Shopify CMO: Modern pazarlamanın sırrı veridir

Yayınlanan: 2022-06-03

Modern pazarlamacı için veriler yabancı dil statüsünü değiştirmiştir. Veriler yalnızca yerel dile sızmakla kalmadı, aynı zamanda dijital pazarlama alanında rekabet etmek için gereken birincil araçlardan biri olarak kendisini sağlamlaştırdı.

Online vitrinler oluşturmak ve yönetmek için bir yazılım platformu olan Shopify'ın CMO'su Craig Miller, nicel bilgi birikiminin geçici olarak moda olduğunu düşünmüyor. Mühendislik geçmişi ve 10 yıllık iş başında pazarlama deneyimi ile, analitiği anlamanın işi için temel olduğuna inanıyor.

Miller, bir röportajda Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Son on yılda, nitel tarafa karşı nicel tarafa odaklanıldı" dedi. "Bir zamanlar dijital pazarlamacılara sahip olmak yenilikçiydi, ancak şimdi bence buna sahip değilseniz, çok şey kaçırıyorsunuz."

Miller, eskiden nasıl olup da toplantı odasındaki en yüksek sese sahip olan kişinin, kampanya için dinlenen fikirleriyle ödüllendirildiğini anlatıyor. Ama şimdi gerçeklik, veri bilimcisinden yana.

Pazarlamacıların satın alma hunilerini optimize edebilmeleri için farklı teorileri test etmeleri gerekir - bu, bilimsel yönteme dayanan bir süreçtir. Miller, "Bir pazarlamacı olarak, her zaman [alanı] doyurmayan ve gürültüye dönüşmeyen en son şeyin ne olduğunu düşünmek zorundasınız" dedi.

Baş Pazarlama Teknolojisi Sorumlusunun (CMTO) C-Suite'e yükselişi, markaların ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini gösteriyor. Marketing Dive'ın bildirdiği gibi , CMTO rolü, şirketlerin "pazarlamacıların hayatlarını kolaylaştırmak için en son teknoloji tekliflerine ayak uydurabilecekleri ve teknoloji satın alma sürecine hala belirli bir miktar titizlik katabilecekleri bir orta yol" bulmalarına yardımcı oluyor. Gartner araştırmasına göre, işletmelerin %80'inde CMTO rolünü veya eşdeğerini dolduran biri var - tam olarak bu unvana sahip bir çalışanı olmasa bile.

Veriler, her türden işletme için giderek daha önemli bir araç haline geliyor. EMarketer, B2B teknoloji pazar araştırma şirketi Vanson Bourne tarafından yürütülen ve dünya çapındaki BT yöneticileri için en önemli gelir artışını (%46) artırmanın ve rakiplere ayak uydurmanın (%41) önde gelen faktörler arasında olduğunu tespit eden Şubat 2015 CA Technologies çalışmasına işaret ediyor. veri kabulü. Ancak, kurumsal bulut şirketi 2nd Watch tarafından Mayıs 2015'te yapılan bir anket, ABD'li iş ve BT yöneticilerinin beceri eksikliğinin ve zayıf teknolojinin büyük veri stratejilerini uygulamak için engel olduğunu söylediğini ortaya koydu.

Miller, verilerin modern pazarlamanın sırrı olduğu inancında yalnız değil. Geçen hafta, yeni atanan Alibaba CEO'su Daniel Zhang, Nielsen'in Tüketici 360 Konferansı'nda pazarlamacılar ve medya profesyonellerinden oluşan bir izleyici kitlesine “yeni ekonomide verinin petrol olduğunu” ve bu yakıtın dijital pazarlamayı yönlendireceğini söyledi. Nielsen'in CEO'su Mitch Barns, Re/code için bir makalesinde şöyle yazıyor: “Reklamcılık daha kesin hale geldikçe, daha verimli hale gelecek ve bu da yatırım getirisini artıracaktır. Bu yüksek yatırım getirisi daha sonra reklama daha fazla yatırım yapılmasına yol açacaktır.” Barns'a göre bu, ancak pazarlamacılar büyük verilere odaklanırsa gerçekleşebilir - Miller'ın işinde her gün yaptığı bir şey.

Shopify'ın veriye dayalı pazarlaması: 'satın al' düğmelerinden marka büyümesine

Programatik reklam satın alma, B2B dijital pazarlamada verilerin nasıl işe koyulabileceğinin popüler bir örneğidir. Shopify'da konuşma, veri toplama ve satıcı büyümesi için araçlar olarak satın alma düğmeleri etrafında toplanır.

