Shopify CMO: Sekretem nowoczesnego marketingu są dane

Opublikowany: 2022-06-03

Dla współczesnego marketera dane straciły status języka obcego. Dane nie tylko wkradły się do języka ojczystego, ale ugruntowały się jako jedno z podstawowych narzędzi potrzebnych do konkurowania w przestrzeni marketingu cyfrowego.

Craig Miller, dyrektor ds. marketingu w Shopify — platformie oprogramowania do tworzenia i zarządzania sklepami internetowymi — nie uważa, że ​​ilościowe know-how jest chwilowo modne. Z doświadczeniem inżynieryjnym i 10-letnim doświadczeniem marketingowym w pracy uważa, że ​​zrozumienie analityki jest podstawą jego pracy.

„Przez ostatnią dekadę koncentrowano się na stronie ilościowej w porównaniu do strony jakościowej” – powiedział Miller w wywiadzie dla Marketing Dive. „Kiedyś posiadanie marketerów cyfrowych było innowacyjne, ale teraz myślę, że jeśli tego nie masz, tracisz”.

Miller opowiada o tym, jak kiedyś najgłośniejszy głos w sali konferencyjnej był nagradzany ich pomysłem na kampanię. Ale teraz rzeczywistość faworyzuje naukowców zajmujących się danymi.

Aby marketerzy mogli zoptymalizować swoje ścieżki zakupowe, muszą testować różne teorie — proces zakorzeniony w metodzie naukowej. „Jako marketer zawsze musisz myśleć o tym, co jest najnowszą rzeczą, która nie nasyciła [przestrzeni] i nie stała się hałasem” – powiedział Miller.

Przejście na stanowisko Chief Marketing Technology Officer (CMTO) do C-Suite pokazuje, jak zmieniły się potrzeby marek. Jak donosi Marketing Dive, rola CMTO pomaga firmom znaleźć „pośrodek, na którym marketerzy mogą nadal nadążać za najnowszymi ofertami technologicznymi, aby ułatwić im życie, jednocześnie kładąc pewną dozę rygoru w procesie zakupu technologii”. Według badań Gartnera, 80% firm ma kogoś, kto pełni rolę CMTO lub równoważną — nawet jeśli nie ma pracownika o dokładnie takim tytule.

Dane stają się coraz bardziej ważnym narzędziem dla wszelkiego rodzaju firm. EMarketer wskazuje na badanie CA Technologies z lutego 2015 r. przeprowadzone przez firmę zajmującą się badaniami rynku technologicznego B2B Vanson Bourne, które wykazało, że menedżerowie IT na całym świecie, zwiększając wzrost przychodów (46%) i nadążając za konkurencją (41%) były jednymi z głównych czynników wpływających na przyjęcie danych. Jednak sondaż przeprowadzony w maju 2015 r. przez firmę 2nd Watch w branży chmurowej pokazał, że amerykańscy dyrektorzy biznesowi i IT twierdzą, że brak umiejętności i słaba technologia są przeszkodami we wdrażaniu strategii big data.

Miller nie jest osamotniony w swoim przekonaniu, że dane są sekretem współczesnego marketingu. W zeszłym tygodniu świeżo upieczony dyrektor generalny Alibaba, Daniel Zhang, powiedział publiczności złożonej z marketerów i specjalistów od mediów na konferencji Consumer 360 firmy Nielsen, że „dane to ropa w nowej gospodarce” i że paliwo będzie napędzać marketing cyfrowy. A w artykule dla Re/code, dyrektor generalny Nielsen, Mitch Barns, pisze: „W miarę jak reklama staje się bardziej precyzyjna, stanie się bardziej wydajna, co zwiększy jej zwrot z inwestycji. Ten wyższy zwrot z inwestycji doprowadzi następnie do większych inwestycji w reklamę”. To, argumentuje Barns, może się zdarzyć tylko wtedy, gdy marketerzy zajmą się big data – czymś, co Miller robi na co dzień.

Marketing oparty na danych Shopify: od przycisków „kup” po rozwój marki

Zautomatyzowane kupowanie reklam to jeden z popularnych przykładów wykorzystania danych w marketingu cyfrowym B2B. W Shopify rozmowy skupiają się na przyciskach kupna jako środkach gromadzenia danych i rozwoju handlowców.

