Shopify CMO: il segreto del marketing moderno sono i dati

Pubblicato: 2022-06-03

Per il marketer moderno, i dati hanno perso il loro status di lingua straniera. Non solo i dati si sono insinuati nel vernacolo, ma si sono affermati come uno degli strumenti primari necessari per competere nello spazio del marketing digitale.

Craig Miller, CMO di Shopify , una piattaforma software per la creazione e la gestione di vetrine online , non pensa che il know-how quantitativo sia solo temporaneamente in voga. Con un background in ingegneria e 10 anni di esperienza nel marketing sul lavoro, crede che la comprensione dell'analisi sia fondamentale per il suo lavoro.

"Nell'ultimo decennio, c'è stata una focalizzazione sul lato quantitativo rispetto a quello qualitativo", ha detto Miller a Marketing Dive in un'intervista. "Una volta era innovativo avere dei marketer digitali, ma ora penso che se non ce l'hai, ti stai perdendo".

Miller parla di come una volta la voce più forte nella sala del consiglio fosse premiata con la loro idea sfruttata per la campagna. Ma ora la realtà favorisce il data scientist.

Affinché i professionisti del marketing ottimizzino le loro canalizzazioni di acquisto, devono testare diverse teorie, un processo radicato nel metodo scientifico. "Come marketer, devi sempre pensare a qual è l'ultima cosa che non ha saturato [lo spazio] e non è diventato rumore", ha detto Miller.

L'ascesa del Chief Marketing Technology Officer (CMTO) alla C-Suite mostra come sono cambiate le esigenze dei marchi. Come riportato da Marketing Dive, il ruolo di CMTO aiuta le aziende a trovare "una via di mezzo in cui i marketer possono ancora tenere il passo con le ultime offerte tecnologiche per semplificarsi la vita, pur ponendo un certo rigore nel processo di acquisto della tecnologia". Secondo una ricerca di Gartner, l'80% delle aziende ha qualcuno che ricopre il ruolo di CMTO o equivalente, anche se non ha un dipendente con quel titolo esatto.

I dati stanno diventando sempre più uno strumento importante per le aziende di ogni tipo. EMarketer indica uno studio CA Technologies del febbraio 2015 condotto dalla società di ricerche di mercato tecnologico B2B Vanson Bourne che ha rilevato che per i manager IT di tutto il mondo, l'aumento della crescita dei ricavi top-line (46%) e il mantenimento della concorrenza (41%) sono stati tra i principali fattori trainanti adozione dei dati. Tuttavia, un sondaggio del maggio 2015 della società cloud aziendale 2nd Watch ha rilevato che i dirigenti aziendali e IT statunitensi affermano che la mancanza di competenze e la scarsa tecnologia sono ostacoli per l'implementazione di strategie per i big data.

Miller non è il solo a credere che i dati siano il segreto del marketing moderno. La scorsa settimana, il neo-coniato CEO di Alibaba, Daniel Zhang, ha dichiarato a un pubblico di esperti di marketing e professionisti dei media alla conferenza Consumer 360 di Nielsen che "i dati sono petrolio nella nuova economia" e che il carburante guiderà il marketing digitale. E in un articolo per Re/code, il CEO di Nielsen Mitch Barns scrive: “Man mano che la pubblicità diventa più precisa, diventerà più efficiente, il che aumenterà il suo ROI. Questo ROI più elevato porterà quindi a maggiori investimenti in pubblicità". Questo, sostiene Barns, può succedere solo se i marketer prendono i big data , qualcosa che Miller fa ogni giorno nel suo lavoro.

Il marketing basato sui dati di Shopify: dai pulsanti "acquista" alla crescita del marchio

L'acquisto di annunci programmatici è un esempio popolare di come i dati possono essere utilizzati nel marketing digitale B2B. Su Shopify, il discorso è incentrato sui pulsanti di acquisto come veicoli per la raccolta di dati e la crescita del commerciante.

La società di e-commerce con sede a Ottawa ha stretto partnership con Facebook e Pinterest per alimentare i loro pulsanti di acquisto appena annunciati. Per Facebook, amato da tempo dagli inserzionisti per i suoi dati di targeting e copertura, i pulsanti di acquisto potrebbero consentire ai commercianti più piccoli di Shopify di comprendere meglio la propria base di clienti. Su Pinterest, i pin "Compralo" potrebbero aiutare i marchi a vedere in che modo i loro contenuti appuntati guidano le vendite.

Shopify vede l'opportunità del pulsante Acquista come un modo per aiutare i commercianti a fare un passo avanti e testare le interazioni con gli annunci, poiché gli utenti eseguono azioni sugli annunci stessi, invece di fare semplicemente clic sugli annunci. Invece di reindirizzare gli utenti a un altro sito Web, i consumatori possono acquistare direttamente all'interno dell'annuncio del marchio senza mai uscire dalla finestra. Miller afferma che i pulsanti di acquisto producono vantaggi per inserzionisti e consumatori a causa della loro utilità, in particolare sui dispositivi mobili, dove sostiene che l'esperienza di e-commerce è ancora in ritardo rispetto al desktop.

"È un po' come una corsa agli armamenti, alla ricerca dell'ultima cosa sperimentale che nessun altro sta facendo", ha spiegato Miller.

Il segreto per essere un marketer moderno

Miller non ha seguito la strada tradizionale per diventare un CMO. Ha imparato a programmare in giovane età e si è "dilettato nel marketing" al college, ottenendo infine un lavoro con eBay dove si è occupato del marketing per il mercato online prima di passare a Shopify cinque anni dopo.

"Ho detto a [Shopify] che il mio background è più ingegneria, dati e numeri, ed era esattamente quello che volevano", ha detto Miller a Marketing Dive. "E questa è la tendenza che stiamo vedendo [nel marketing] : stiamo cercando persone con competenze quantitative".

In un tweet del maggio 2014 che Miller ha attualmente appuntato in cima al suo feed, ha pubblicato l'immagine di uno scambio di e-mail con un giovane marketer in cerca di consiglio. Una pepita di saggezza che spicca recita: "Impara a programmare. È un ottimo modo per organizzare il tuo cervello ed essere in grado di parlare con uno sviluppatore nella loro lingua ti ripagherà a palate".

Nei quattro anni trascorsi da quando Miller è entrato a far parte di Shopify, l'azienda è passata da 70 dipendenti e 15.000 commercianti a circa 700 dipendenti e 165.000 (e in crescita) clienti. Il fornitore canadese di soluzioni di e-commerce, che ha iniziato a negoziare alla Borsa di New York a maggio, è salito del 51% a $ 28,74 per azione al suo debutto e recentemente è stato scambiato tra $ 34 e $ 36.

Ma alla domanda su quale sia stata la campagna pubblicitaria di maggior successo per Shopify, la risposta di Miller è in netto contrasto tra il punto di vista del marketer tradizionale e quello di un approccio moderno e esperto di dati.

"Non credo che abbiamo mai fatto qualcosa che consideriamo incredibilmente forte", ha detto Miller, spiegando che "è più incrementale, come l'interesse composto. Costruisci sulla base dei tuoi sforzi".

In effetti, per Shopify, il pensiero è più simile a questo: come si fa a migliorare Shopify il 5% ogni settimana in modo costante, invece di avere picchi e linee piatte?

Aggiunge che alcuni dei migliori marketer che conosce sono "agili" e divorano costantemente gli ultimi annunci, cercando modi per sfruttare i nuovi strumenti in modi nuovi.

"Questo è davvero il segreto per il marketer moderno: conoscere l'ultima 'cosa' e capire come usarla prima che diventi una posta in gioco", ha detto.