Ottawa merkezli e-ticaret şirketi, yeni duyurulan satın alma düğmelerini güçlendirmek için Facebook ve Pinterest ile ortaklıklar kurdu. Reklamverenler tarafından hedefleme verileri ve erişimi nedeniyle uzun süredir sevilen Facebook için satın alma düğmeleri, Shopify'ın daha küçük tüccarlarının müşteri tabanlarını daha iyi anlamalarına olanak sağlayabilir. Pinterest'te "Satın Al" pinleri, markaların sabitlenmiş içeriklerinin satışları nasıl artırdığını görmelerine yardımcı olabilir.

Shopify, satın alma düğmesi fırsatını, kullanıcılar yalnızca reklamları tıklamak yerine reklamlar üzerinde eylemleri gerçekleştirdikçe, satıcıların bir adım öne geçmelerine ve reklam etkileşimlerini test etmelerine yardımcı olmanın bir yolu olarak görür. Tüketiciler, kullanıcıları başka bir web sitesine yönlendirmek yerine, pencereden hiç ayrılmadan doğrudan markanın reklamından alışveriş yapabilirler. Miller, satın alma düğmelerinin, özellikle mobilde, e-ticaret deneyiminin hala masaüstünün gerisinde kaldığını savunduğu, faydaları nedeniyle reklamcılar ve tüketiciler için kazanç sağladığını söylüyor.

Miller, “Başka kimsenin yapmadığı en son deneysel şeyi arayan bir silahlanma yarışı gibi” dedi.

Modern bir pazarlamacı olmanın sırrı

Miller, CMO olmak için geleneksel yoldan gitmedi. Genç yaşta kodlamayı öğrendi ve kolejde "pazarlamayla uğraştı", sonunda eBay'de bir işe girdi ve beş yıl sonra Shopify'a geçmeden önce çevrimiçi pazar için pazarlamayı yönetti.

Miller, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "[Shopify]'a geçmişimin daha fazla mühendislik, veri ve sayı olduğunu söyledim ve tam olarak istedikleri buydu" dedi. "Ve [pazarlamada] gördüğümüz trend bu - niceliksel becerilere sahip insanları arıyoruz."

Miller, şu anda beslemesinin en üstüne sabitlediği Mayıs 2014 tarihli bir tweet'te, tavsiye arayan genç bir pazarlamacıyla e-posta alışverişinin bir görüntüsünü yayınladı. Öne çıkan bir bilgelik parçası şöyledir: "Kodlamayı öğrenin. Beyninizi düzenlemenin harika bir yolu ve bir geliştiriciyle kendi dillerinde konuşabilmek, karşılığını fazlasıyla alacaktır."

Miller'in Shopify'a katılmasından bu yana geçen dört yıl içinde şirket, 70 çalışan ve 15.000 tüccardan yaklaşık 700 çalışana ve 165.000 (ve büyüyen) müşteriye ulaştı. Mayıs ayında New York Menkul Kıymetler Borsası'nda işlem görmeye başlayan Kanadalı e-ticaret çözümleri sağlayıcısı, ilk çıkışında hisse başına %51 artışla 28.74$'a yükseldi ve son zamanlarda 34-36$ aralığında işlem görüyordu.

Ancak Shopify için en başarılı reklam kampanyasının ne olduğu sorulduğunda, Miller'ın yanıtı, geleneksel pazarlamacının bakış açısı ile modern, veri konusunda bilgili bir pazarlamacının yaklaşımı arasında keskin bir karşıtlık oluşturuyor.

Miller, “İnanılmaz derecede güçlü gördüğümüz bir şey yaptığımızı sanmıyorum” dedi ve “bunun bileşik faiz gibi daha artımlı olduğunu açıkladı. Çabalarınızın üzerine inşa ediyorsunuz.”

Aslında Shopify için düşünce daha çok şuna benzer: Shopify'ı ani ve düz bir çizgiye sahip olmak yerine her hafta istikrarlı bir şekilde nasıl %5 daha iyi hale getirirsiniz?

Tanıdığı en iyi pazarlamacılardan bazılarının "çevik" olduğunu ve sürekli olarak en son duyuruları yuttuğunu, yeni araçlardan yeni yollarla yararlanmanın yollarını aradığını ekliyor.

"Modern zaman pazarlamacısının gerçekten sırrı bu: En son 'şey' hakkında bilgi edinmek ve onu masa kazıklarına dönüşmeden nasıl kullanacağını bulmak" dedi.