Shopify CMO：現代營銷的秘訣在於數據

已發表: 2022-06-03

對於現代營銷人員來說，數據已經擺脫了外語地位。 數據不僅已經進入了白話，而且已經鞏固了自己作為在數字營銷領域競爭所需的主要工具之一。

Shopify 的首席營銷官 Craig Miller （一個用於創建和管理在線店面的軟件平台）並不認為定量技術只是暫時流行。 憑藉工程背景和 10 年在職營銷經驗，他相信理解分析是他工作的基礎。

“在過去的十年裡，人們一直關注定量方面與定性方面，”米勒在接受 Marketing Dive 採訪時說。 “曾幾何時，擁有數字營銷人員是一種創新，但現在我認為，如果你沒有這些，你就錯過了。”

米勒談到過去，董事會中最響亮的聲音是如何獲得他們為競選活動所採用的想法的。 但現在現實有利於數據科學家。

為了讓營銷人員優化他們的購買渠道，他們必須測試不同的理論——這個過程植根於科學方法。 “作為營銷人員，你總是必須考慮尚未飽和 [空間] 並且沒有成為噪音的最新事物，”米勒說。

首席營銷技術官 (CMTO)升任C-Suite 表明品牌的需求發生了怎樣的變化。 正如Marketing Dive 所報導的， CMTO 的角色幫助公司找到“一個中間地帶，在這個中間地帶，營銷人員仍然可以跟上最新的技術產品，讓他們的生活更輕鬆，同時在技術採購過程中仍然保持一定的嚴謹性。” 根據 Gartner 的研究，80% 的企業都有人擔任 CMTO 或同等職位——即使他們沒有擁有該確切職位的員工。

數據正日益成為各類企業的重要工具。 EMarketer 指出 B2B 技術市場研究公司 Vanson Bourne 於 2015 年 2 月進行的一項 CA Technologies 研究發現，對於全球 IT 經理來說，增加收入增長 (46%) 和跟上競爭對手 (41%) 是推動數據採用。 然而，企業雲公司 2nd Watch 於 2015 年 5 月進行的一項民意調查發現，美國業務和 IT 高管表示，缺乏技能和糟糕的技術是實施大數據戰略的障礙。

米勒並不是唯一一個相信數據是現代營銷秘訣的人。 上週，阿里巴巴新任首席執行官張勇在尼爾森消費者 360 大會上對營銷人員和媒體專業人士表示，“數據就是新經濟中的石油”，而這種燃料將推動數字營銷。 在 Re/code 的一篇文章中，尼爾森的 CEO Mitch Barns 寫道：“隨著廣告變得更加精確，它會變得更加高效，這將提高其投資回報率。 更高的投資回報率將導致對廣告的更多投資。” 巴恩斯認為，只有當營銷人員接受大數據時才會發生這種情況——米勒每天在工作中都會這樣做。

Shopify 的數據驅動營銷：從“購買”按鈕到品牌增長

程序化廣告購買是如何將數據用於 B2B 數字營銷的一個流行示例。 在 Shopify，討論中心圍繞購買按鈕作為數據收集和商家增長的工具。

這家總部位於渥太華的電子商務公司與 Facebook 和 Pinterest 建立了合作夥伴關係，為其新發布的購買按鈕提供支持。 Facebook 長期以來因其定位數據和覆蓋範圍而受到廣告商的喜愛，購買按鈕可以讓 Shopify 的小型商家更好地了解他們的客戶群。 在 Pinterest 上，“購買”圖釘可以幫助品牌了解其固定內容如何推動銷售。

Shopify 將購買按鈕機會視為幫助商家向前邁出一步並測試廣告互動的一種方式，因為用戶自己對廣告執行操作，而不是簡單地點擊廣告。 消費者無需離開窗口就可以直接在品牌廣告中購物，而不是將用戶重定向到另一個網站。 米勒說，購買按鈕為廣告商和消費者帶來了勝利，因為它們的實用性，特別是在移動設備上，他認為電子商務體驗仍然落後於桌面。

“這有點像一場軍備競賽，尋找其他人沒有做過的最新實驗，”米勒解釋道。

成為現代營銷人員的秘訣

米勒並沒有走傳統的路線成為 CMO。 他在年輕時就學會了編碼，並在大學時“涉足市場營銷”，最終在 eBay 找到了一份工作，在那裡他負責在線市場的營銷，然後在五年後轉到 Shopify。

“我告訴 [Shopify] 我的背景更多是工程、數據和數字，而這正是他們想要的，”米勒告訴 Marketing Dive。 “這就是我們（在營銷領域）看到的趨勢——我們正在尋找具有量化技能的人。”

在 2014 年 5 月的一條推文中，米勒目前已固定在他的提要頂部，他發布了一張與一位尋求建議的年輕營銷人員進行電子郵件交流的圖片。 一個突出的智慧是這樣寫的：“學習編碼。這是組織大腦的好方法，並且能夠用他們自己的語言與開發人員交談將獲得巨大的回報。”

在 Miller 加入 Shopify 的四年中，該公司已從 70 名員工和 15,000 名商家發展到約 700 名員工和 165,000 名（並且還在不斷增長的）客戶。 這家加拿大電子商務解決方案提供商於 5 月在紐約證券交易所開始交易，首次亮相時上漲 51% 至每股 28.74 美元，最近的交易價格在 34 美元至 36 美元之間。

但當被問及 Shopify 最成功的廣告活動是什麼時，米勒的回答與傳統營銷人員的觀點與現代、精通數據的營銷人員的方法形成鮮明對比。

“我認為我們從未做過我們認為非常強大的事情，”米勒說，並解釋說“它更像是漸進式的，比如復利。 你建立在你的努力之上。”

事實上，對於 Shopify，想法更像是這樣的：你如何讓 Shopify 每週穩定提高 5%，而不是讓它飆升和持平？

他補充說，他認識的一些最優秀的營銷人員都很“靈活”，並且不斷地閱讀最新的公告，尋找以新方式利用新工具的方法。

“這確實是現代營銷人員的秘訣：了解最新的‘東西’，並在它成為賭注之前弄清楚如何使用它，”他說。