Campaign Trail: Beats by Dre prezintă un crossover între baschet, hip-hop și reclame

În zilele noastre, baschetul și cultura hip-hop sunt o dublă spirală de influență: Jay-Z a fost co-proprietar al Brooklyn Nets; LeBron James a produs un album 2 Chainz; Drake este ambasadorul global al Toronto Raptors. Pentru a profita de acest crossover pentru cea mai recentă sa campanie, Beats by Dre a privit înapoi la un moment de cotitură în relația b-ball-rap, reimaginând reclame vechi de 20 de ani – ale unei alte companii – cu un public modern în minte.

Afișat pentru prima dată pe 7 mai în timpul playoff-urilor NBA, „Dark Mode” este un spot de 90 de secunde cu NBA All Star Ja Morant și rapperul Lil Baby, câștigător de Grammy. Coloana sonoră de o melodie originală a lui Lil Baby, clipul aproape în întregime alb-negru îi vede pe cele două vedete în devenire lucrând la meșteșugurile lor în întuneric – un semn din cap către modul în care Morant și-a abordat antrenamentul vara trecută, departe de privirile indiscrete ale socialului. mass-media.

"Este vorba despre ceea ce face el în întuneric. Toată lumea vede lumina reflectoarelor și ce se întâmplă acolo, dar nu despre asta este vorba", a spus Chris Thorne, CMO Beats by Dre, despre Morant. "Aceasta este mantra lui după care trăiește. El intră în această zonă și este vorba despre practică."

Alături de inspirația din propria filozofie a lui Morant, „Modul întunecat” este informat și de o campanie care prezintă o altă vedetă a baschetului cu o relație complicată cu antrenamentul. În 2001, Reebok i-a reunit pe starul NBA Allen Iverson – proaspăt ieșit din sezonul MVP – și pe rapperul din New York Jadakiss pentru o pereche de reclame care l-au văzut pe Jadakiss rapând despre Iverson la un ritm infuzat cu sunetele curții.

Petele monocrome au ajutat la spargerea ușilor dintre baschet, rap și publicitate, în mare parte pe spatele lui Iverson, care a evitat stilul profesionist, costum și cravată, favorizat de ligă pentru un aspect - tatuaje, cornrows și haine largi - care a fost mai fidel personalității sale și culturii în general. Campania Reebok a fost condusă de Steve Stoute, un director de publicitate în afaceri muzicale, care a fondat mai departe Translation, agenția de creație din spatele efortului „Dark Mode” al Beats.

„Îl voi numi pe acesta un Steve Stoute special pentru că Steve are tentacule în multe, multe, multe părți ale acestei industrii și din alte industrii”, a explicat Jason Campbell, șeful departamentului de creație la Translation. „A fost un pic de inginerie care sa întâmplat între [Baby și Morant] pentru că știam că există lumină reciprocă între cei doi. Am vrut să găsim țesut conjunctiv creativ pe care să-l putem folosi ca tratament pentru ceea ce doream să creăm.”

„Modul întunecat” al lui Morant s-a dovedit a fi o idee creativă convingătoare pe care să o construim. Condus de echipa regizorală IllimiteWorld, spotul de 90 de secunde este plin de reflexii și refracții, umbre și străluciri subliminale ale unui urs (Morant joacă pentru Memphis Grizzlies). Cu tăieturi rapide, rotații ale camerei, lentile ochi de pește și efecte de focalizare profundă, videoclipul este cinetic și dezorientator, ca și cum ar fi filmat din perspectiva mingii de baschet în sine.

„Ceea ce am vrut să facem a fost să vizualizăm ce era întuneric și să facem de fapt să nu fie un lucru rău. Am vrut să îl facem interesant, complex și orientat spre focalizare”, a spus Campbell.

După ce au auzit piesa și au văzut videoclipul, Thorne și echipa Beats s-au grăbit să plaseze clipul de 90 de secunde pe ABC în timpul jocului 3 din seria Western Conference Semifinals dintre Golden State Warriors și Morant's Grizzlies. În acest fel, spotul ar putea fi văzut de fanii baschetbalului și hip-hop-ului la care Beats a căutat să ajungă – inclusiv cei care își amintesc de spoturile emblematice Reebok care l-au inspirat – într-un mod organic care a mers dincolo de publicitate.

„Știam că avem ceva cu adevărat special”, a spus Thorne. „Nu mai era o reclamă – a fost mult mai mult decât atât”.

Vin corect cu cultura

În ultimii câțiva ani, brandingul muzical – în care marketerii apelează la artiștii mainstream pentru a crea melodii originale – a fost o tactică de preferat pentru mărcile care doresc să se implice cu consumatorii în jurul culturii. Pe măsură ce hip-hop-ul a devenit din ce în ce mai sinonim cu cultura pop, raperii s-au dovedit a fi parteneri eficienți de brand. Dar atunci când multe mărci vorbesc despre cultură, adesea o leagă de cultura neagră în moduri neplăcute, a explicat Campbell.

„Luxul pe care îl ai cu un brand precum Beats este că a jucat în spațiul cultural de ani de zile și este unul dintre puținele mărci care pot vorbi cu cultura neagră și maro într-un mod în care oamenii ascultă cu adevărat”, a spus el.

Traducerea a lucrat anterior la campania „You Love Me” a Beats, care a analizat rolul pe care l-a jucat cultura neagră în conversațiile despre justiția rasială care au apărut pe fondul protestelor împotriva violenței rasiste în 2020 (Lil Baby a apărut și în acea campanie).

Acea conexiune autentică dintre marcă, public și publicitate este clară în „Modul întunecat”. Cântecul, care interpolează piesa originală din reclamele Iverson-Jadakiss, îl găsește pe Lil Baby rapând despre impulsul personal pe care îl împărtășește cu Morant, iar versurile sale sunt încărcate cu referințe la fiecare dintre jocurile lor. Un cuplet care leagă stelele NBA cu jocuri de cuvinte despre bani și mașini — „Roșu și galben „Rari, vopsea umed, arată ca eu sunt Trae Young / Înainte să fac să rappin”, aveam verde ca și cum eram Draymond” — nu ar fi fi deplasat pe una din mixtape-urile lui.

---

„În cea mai bună zi a noastră, facem cultură, iar în cea mai proastă zi a noastră, facem publicitate”.

Jason Campbell

Șeful departamentului de creație, traduceri

---

„Modul întunecat” se adresează atât șefilor hip-hop, cât și fanilor de baschet – două comunități de consumatori împletite și suprapuse, care nu se potrivesc întotdeauna cu ipotezele pe care marketerii mai puțin pricepuți le-ar putea face cu privire la demografie.

„Când ne uităm la crearea și accesarea culturii, este mai puțin vorba de demografie și de modul în care publicitatea segmentează oamenii”, a spus Campbell despre abordarea Translation. „Nu segmentăm așa: segmentăm comunitatea ta.”

Crearea de conținut vizat de comunitate – cu echipe care arată și vorbesc limba comunității respective – este esențială pentru traducere. Prin alinierea strânsă a mărcii, a publicului și a creației, agenții de marketing pot implica cu adevărat consumatorii în jurul culturii – un imperativ care riscă să devină un cuvânt la modă de către agenții de marketing de orice tip.

„Dacă aveți oameni care fac lucruri care sunt deja paralele cu cultura... vă stivuiți pachetul pentru a le crea efectiv”, a spus Campbell. „În cea mai bună zi a noastră, facem cultură, iar în cea mai proastă zi a noastră, facem publicitate”.