Shopify CMO: เคล็ดลับสู่การตลาดสมัยใหม่คือข้อมูล

เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03

สำหรับนักการตลาดยุคใหม่ ข้อมูลทำให้สถานะภาษาต่างประเทศลดลง ข้อมูลไม่เพียงแต่ได้เล็ดลอดเข้ามาสู่ภาษาพื้นถิ่นเท่านั้น แต่ยังรวมเอาตัวเองเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักที่จำเป็นในการแข่งขันในพื้นที่การตลาดดิจิทัล

Craig Miller, CMO ของ Shopify ซึ่ง เป็นแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์สำหรับการสร้างและจัดการ หน้า ร้านออนไลน์ ไม่คิดว่าความรู้เชิงปริมาณจะเป็นเพียงแค่ชั่วคราวในสมัยนิยม ด้วยพื้นฐานด้านวิศวกรรมและประสบการณ์ด้านการตลาดในที่ทำงาน 10 ปี เขาเชื่อว่าการเข้าใจการวิเคราะห์เป็นพื้นฐานในการทำงานของเขา

“ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มีการมุ่งเน้นในด้านปริมาณกับด้านคุณภาพ” มิลเลอร์กล่าวกับ Marketing Dive ในการให้สัมภาษณ์ “กาลครั้งหนึ่งเคยเป็นนวัตกรรมที่มีนักการตลาดดิจิทัล แต่ตอนนี้ ฉันคิดว่าถ้าคุณไม่มี แสดงว่าคุณกำลังพลาด”

มิลเลอร์พูดถึงวิธีที่เสียงที่ดังที่สุดในห้องประชุมได้รับรางวัลเป็นรางวัลจากการเสนอแนวคิดในการรณรงค์ครั้งนี้ แต่ตอนนี้ความจริงเข้าข้างนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล

เพื่อให้นักการตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการซื้อของตนได้ พวกเขาต้องทดสอบทฤษฎีต่างๆ ซึ่งเป็นกระบวนการที่มีรากฐานมาจากวิธีการทางวิทยาศาสตร์ “ในฐานะนักการตลาด คุณต้องคิดเสมอว่าสิ่งล่าสุดที่ยังไม่อิ่มตัว [พื้นที่] และไม่กลายเป็นเสียงรบกวน” มิลเลอร์กล่าว

การเพิ่มขึ้นของ Chief Marketing Technology Officer (CMTO) ไปยัง C-Suite แสดงให้เห็นว่าความต้องการของแบรนด์เปลี่ยนไปอย่างไร ตามที่ Marketing Dive ได้รายงานไว้ บทบาท CMTO ช่วยให้บริษัทต่างๆ ค้นพบ "จุดศูนย์กลางที่นักการตลาดยังคงสามารถติดตามข้อเสนอเทคโนโลยีล่าสุดเพื่อทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น ในขณะที่ยังคงใช้ความเข้มงวดในกระบวนการจัดซื้อเทคโนโลยี" จากการวิจัยของ Gartner พบว่า 80% ของธุรกิจมีผู้ทำหน้าที่ CMTO หรือเทียบเท่า แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีพนักงานที่มีตำแหน่งที่แน่นอนก็ตาม

ข้อมูลกลายเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับธุรกิจทุกประเภทมากขึ้นเรื่อยๆ EMarketer ชี้ไปที่การศึกษาของ CA Technologies ในเดือนกุมภาพันธ์ 2558 ที่ดำเนินการโดยบริษัทวิจัยตลาดเทคโนโลยี B2B Vanson Bourne ซึ่งพบว่าเป็นผู้จัดการไอทีทั่วโลก โดยเพิ่มการเติบโตของรายได้ในสายงาน (46%) และตามคู่แข่ง (41%) เป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อน การนำข้อมูลไปใช้ อย่างไรก็ตาม ผลสำรวจเมื่อเดือนพฤษภาคม 2558 โดยบริษัท 2nd Watch บริษัทคลาวด์ระดับองค์กร พบว่าผู้บริหารธุรกิจและไอทีในสหรัฐฯ กล่าวว่าการขาดทักษะและเทคโนโลยีที่ไม่ดีเป็นอุปสรรคต่อการนำกลยุทธ์บิ๊กดาต้าไปใช้

มิลเลอร์ไม่ได้เชื่อเพียงคนเดียวว่าข้อมูลคือความลับสู่การตลาดยุคใหม่ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แดเนียล จาง ซีอีโอคนใหม่ของอาลีบาบา กล่าวกับนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อที่งาน Consumer 360 Conference ของ Nielsen ว่า "ข้อมูลคือน้ำมันในระบบเศรษฐกิจใหม่" และเชื้อเพลิงดังกล่าวจะขับเคลื่อนการตลาดดิจิทัล และในบทความเรื่อง Re/code Mitch Barns ซีอีโอของ Nielsen กล่าวว่า "เมื่อการโฆษณามีความแม่นยำมากขึ้น โฆษณาก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่ม ROI ได้ ROI ที่สูงขึ้นนี้จะนำไปสู่การลงทุนในการโฆษณามากขึ้น” Barns ให้เหตุผลว่าสามารถเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อนักการตลาดนำข้อมูลขนาดใหญ่มาใช้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Miller ทำในงานของเขาทุกวัน

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของ Shopify: จากปุ่ม 'ซื้อ' ไปจนถึงการเติบโตของแบรนด์

การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ได้รับความนิยมในการนำข้อมูลไปใช้ในการตลาดดิจิทัลแบบ B2B ที่ Shopify ศูนย์พูดคุยเกี่ยวกับปุ่มซื้อเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลและการเติบโตของผู้ขาย

