ArticleArms Wide Adoption Services îmbrățișează schimbarea pentru rebrand strategic

O organizație non-profit cu o istorie de 40 de ani, Spaulding for Children se dedică construirii și susținerii familiilor adoptive puternice și hrănite pentru copiii - nou-născuți până la 18 ani - care au îndurat abuz, neglijare sau abandon. Organizația are, de asemenea, aproape două decenii de experiență în serviciile de plasament și a plasat peste 2.000 de copii cu familii „pentru totdeauna”. Spaulding se diferențiază de concurenții săi prin specializarea în plasarea copiilor mai mari, grupuri de frați, minorități copii și copiii cu dizabilități fizice, mentale sau emoționale.

Viziunea Spaulding for Children este de a deveni principalul furnizor de adopție, îngrijire maternală și alte servicii conexe în Texas. Valorile de bază ale organizației sunt concentrate pe copii, familie, incluziune, colaborare și inovație.

Obiective strategice

Spaulding a întreprins o revizuire strategică a organizației pentru a crește gradul de conștientizare și a crește numărul de familii potențiale. Vikki Finley, președinte și CEO la Spaulding for Children, a abordat BrandExtract pentru a ajuta la articularea obiectivelor strategice ale organizației. Un atelier de misiune și viziune cu membrii consiliului de administrație și echipa executivă a ajutat la articularea obiectivelor majore ale Spaulding și a modului în care doreau să-și exprime brandul.

Pentru a comunica în mod eficient amploarea serviciilor oferite și necesitatea acestor servicii, organizația a decis, de asemenea, să adopte un rebrand pentru a-i permite lui Spaulding să-și revigoreze personalul, voluntari si familiile. Spaulding a dorit, de asemenea, să contacteze alți constituenți cheie - autorități de reglementare, parteneri comunitari, agenții, universități și donatori - pentru a se putea diferenția de agențiile concurente cheie, cum ar fi DePelchin, Pathways, Arrow și chiar Serviciile de protecție a copiilor (CPS).

Procesul de rebranding

Re-branding-ul este uneori privit în mod eronat ca un exercițiu de creativitate bazat pe talentul artistic. Lucrând cu consiliul de administrație al lui Spaulding și membrii cheie ai echipei executive și împreună cu consultanța noastră în domeniul științei datelor, am dezvoltat un proces de rebranding care testează și validează cantitativ Spaulding pe o varietate de criterii. În loc să sărim în conceptele de marcă, am aplicat o abordare riguroasă care a folosit un proces în patru pași.

Pasul 1: Faza calitativă

Am folosit interviuri aprofundate și calitative cu angajații și familiile Spaulding pentru a evidenția contextul instituțional al mărcii existente și cum s-ar potrivi re-brand-ul în context. Aceste interviuri folosesc un set de întrebări deschise care ghidează fiecare participant să descrie interpretarea lor asupra mărcii, instituției și înțelegerea nevoilor clienților. De exemplu, aceste citate dezvăluie trei teme recurente, așa cum sunt rezumate în Figura 1:

Interviurile au relevat potențialul de confuzie în jurul numelui organizației. Numele Spaulding a evocat marca de baschet.

„Când spui Spaulding for Children, ei spun „oh, ca baschetul”. Vreau să spună adopția și plasamentul. Dacă numele trebuie să se schimbe, sunt de acord cu asta.”

-Spaulding pentru copii angajați

Pasul 2: Dezvoltați nume de marcă inițiale și concepte pentru testarea cantitativă

Consultându-se cu membrii consiliului de administrație, angajații și clienții, echipa noastră a dezvoltat un set de nume. Ca parte a procesului de verificare, echipa noastră a verificat fiecare nume pentru dublarea potențială și încălcarea mărcilor comerciale cu mărcile existente, disponibilitatea numelor de domenii și alte probleme logistice conexe.

Folosind un proces iterativ, echipa și-a restrâns opțiunile la patru nume. Aceste nume au fost acceptate inițial în rândul membrilor echipei și s-a considerat că corespund atributelor cheie ale mărcii identificate în timpul interviurilor aprofundate:

• de susținere
• Atingere personală
• De succes
• Credibil
• Memorabil

Pasul 3: Testarea cantitativă a conceptelor alternative de marcă

Am dezvoltat obiective clare și acționabile pentru faza cantitativă și am testat patru concepte de marcă, inclusiv două mărci existente. Întrebările la care am căutat să răspundem au inclus:

• Cât de familiari sunt oamenii cu fiecare nume de marcă?
• În ce măsură fiecare nume de marcă evocă cele cinci atribute cheie?
• În ce măsură fiecare atribut determină probabilitatea de utilizare a unei mărci?

