Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS): definiție, formulă, tactici

Ce este rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)?

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) este o valoare de marketing care vă spune cât de mult venituri generează compania dvs. pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiți în publicitate.

Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Se calculează folosind următoarea formulă:

Venituri atribuite cheltuielilor publicitare/costurilor de publicitate.

Să presupunem că echipa dvs. de performanță cheltuiește un buget de 15.000 USD pe Google Ads, ceea ce are ca rezultat clienți care cheltuiesc aproximativ 35.000 USD pe site-ul dvs. În urma formulei de rentabilitate a cheltuielilor publicitare, rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar fi de 2,33.

Ce să includeți în costul anunțului?

Pentru a obține o imagine mai bună a rezultatelor dvs. de marketing și dacă veniturile dvs. din reclame plătesc costurile de publicitate, poate fi mai benefic să luați în considerare cât costă cu adevărat difuzarea unui anunț. În acest caz, pe lângă taxele de înregistrare, costurile dvs. de publicitate vor include următoarele:

• Costuri salariale: costuri cu personalul asociate cu gestionarea unei campanii publicitare, fie in-house, fie contractate.
• Costurile furnizorilor: costurile asociate cu furnizorii care facilitează campania publicitară.
• Costuri afiliate: Acestea includ comisioane afiliate și taxe de rețea afiliată.

Notă: rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu este rentabilitatea investiției (ROI), care încorporează multe alte cheltuieli pe lângă cele pe care le-ați stabilit doar în reclame. Diferența dintre rentabilitatea cheltuielilor publicitare și rentabilitatea investiției este discutată mai detaliat mai târziu în acest articol.

Există câteva moduri diferite de a calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare, dar trebuie să vă asigurați că o urmăriți în mod regulat. O strategie de marketing de succes se bazează pe luarea unor decizii bazate pe date. Nu este implicată nicio presupunere – înțelegând rentabilitatea cheltuielilor publicitare, vă puteți asigura că afacerea dvs. merge bine pe termen lung.

De ce contează rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Urmărirea rentabilității cheltuielilor publicitare pe campanii și canale publicitare îi ajută pe specialiști în marketing să evalueze eficacitatea eforturilor lor de publicitate, să ia decizii strategice cu privire la alocarea resurselor și să identifice blocajele potențiale în care o scădere a cheltuielilor publicitare ar fi benefică.

În plus, rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate fi utilizată pentru a compara performanța diferitelor campanii publicitare sau grupuri de anunțuri. Să presupunem că aveți două campanii cu rentabilitate diferită a cheltuielilor publicitare. În acest caz, puteți determina care este mai de succes și puteți ajusta bugetul în consecință. Pe baza acestor informații, pentru referință ulterioară, puteți, de asemenea, să extrapolați ce este eficient pentru un anumit public și ce nu.

De asemenea, rentabilitatea cheltuielilor publicitare vă poate ajuta să estimați cheltuielile publicitare viitoare. Dacă vă cunoașteți rentabilitatea cheltuielilor publicitare, puteți estima cât trebuie să cheltuiți pentru publicitate pentru a genera o anumită sumă de venit. Acesta este un instrument valoros pentru a vă planifica bugetul de marketing și pentru a vă asigura că obțineți cel mai bun profit pe termen lung.

Ce rentabilitate a cheltuielilor publicitare este considerată bună?

Nu există un răspuns definitiv la această întrebare, deoarece depinde de mai mulți factori, în primul rând industria dvs., obiectivele de afaceri, canalul de publicitate și bugetul de marketing.

O regulă de bază bună este să urmăriți un ROAS de cel puțin 4 USD sau 4:1. Aceasta înseamnă că pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiți pentru publicitate, ar trebui să generați cel puțin 4 USD în venit. Cu toate acestea, studiile au arătat că rentabilitatea medie a cheltuielilor publicitare în toate industriile este de 2,87.

Unele companii sunt capabile să genereze un ROAS de 10:1 sau chiar mai mare. Acest lucru este de obicei posibil dacă aveți un produs sau serviciu de mare valoare, o piață țintă bine definită și o strategie de marketing eficientă. Dacă rentabilitatea cheltuielilor publicitare este mai mică decât de referință din industrie, poate indica faptul că trebuie să faceți câțiva pași înapoi pentru a vă remodela abordarea.