บริษัทอีคอมเมิร์ซในออตตาวาได้จับมือเป็นพันธมิตรกับ Facebook และ Pinterest เพื่อเพิ่มพลังให้กับปุ่มซื้อที่เพิ่งประกาศใหม่ สำหรับ Facebook ที่ผู้ลงโฆษณาชื่นชอบมานานสำหรับข้อมูลการกำหนดเป้าหมายและการเข้าถึง ปุ่มซื้ออาจทำให้ผู้ค้ารายย่อยของ Shopify เข้าใจฐานลูกค้าของตนได้ดียิ่งขึ้น บน Pinterest หมุด "ซื้อเลย" สามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เห็นว่าเนื้อหาที่ปักหมุดไว้ช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างไร

Shopify มองว่าปุ่มซื้อเป็นช่องทางที่ช่วยให้ผู้ค้าก้าวไปข้างหน้าและทดสอบการโต้ตอบกับโฆษณา เนื่องจากผู้ใช้ดำเนินการกับโฆษณาด้วยตนเอง แทนที่จะคลิกโฆษณาเพียงอย่างเดียว แทนที่จะเปลี่ยนเส้นทางผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์อื่น ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงภายในโฆษณาของแบรนด์โดยไม่ต้องออกจากหน้าต่าง Miller กล่าวว่าปุ่มซื้อสร้างชัยชนะให้กับผู้ลงโฆษณาและผู้บริโภคเนื่องจากประโยชน์ใช้สอย โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนมือถือ ซึ่งเขาโต้แย้งว่าประสบการณ์อีคอมเมิร์ซยังล้าหลังเดสก์ท็อป

“มันเหมือนกับการแข่งขันทางอาวุธ โดยมองหาสิ่งทดลองล่าสุดที่ไม่มีใครทำ” มิลเลอร์อธิบาย

เคล็ดลับสู่การเป็นนักการตลาดยุคใหม่

มิลเลอร์ไม่ได้ใช้เส้นทางเดิมในการเป็นซีเอ็มโอ เขาเรียนรู้ที่จะเขียนโค้ดตั้งแต่อายุยังน้อยและ "ขลุกอยู่ในด้านการตลาด" ในวิทยาลัย ในที่สุดก็ได้งานกับ eBay ซึ่งเขาจัดการด้านการตลาดสำหรับตลาดออนไลน์ก่อนจะย้ายไป Shopify ในอีกห้าปีต่อมา

“ฉันบอก [Shopify] ว่าภูมิหลังของฉันคือวิศวกรรม ข้อมูล และตัวเลขมากกว่า และนั่นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ” มิลเลอร์บอกกับ Marketing Dive “และนั่นคือแนวโน้มที่เราเห็น [ในการตลาด] — เรากำลังมองหาผู้ที่มีชุดทักษะเชิงปริมาณ”

ในทวีตเมื่อเดือนพฤษภาคม 2014 มิลเลอร์ได้ตรึงไว้ที่ด้านบนสุดของฟีดของเขา เขาโพสต์รูปภาพของการแลกเปลี่ยนอีเมลกับนักการตลาดรุ่นใหม่ที่กำลังมองหาคำแนะนำ นักเก็ตแห่งปัญญาที่โดดเด่นอ่านว่า: "เรียนรู้ที่จะเขียนโค้ด มันเป็นวิธีที่ดีในการจัดระเบียบสมองของคุณและความสามารถในการพูดกับนักพัฒนาในภาษาของพวกเขาเองจะได้ผลดี"

ในช่วงสี่ปีนับตั้งแต่ Miller เข้าร่วม Shopify บริษัทได้เติบโตขึ้นจากพนักงาน 70 คนและผู้ค้า 15,000 รายเป็นพนักงาน 700 คนและลูกค้า 165,000 ราย (และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ) ผู้ให้บริการโซลูชันอีคอมเมิร์ซของแคนาดา ซึ่งเริ่มซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กในเดือนพฤษภาคม เพิ่มขึ้น 51% เป็น 28.74 ดอลลาร์ต่อหุ้นในการเปิดตัวครั้งแรก และเพิ่งซื้อขายในช่วง 34 ถึง 36 ดอลลาร์

แต่เมื่อถูกถามว่าแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดสำหรับ Shopify คืออะไร คำตอบของ Miller ทำให้เกิดความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงระหว่างมุมมองของนักการตลาดแบบเดิมๆ กับแนวทางของนักการตลาดยุคใหม่ที่เข้าใจข้อมูล

“ฉันไม่คิดว่าเราเคยทำสิ่งที่เราเห็นว่าแข็งแกร่งอย่างเหลือเชื่อ” มิลเลอร์กล่าว โดยอธิบายว่า “มันเป็นส่วนเพิ่มมากขึ้น เช่น ดอกเบี้ยทบต้น คุณสร้างจากความพยายามของคุณ”

อันที่จริงสำหรับ Shopify การคิดดำเนินไปในลักษณะนี้: คุณจะทำให้ Shopify 5% ดีขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละสัปดาห์ได้อย่างไร

เขาเสริมว่านักการตลาดที่เก่งที่สุดบางคนที่เขารู้จักนั้น “คล่องแคล่ว” และคอยกลืนกินประกาศล่าสุดอยู่ตลอดเวลา โดยมองหาวิธีใช้ประโยชน์จากเครื่องมือใหม่ๆ ด้วยวิธีใหม่ๆ

“นั่นเป็นความลับอย่างแท้จริงสำหรับนักการตลาดยุคใหม่: เรียนรู้เกี่ยวกับ 'สิ่งของ' ล่าสุดและหาวิธีใช้งานก่อนที่มันจะกลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะ” เขากล่าว