Shopify CMO : le secret du marketing moderne, ce sont les données

Publié: 2022-06-03

Pour le spécialiste du marketing moderne, les données ont perdu leur statut de langue étrangère. Non seulement les données se sont glissées dans la langue vernaculaire, mais elles se sont imposées comme l'un des principaux outils nécessaires pour être compétitif dans l'espace du marketing numérique.

Craig Miller, directeur marketing de Shopify , une plateforme logicielle de création et de gestion de vitrines en ligne , ne pense pas que le savoir-faire quantitatif soit temporairement à la mode. Avec une formation en ingénierie et 10 ans d'expérience en marketing sur le terrain, il pense que la compréhension de l'analytique est fondamentale pour son travail.

"Au cours de la dernière décennie, l'accent a été mis sur le côté quantitatif par rapport au côté qualitatif", a déclaré Miller à Marketing Dive dans une interview. "Il était une fois, c'était innovant d'avoir des spécialistes du marketing numérique, mais maintenant je pense que si vous n'avez pas cela, vous passez à côté."

Miller raconte qu'autrefois, la voix la plus forte de la salle de conférence était récompensée par son idée exploitée pour la campagne. Mais maintenant, la réalité favorise le scientifique des données.

Pour que les spécialistes du marketing optimisent leurs entonnoirs d'achat, ils doivent tester différentes théories - un processus enraciné dans la méthode scientifique. "En tant que spécialiste du marketing, vous devez toujours penser à la dernière chose qui n'a pas saturé [l'espace] et qui n'est pas devenue du bruit", a déclaré Miller.

L'ascension du Chief Marketing Technology Officer (CMTO) vers la C-Suite montre à quel point les besoins des marques ont évolué. Comme Marketing Dive l'a signalé, le rôle de CMTO aide les entreprises à trouver "un terrain d'entente où les spécialistes du marketing peuvent toujours suivre les dernières offres technologiques pour leur faciliter la vie, tout en plaçant une certaine rigueur dans le processus d'achat de technologie". Selon les recherches de Gartner, 80 % des entreprises ont quelqu'un qui remplit le rôle CMTO ou un équivalent - même si elles n'ont pas d'employé avec ce titre exact.

Les données deviennent de plus en plus un outil important pour les entreprises de tous types. EMarketer souligne une étude de CA Technologies de février 2015 menée par la société d'études de marché des technologies B2B Vanson Bourne qui a révélé que pour les responsables informatiques du monde entier, l'augmentation de la croissance du chiffre d'affaires (46 %) et le suivi des concurrents (41 %) figuraient parmi les principaux facteurs déterminants. adoption des données. Cependant, un sondage réalisé en mai 2015 par la société de cloud d'entreprise 2nd Watch a révélé que les dirigeants d'entreprise et informatiques américains affirment que le manque de compétences et la mauvaise technologie sont des obstacles à la mise en œuvre de stratégies de mégadonnées.

Miller n'est pas le seul à croire que les données sont le secret du marketing moderne. La semaine dernière, le nouveau PDG d'Alibaba, Daniel Zhang, a déclaré à un public de spécialistes du marketing et de professionnels des médias lors de la conférence Consumer 360 de Nielsen que "les données sont du pétrole dans la nouvelle économie" et que ce carburant stimulera le marketing numérique. Et dans un article pour Re/code, le PDG de Nielsen, Mitch Barns, écrit : « À mesure que la publicité devient plus précise, elle deviendra plus efficace, ce qui augmentera son retour sur investissement. Ce retour sur investissement plus élevé entraînera alors davantage d'investissements dans la publicité. » Cela, soutient Barns, ne peut se produire que si les spécialistes du marketing adoptent le big data – quelque chose que Miller fait dans son travail tous les jours.

Le marketing basé sur les données de Shopify : des boutons "acheter" à la croissance de la marque

L'achat d'annonces programmatiques est un exemple populaire de la façon dont les données peuvent être exploitées dans le marketing numérique B2B. Chez Shopify, les discussions tournent autour des boutons d'achat en tant que vecteurs de collecte de données et de croissance des commerçants.