Firma e-commerce z siedzibą w Ottawie nawiązała współpracę z Facebookiem i Pinterestem, aby zasilać nowo ogłoszone przyciski kupna. W przypadku Facebooka, od dawna uwielbianego przez reklamodawców za dane dotyczące kierowania i zasięg, przyciski kupowania mogą umożliwić mniejszym sprzedawcom Shopify lepsze zrozumienie bazy klientów. Na Pintereście pinezki „Kup to” mogą pomóc markom zobaczyć, jak ich przypięte treści wpływają na sprzedaż.

Shopify postrzega możliwość przycisku Kup jako sposób, aby pomóc sprzedawcom zrobić krok naprzód i przetestować interakcje z reklamami, ponieważ użytkownicy wykonują działania na samych reklamach, zamiast po prostu klikać reklamy. Zamiast przekierowywać użytkowników na inną stronę, konsumenci mogą robić zakupy bezpośrednio w reklamie marki, nie opuszczając okna. Miller twierdzi, że przyciski kupna przynoszą korzyści reklamodawcom i konsumentom ze względu na ich użyteczność, szczególnie na urządzeniach mobilnych, gdzie, jak twierdzi, doświadczenie e-commerce wciąż pozostaje w tyle za komputerami stacjonarnymi.

„To trochę jak wyścig zbrojeń, szukanie najnowszych eksperymentów, których nikt inny nie robi” – wyjaśnił Miller.

Sekret bycia nowoczesnym marketerem

Miller nie wybrał tradycyjnej drogi, aby zostać dyrektorem ds. marketingu. Nauczył się kodować w młodym wieku i „zajmował się marketingiem na boku” na studiach, w końcu dostał pracę w serwisie eBay, gdzie zajmował się marketingiem na rynku internetowym, zanim przeszedł do Shopify pięć lat później.

„Powiedziałem [Shopify], że moje wykształcenie to bardziej inżynieria, dane i liczby, i to było dokładnie to, czego chcieli” — powiedział Miller Marketing Dive. „I to jest trend, który obserwujemy [w marketingu] — szukamy ludzi z umiejętnościami ilościowymi”.

W tweecie z maja 2014 r., który Miller przypiął na początku swojego kanału, opublikował zdjęcie wymiany e-maili z młodym marketerem szukającym porady. Jedna z mądrości, która się wyróżnia, brzmi: „Naucz się kodować. To świetny sposób na uporządkowanie mózgu, a umiejętność rozmawiania z programistą w jego własnym języku bardzo się opłaci”.

W ciągu czterech lat, odkąd Miller dołączył do Shopify, firma rozrosła się z 70 pracowników i 15 000 handlowców do około 700 pracowników i 165 000 (i rosnących) klientów. Kanadyjski dostawca rozwiązań e-commerce, który w maju rozpoczął handel na nowojorskiej giełdzie, w swoim debiucie wzrósł o 51 proc., do 28,74 dolarów za akcję, a ostatnio notował w przedziale od 34 do 36 dolarów.

Ale na pytanie, jaka była najbardziej skuteczna kampania reklamowa dla Shopify, odpowiedź Millera wyraźnie kontrastuje między perspektywą tradycyjnego marketera a podejściem nowoczesnego marketera zorientowanego na dane.

„Nie sądzę, abyśmy kiedykolwiek zrobili coś, co uważamy za niewiarygodnie silne”, powiedział Miller, wyjaśniając, że „to bardziej przyrostowe, jak procent składany. Budujesz na szczycie swoich wysiłków.”

W rzeczywistości w przypadku Shopify myślenie przebiega mniej więcej tak: Jak sprawić, by Shopify z każdym tygodniem była lepsza o 5%, zamiast mieć drastyczną i płaską linię?

Dodaje, że niektórzy z najlepszych znanych mu marketerów są „zwinni” i nieustannie pożerają najnowsze zapowiedzi, szukając sposobów na wykorzystanie nowych narzędzi w nowy sposób.

„To naprawdę sekret współczesnego marketera: poznawanie najnowszych 'rzeczy' i zastanawianie się, jak z nich korzystać, zanim staną się one stawkami stołowymi”, powiedział.