional dan pendekatan pemasar modern yang paham data.

“Saya tidak berpikir kita pernah melakukan sesuatu yang kita lihat sebagai sangat kuat,” kata Miller, menjelaskan bahwa “ini lebih inkremental, seperti bunga majemuk. Anda membangun di atas upaya Anda. ”

Faktanya, untuk Shopify, pemikirannya lebih seperti ini: Bagaimana Anda membuat Shopify 5% lebih baik setiap minggu dengan mantap, daripada membuatnya spike dan flat line?

Dia menambahkan bahwa beberapa pemasar terbaik yang dia tahu "gesit" dan terus-menerus melahap pengumuman terbaru, mencari cara untuk memanfaatkan alat baru dengan cara baru.

“Itu benar-benar rahasia pemasar modern: Belajar tentang 'hal' terbaru dan mencari tahu bagaimana menggunakannya sebelum menjadi taruhan meja," katanya.