Shopify CMO: El secreto del marketing moderno son los datos

Publicado: 2022-06-03

Para el especialista en marketing moderno, los datos se han despojado de su estatus de idioma extranjero. Los datos no solo se han infiltrado en la lengua vernácula, sino que se han consolidado como una de las principales herramientas necesarias para competir en el espacio del marketing digital.

Craig Miller, CMO de Shopify , una plataforma de software para crear y administrar escaparates en línea , no cree que el conocimiento cuantitativo esté de moda solo temporalmente. Con formación en ingeniería y 10 años de experiencia en marketing en el trabajo, cree que comprender el análisis es fundamental para su trabajo.

“Durante la última década, ha habido un enfoque en el lado cuantitativo versus el lado cualitativo”, dijo Miller a Marketing Dive en una entrevista. “Érase una vez, era innovador tener especialistas en marketing digital, pero ahora creo que si no tienes eso, te lo estás perdiendo”.

Miller habla sobre cómo solía ser que la voz más fuerte en la sala de juntas era recompensada con su idea aprovechada para la campaña. Pero ahora la realidad favorece al científico de datos.

Para que los especialistas en marketing optimicen sus embudos de compra, deben probar diferentes teorías, un proceso arraigado en el método científico. “Como especialista en marketing, siempre tienes que pensar en qué es lo último que no ha saturado [el espacio] y no se ha convertido en ruido”, dijo Miller.

El ascenso del director de tecnología de marketing (CMTO) a C-Suite muestra cómo han cambiado las necesidades de las marcas. Como ha informado Marketing Dive, la función de CMTO ayuda a las empresas a encontrar "un término medio en el que los especialistas en marketing puedan mantenerse al día con las últimas ofertas tecnológicas para facilitarles la vida, al mismo tiempo que imponen cierto grado de rigor en el proceso de compra de tecnología". Según la investigación de Gartner, el 80 % de las empresas tienen a alguien que ocupa el puesto de CMTO o un equivalente, incluso si no tienen un empleado con ese título exacto.

Los datos se están convirtiendo cada vez más en una herramienta importante para empresas de todo tipo. EMarketer señala un estudio de CA Technologies de febrero de 2015 realizado por la firma de investigación de mercado de tecnología B2B Vanson Bourne que encontró que para los gerentes de TI en todo el mundo, aumentar el crecimiento de los ingresos de primera línea (46 %) y mantenerse al día con los competidores (41 %) se encuentran entre los principales factores que impulsan adopción de datos. Sin embargo, una encuesta realizada en mayo de 2015 por la empresa de nube empresarial 2nd Watch encontró que los ejecutivos de negocios y TI de EE. UU. dicen que la falta de habilidades y la tecnología deficiente son obstáculos para implementar estrategias de big data.

Miller no está solo en su creencia de que los datos son el secreto del marketing moderno. La semana pasada, el nuevo CEO de Alibaba, Daniel Zhang, dijo a una audiencia de profesionales del marketing y de los medios en la Consumer 360 Conference de Nielsen que "los datos son petróleo en la nueva economía" y que el combustible impulsará el marketing digital. Y en un artículo para Re/code, el CEO de Nielsen, Mitch Barns, escribe: “A medida que la publicidad se vuelva más precisa, se volverá más eficiente, lo que aumentará su ROI. Este ROI más alto conducirá a una mayor inversión en publicidad”. Eso, argumenta Barns, solo puede suceder si los especialistas en marketing recurren a los grandes datos , algo que Miller hace en su trabajo todos los días.

El marketing basado en datos de Shopify: desde los botones de 'comprar' hasta el crecimiento de la marca

La compra programática de anuncios es un ejemplo popular de cómo se pueden poner a trabajar los datos en el marketing digital B2B. En Shopify, la conversación se centra en los botones de compra como vehículos para la recopilación de datos y el crecimiento comercial.

La empresa de comercio electrónico con sede en Ottawa se ha asociado con Facebook y Pinterest para potenciar sus botones de compra recién anunciados. Para Facebook, amado durante mucho tiempo por los anunciantes por sus datos de orientación y alcance, los botones de compra podrían permitir que los comerciantes más pequeños de Shopify comprendan mejor su base de clientes. En Pinterest, los pines "Cómpralo" podrían ayudar a las marcas a ver cómo su contenido anclado impulsa las ventas.

Shopify ve la oportunidad del botón de compra como una forma de ayudar a los comerciantes a dar un paso adelante y probar las interacciones con los anuncios, ya que los usuarios realizan acciones en los propios anuncios, en lugar de simplemente hacer clic en los anuncios. En lugar de redirigir a los usuarios a otro sitio web, los consumidores pueden comprar directamente en el anuncio de la marca sin salir de la ventana. Miller dice que los botones de compra producen ganancias para los anunciantes y los consumidores debido a su utilidad, específicamente en dispositivos móviles, donde argumenta que la experiencia del comercio electrónico aún va a la zaga de la computadora de escritorio.

“Es como una carrera armamentista, buscando lo último en experimentación que nadie más está haciendo”, explicó Miller.

El secreto para ser un vendedor moderno

Miller no tomó la ruta tradicional para convertirse en CMO. Aprendió a codificar a una edad temprana y "incursionó en el marketing de manera paralela" en la universidad, y finalmente consiguió un trabajo en eBay, donde manejó el marketing para el mercado en línea antes de pasar a Shopify cinco años después.

“Le dije a [Shopify] que mi experiencia es más ingeniería, datos y números, y eso era exactamente lo que querían”, dijo Miller a Marketing Dive. “Y esa es la tendencia que estamos viendo [en marketing] : estamos buscando personas con un conjunto de habilidades cuantitativas”.

En un tweet de mayo de 2014, Miller actualmente ha fijado en la parte superior de su feed, publicó una imagen de un intercambio de correo electrónico con un joven vendedor que buscaba consejo. Una pepita de sabiduría que se destaca dice: "Aprende a codificar. Es una excelente manera de organizar tu cerebro, y poder hablar con un desarrollador en su propio idioma dará sus frutos con creces".

En los cuatro años desde que Miller se unió a Shopify, la empresa creció de 70 empleados y 15 000 comerciantes a unos 700 empleados y 165 000 (y en aumento) clientes. El proveedor canadiense de soluciones de comercio electrónico, que comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York en mayo, subió un 51% a $28,74 por acción en su debut y recientemente cotizaba en el rango de $34 a $36.

Pero cuando se le preguntó cuál ha sido la campaña publicitaria más exitosa para Shopify, la respuesta de Miller marca un marcado contraste entre la perspectiva del vendedor tradicional y la del enfoque moderno del vendedor experto en datos.

“No creo que hayamos hecho nunca algo que consideremos increíblemente fuerte”, dijo Miller, explicando que “es más incremental, como el interés compuesto. Construyes sobre tus esfuerzos”.

De hecho, para Shopify, el pensamiento es más como este: ¿Cómo haces que Shopify sea un 5 % mejor cada semana de manera constante, en lugar de tener picos y líneas planas?

Agrega que algunos de los mejores especialistas en marketing que conoce son "ágiles" y constantemente devoran los últimos anuncios, buscando formas de aprovechar las nuevas herramientas de nuevas maneras.

“Ese es realmente el secreto para el mercadólogo de hoy en día: aprender acerca de lo último y descubrir cómo usarlo antes de que se convierta en una apuesta en la mesa”, dijo.