„Una dintre cele mai frecvente greșeli ale liderilor comerțului electronic legat de rentabilitatea cheltuielilor publicitare este că uită să segmenteze prospectarea din eforturile de retargeting. Retargeting ROAS va avea, de obicei, o performanță mult mai bună decât prospectarea rentabilității cheltuielilor publicitare” – Alex Cruz , fondator și CEO al PenPath, o platformă lider de business intelligence pentru întreprinderi și mărci DTC.

ROAS vs. ROI

ROAS și rentabilitatea investiției sunt două dintre cele mai frecvent utilizate valori în marketingul digital. Ambele măsoară performanța unei campanii de marketing digital, dar o fac în moduri ușor diferite.

• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare calculează profiturile asociate cu o anumită campanie publicitară.
• Rentabilitatea investiției măsoară profitabilitatea investiției totale. De obicei, este exprimat ca raport în termeni procentuali și este calculat prin împărțirea venitului net din investiții la costul total al investiției.

O analiză a rentabilității investiției este o macro-vizualizare a modului în care o campanie publicitară contribuie la profitabilitatea afacerii. ROAS, pe de altă parte, este o privire de aproape asupra performanței unei campanii publicitare. Rentabilitatea investiției și rentabilitatea cheltuielilor publicitare combinate vă pot oferi o imagine mai cuprinzătoare a eficacității și profitabilității campaniilor dvs. publicitare.

Sfaturi despre cum să vă îmbunătățiți rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Ca în cazul oricărei valori, rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu poate fi analizată și, prin urmare, îmbunătățită în vid. În primul rând, trebuie să împărțiți campania publicitară în părțile sale constitutive: audiență, rata de conversie, mesaje, copiere etc.

Apoi, vedeți unde puteți îmbunătăți:

• Creșteți veniturile generate din reclame în timp ce rulați cu același buget;
• Reduceți cheltuielile publicitare, continuând să generați aceeași sumă de venit;
• Sau creșteți veniturile reducând costurile.

În plus, luați în considerare următoarele strategii pentru a îmbunătăți rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Rafinați direcționarea prin cuvinte cheie

În căutarea plătită, ar trebui să utilizați cuvinte cheie precise în anunțurile dvs. pentru a maximiza eficacitatea acestora și pentru a ajunge la clienți cu intenții de cumpărare ridicate.

O modalitate de a face acest lucru este să utilizați ceea ce sunt cunoscute sub numele de cuvinte cheie cu coadă lungă. Acestea sunt expresii mai specifice care sunt căutate mai rar, dar pot fi în continuare relevante pentru afacerea dvs. De exemplu, în loc să utilizați doar cuvântul cheie „mașină”, ați putea folosi cuvântul cheie cu coadă lungă „mașină de epocă”. Acest lucru vă va ajuta să atrageți un public mai vizat și ar putea duce la conversii mai bune.

O altă modalitate de a vă rafina direcționarea după cuvinte cheie este să utilizați cuvinte cheie negative. Aceștia sunt termenii pe care doriți să îi excludeți, deoarece nu sunt relevanți pentru afacerea dvs. De exemplu, dacă vindeți hrană pentru câini, puteți adăuga cuvântul cheie negativ „pisici” în campania dvs. pentru a evita atragerea de vizitatori care caută informații despre pisici.

Prin rafinarea direcționării cuvintelor cheie, vă puteți asigura că conținutul dvs. este mai relevant și mai valoros pentru publicul dvs., ceea ce duce în cele din urmă la rezultate mai bune pentru afacerea dvs.

Faceți site-ul dvs. receptiv

Este esențial să oferiți clienților potențiali cea mai bună experiență de cumpărare posibilă. Prin urmare, pe măsură ce din ce în ce mai mulți oameni cumpără online de pe smartphone-urile lor sau de pe alte dispozitive peste desktop-uri, ar trebui să faceți toate opririle pentru a le face călătoria de cumpărare fără probleme.

