Shopify CMO：现代营销的秘诀在于数据

已发表: 2022-06-03

对于现代营销人员来说，数据已经摆脱了外语地位。 数据不仅已经进入了白话，而且已经巩固了自己作为在数字营销领域竞争所需的主要工具之一。

Shopify 的首席营销官 Craig Miller （一个用于创建和管理在线店面的软件平台）并不认为定量技术只是暂时流行。 凭借工程背景和 10 年在职营销经验，他相信理解分析是他工作的基础。

“在过去的十年里，人们一直关注定量方面与定性方面，”米勒在接受 Marketing Dive 采访时说。 “曾几何时，拥有数字营销人员是一种创新，但现在我认为，如果你没有这些，你就错过了。”

米勒谈到过去，董事会中最响亮的声音是如何获得他们为竞选活动所采用的想法的。 但现在现实有利于数据科学家。

为了让营销人员优化他们的购买渠道，他们必须测试不同的理论——这个过程植根于科学方法。 “作为营销人员，你总是必须考虑尚未饱和 [空间] 并且没有成为噪音的最新事物，”米勒说。

首席营销技术官 (CMTO)升任C-Suite 表明品牌的需求发生了怎样的变化。 正如Marketing Dive 报道的那样， CMTO 的角色帮助公司找到“一个中间地带，在这个中间地带，营销人员仍然可以跟上最新的技术产品，让他们的生活更轻松，同时在技术采购过程中仍然保持一定的严谨性。” 根据 Gartner 的研究，80% 的企业都有人担任 CMTO 或同等职位——即使他们没有拥有该确切职位的员工。

数据正日益成为各类企业的重要工具。 EMarketer 指出 B2B 技术市场研究公司 Vanson Bourne 于 2015 年 2 月进行的一项 CA Technologies 研究发现，对于全球的 IT 经理来说，增加收入增长 (46%) 和与竞争对手保持同步 (41%) 是推动其发展的主要因素之一数据采用。 然而，企业云公司 2nd Watch 于 2015 年 5 月进行的一项民意调查发现，美国业务和 IT 高管表示，缺乏技能和糟糕的技术是实施大数据战略的障碍。

米勒并不是唯一一个相信数据是现代营销秘诀的人。 上周，阿里巴巴新任首席执行官张勇在尼尔森消费者 360 大会上对营销人员和媒体专业人士表示，“数据就是新经济中的石油”，而这种燃料将推动数字营销。 在 Re/code 的一篇文章中，尼尔森的 CEO Mitch Barns 写道：“随着广告变得更加精确，它会变得更加高效，这将提高其投资回报率。 更高的投资回报率将导致对广告的更多投资。” 巴恩斯认为，只有当营销人员接受大数据时才会发生这种情况——米勒每天在工作中都会这样做。

Shopify 的数据驱动营销：从“购买”按钮到品牌增长

程序化广告购买是如何将数据用于 B2B 数字营销的一个流行示例。 在 Shopify，讨论中心围绕购买按钮作为数据收集和商家增长的工具。

这家总部位于渥太华的电子商务公司与 Facebook 和 Pinterest 建立了合作伙伴关系，为其新发布的购买按钮提供支持。 Facebook 长期以来因其定位数据和覆盖范围而受到广告商的喜爱，购买按钮可以让 Shopify 的小型商家更好地了解他们的客户群。 在 Pinterest 上，“购买”图钉可以帮助品牌了解其固定内容如何推动销售。

Shopify 将购买按钮机会视为帮助商家向前迈出一步并测试广告互动的一种方式，因为用户自己对广告执行操作，而不是简单地点击广告。 消费者无需离开窗口就可以直接在品牌广告中购物，而不是将用户重定向到另一个网站。 米勒说，购买按钮为广告商和消费者带来了胜利，因为它们的实用性，特别是在移动设备上，他认为电子商务体验仍然落后于桌面。

“这有点像一场军备竞赛，寻找其他人没有做过的最新实验，”米勒解释道。

成为现代营销人员的秘诀

米勒并没有走传统的路线成为 CMO。 他在年轻时就学会了编码，并在大学时“涉足市场营销”，最终在 eBay 找到了一份工作，在那里他负责在线市场的营销，然后在五年后转到 Shopify。

“我告诉 [Shopify] 我的背景更多是工程、数据和数字，而这正是他们想要的，”米勒告诉 Marketing Dive。 “这就是我们（在营销领域）看到的趋势——我们正在寻找具有量化技能的人。”

在 2014 年 5 月的一条推文中，米勒目前已固定在他的提要顶部，他发布了一张与一位寻求建议的年轻营销人员进行电子邮件交流的图片。 一个突出的智慧是这样写的：“学习编码。这是组织大脑的好方法，并且能够用他们自己的语言与开发人员交谈将获得巨大的回报。”

在 Miller 加入 Shopify 的四年中，该公司已从 70 名员工和 15,000 名商家发展到约 700 名员工和 165,000 名（并且还在不断增长的）客户。 这家加拿大电子商务解决方案提供商于 5 月在纽约证券交易所开始交易，首次亮相时上涨 51% 至每股 28.74 美元，最近的交易价格在 34 美元至 36 美元之间。

但当被问及 Sh​​opify 最成功的广告活动是什么时，米勒的回答与传统营销人员的观点与现代、精通数据的营销人员的方法形成鲜明对比。

“我认为我们从未做过我们认为非常强大的事情，”米勒说，并解释说“它更像是渐进式的，比如复利。 你建立在你的努力之上。”

事实上，对于 Shopify，想法更像是这样的：你如何让 Shopify 每周稳定提高 5%，而不是让它飙升和持平？

他补充说，他认识的一些最优秀的营销人员都很“灵活”，并且不断地阅读最新的公告，寻找以新方式利用新工具的方法。

“这确实是现代营销人员的秘诀：了解最新的‘东西’，并在它成为赌注之前弄清楚如何使用它，”他说。