L'entreprise de commerce électronique basée à Ottawa a forgé des partenariats avec Facebook et Pinterest pour alimenter leurs boutons d'achat fraîchement annoncés. Pour Facebook, longtemps apprécié des annonceurs pour ses données de ciblage et sa portée, les boutons d'achat pourraient permettre aux petits commerçants de Shopify de mieux comprendre leur clientèle. Sur Pinterest, les épingles "Buy It" pourraient aider les marques à voir comment leur contenu épinglé génère des ventes.

Shopify voit l'opportunité du bouton d'achat comme un moyen d'aider les marchands à faire un pas en avant et à tester les interactions avec les publicités, car les utilisateurs effectuent eux-mêmes des actions sur les publicités, au lieu de simplement cliquer sur les publicités. Plutôt que de rediriger les utilisateurs vers un autre site Web, les consommateurs peuvent acheter directement dans l'annonce de la marque sans jamais quitter la fenêtre. Miller affirme que les boutons d'achat produisent des gains pour les annonceurs et les consommateurs en raison de leur utilité, en particulier sur mobile, où il affirme que l'expérience de commerce électronique est toujours à la traîne par rapport au bureau.

"C'est un peu comme une course aux armements, à la recherche de la dernière chose expérimentale que personne d'autre ne fait", a expliqué Miller.

Le secret pour être un marketeur moderne

Miller n'a pas suivi la voie traditionnelle pour devenir CMO. Il a appris à coder à un jeune âge et « s'est lancé dans le marketing en parallèle » à l'université, avant de décrocher un emploi chez eBay où il s'est occupé du marketing pour le marché en ligne avant de passer à Shopify cinq ans plus tard.

"J'ai dit à [Shopify] que mon expérience était plus d'ingénierie, de données et de chiffres, et c'était exactement ce qu'ils voulaient", a déclaré Miller à Marketing Dive. "Et c'est la tendance que nous observons [en marketing] : nous recherchons des personnes ayant des compétences quantitatives."

Dans un tweet de mai 2014, Miller a actuellement épinglé en haut de son flux, il a publié une image d'un échange d'e-mails avec un jeune spécialiste du marketing à la recherche de conseils. Une pépite de sagesse qui se démarque se lit comme suit : "Apprenez à coder. C'est un excellent moyen d'organiser votre cerveau, et être capable de parler à un développeur dans sa propre langue sera très payant."

Au cours des quatre années écoulées depuis que Miller a rejoint Shopify, l'entreprise est passée de 70 employés et 15 000 marchands à quelque 700 employés et 165 000 clients (et en croissance). Le fournisseur canadien de solutions de commerce électronique, qui a commencé à se négocier à la Bourse de New York en mai, a augmenté de 51 % pour atteindre 28,74 $ par action à ses débuts et se négociait récemment entre 34 $ et 36 $.

Mais lorsqu'on lui demande quelle a été la campagne publicitaire la plus réussie pour Shopify, la réponse de Miller établit un contraste frappant entre la perspective d'un spécialiste du marketing traditionnel et celle d'un spécialiste du marketing moderne et averti en matière de données.

"Je ne pense pas que nous ayons jamais fait quelque chose que nous considérons comme incroyablement fort", a déclaré Miller, expliquant que "c'est plus progressif, comme l'intérêt composé. Vous construisez au-dessus de vos efforts.

En fait, pour Shopify, la réflexion ressemble plus à ceci : comment améliorez-vous Shopify de 5 % chaque semaine de manière régulière, plutôt que d'avoir des pics et des lignes fixes ?

Il ajoute que certains des meilleurs spécialistes du marketing qu'il connaît sont « agiles » et dévorent constamment les dernières annonces, cherchant des moyens de tirer parti des nouveaux outils de nouvelles façons.

"C'est vraiment le secret pour le spécialiste du marketing moderne : apprendre la dernière 'chose' et savoir comment l'utiliser avant qu'elle ne devienne un enjeu de table", a-t-il déclaré.