Un sondaj bazat pe web a fost conceput folosind software-ul Qualtrics® pentru a fi administrat unui eșantion național de adulți. Eșantionul final a constat din 264 de participanți, așa cum se arată în Figura 2.

Acest eșantion a permis echipei să cuantifice răspunsurile la întrebările adresate mai devreme:

• Cât de familiari sunt oamenii cu fiecare nume de marcă?
  • După cum se vede în Figura 3, familiaritatea cu fiecare marcă este relativ scăzută în acest eșantion național. În medie, 10% dintre respondenți sau mai puțini erau oarecum/foarte familiarizați cu orice marcă. Peste 80% au apreciat că sunt oarecum/foarte nefamiliarizați cu fiecare marcă.
  • Deși am fost dezamăgiți de familiaritatea generală scăzută, am realizat oportunitatea mare disponibilă pentru exercițiul de rebranding.

• În ce măsură fiecare nume de marcă evocă cele cinci atribute cheie?
  • După cum se vede în Figura 4, cele două mărci care evocă cu succes fiecare dintre cele cinci atribute cheie includ „A Match Made in Heaven” și „Arms Wide Adoption Service”. Mai exact, 80% sau mai mulți respondenți au raportat o evocare de succes a atributelor mărcii.

Concluziile suplimentare au inclus:

• Marca „Lucess Adoption Services” a fost evaluată relativ scăzut. Deși a fost considerat inițial de membrii cheie ai echipei lui Spaulding, analiza cantitativă i-a convins să renunțe la nume.
• Echipa a fost surprinsă de performanța relativ scăzută a „Spaulding for Children”, în raport cu noile concepte de brand și concurentul său DePelchin. Analiza cantitativă a susținut necesitatea rebrandingului.
• Heartshine Adoption Services a fost, de asemenea, considerat un candidat viabil ca o posibilitate pentru efortul de rebranding.

Pasul 4: Finalizați conceptul de rebrand și oferiți recomandări

Aceste rezultate au fost prezentate consiliului de administrație al lui Spaulding și membrilor echipei executive. După o serie de discuții facilitate, echipa a decis să adopte un nou brand – Arms Wide Adoption Services.

Echipa noastră a dezvoltat mai multe concepte diferite pentru rebrand, așa cum se vede în Figura 5. Printre acestea, agenția de adopție a decis să folosească conceptul de înger din două motive. În primul rând, a reflectat valorile de bază ale agenției: copii, familie, incluziune, colaborare și inovație. În al doilea rând, reflecta atributele cheie ale mărcii de sprijin, atingere personală și credibilitate.

Am creat povestea și conceptul într-un mod care a fost memorabil și de succes. Figura 6 prezintă conceptul final de marcă adoptat de Arms Wide Adoption Services.

Arms Wide Adoption Services și-a lansat noul brand pentru angajații, voluntarii și părțile interesate cheie în luna mai. Pentru a sprijini lansarea mărcii, au fost dezvoltate o experiență digitală proaspătă, video și colateral.

Recomandări cheie

Validarea și testarea diferitelor elemente ale unei strategii de brand va reduce riscul de eșec și crește șansa de succes, ceea ce construiește încrederea în rezultatele inițiativei de branding în rândul diverșilor părți interesate. În cazul Arms Wide Adoption Services, echipa noastră a creat un concept de marcă în jurul valorilor sale de bază și declarației misiunii, care va ajuta la realizarea viziunii de a deveni cel mai important furnizor de servicii de adopție și de îngrijire maternală din Texas. Acum, Arms Wide are o poveste puternică pentru a comunica cu părțile interesate cheie.

Pentru a afla mai multe despre Arms Wide Adoption Services și despre modul în care își îndeplinesc misiunea de a transforma viața copiilor care au nevoie de familii adoptive sigure și îngrijite, accesați armswideadoption.org.

„Nu am putea fi mai mulțumiți. Combinația atentă de implicare aprofundată, rigoare cantitativă și sprijin creativ remarcabil din partea BrandExtract a condus la rezultate care ne-au depășit cu mult așteptările.”

-John Seo, fostul președinte al Consiliului
Servicii de adopție la nivel de arme