Există multe modalități de a vă optimiza site-ul web pentru a-și îmbunătăți compatibilitatea cu dispozitivele mobile:

• Timpul de încărcare a site-ului: Nimănui nu-i place să aștepte, mai ales când poate fi evitat. Într-un studiu, 70% dintre respondenți au recunoscut că un timp lung de încărcare afectează disponibilitatea lor de a continua cumpărăturile online. În consecință, dacă accelerezi site-ul tău, clienții tăi îl vor aprecia cumpărând de la tine mai degrabă decât de la concurență.
• Reduceți abandonul coșului: se estimează că rata medie de abandon coș în toate industriile se ridică la 69,99%. Luați toate măsurile pentru ca experiența de plată să fie cât mai fluidă posibil și vizați clienții care și-au abandonat coșurile în campaniile de remarketing. Potrivit aceluiași studiu, principalul motiv pentru abandonarea coșului de cumpărături sunt costurile de expediere, taxele și taxele, așa că le puteți exploata oferind ocazional o opțiune de livrare gratuită în anunțurile dvs. pentru a vă crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Utilizați instrumentele disponibile

Profită de instrumentele oferite de platforme precum Meta și Google. Ambele platforme vin cu modalități inovatoare de a monetiza datele pe care le colectează despre utilizatori.

• Folosiți asemănări cu valoarea de viață pe Facebook în loc să vizați după interese sau criterii demografice - afișarea reclamelor către persoane similare celor mai buni clienți existenți este mult mai bună decât restrângerea obișnuită.
• Pentru Google Ads, acordați o șansă Performance Max. Testați noi soluții și metode, deoarece, chiar dacă nu reușesc, veți pierde doar puțin din buget, dar dacă funcționează, puteți obține un avantaj față de concurenții care nu sunt la fel de proactivi în eforturile lor.

Puterea testării A/B

Trageți concluzii pe baza datelor. Testarea A/B este un instrument adesea subestimat. Compara ce titlul, îndemnul, materialul vizual sau copierea funcționează cel mai bine. Identificarea a ceea ce face publicul cel mai probabil să facă conversii vă poate ajuta să vă îmbunătățiți anunțurile.

Fructe de jos

Gândiți-vă la fructul care agăța jos. În loc să investești pentru a ajunge mereu la noi audiențe cu reclame, ține cont de traficul și publicul existent.

Includeți aceste grupuri în remarketing dacă aveți trafic SEO, recomandare sau direct. Dacă dimensiunea acestor grupuri permite, segmentați-le astfel încât să le puteți viza mai precis nevoile în funcție de sursa achiziției lor:

• Produsul de care erau interesați;
• Forma de conținut pe care l-au consumat (ar trebui să tratați utilizatorul care vizitează o postare pe blog diferit de un utilizator care vizitează paginile de vânzări).

Utilizați atribuirea diferitelor surse și încălziți traficul existent, deoarece traficul cald este mai probabil să cumpere trafic.

Abordare bazată pe date

Datele vă vor oferi toate răspunsurile de care aveți nevoie. Identificați ce produs s-a vândut cel mai bine printr-un anumit canal anul trecut. Determinați orele, locațiile și zilele în care vedeți cea mai mare rentabilitate a cheltuielilor publicitare.

Dați sens datelor împărțindu-le în factori, identificând ceea ce contează și trageți concluzii pe baza a ceea ce găsiți. Veți înțelege mai bine cui vindeți, ce vindeți și de ce le vindeți. Aceste cunoștințe sunt de neprețuit pentru eficientizarea campaniilor publicitare și pentru îmbunătățirea rentabilității cheltuielilor publicitare.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate fi dificilă: capcane atunci când vă bazați pe rentabilitatea cheltuielilor publicitare

De asemenea, agenții de marketing ar trebui să fie conștienți de câteva capcane asociate cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

În primul rând, rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate fi o valoare înșelătoare. Poate da impresia că o campanie are performanțe bune atunci când, în realitate, poate avea performanțe slabe. Problema poate consta în atribuirea greșită a veniturilor unei alte surse de clienți potențiali. Verificați-vă analiza de marketing și dacă urmărirea UTM, a pixelilor și a cookie-urilor este corectă.

În al doilea rând, rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate duce și la cheltuieli excesive. Dacă o campanie realizează o rentabilitate ridicată a cheltuielilor publicitare, agenții de marketing pot fi tentați să-și mărească bugetul pentru a obține profituri și mai mari. Cu toate acestea, acest lucru poate duce la risipă de anunțuri dacă campania nu își poate menține rentabilitatea ridicată a cheltuielilor publicitare.

În cele din urmă, rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate crea și presiune pentru a oferi rezultate pe termen scurt în detrimentul strategiei pe termen lung. Acest lucru poate duce la decizii costisitoare pentru brand pe termen lung. De exemplu, o anumită campanie nu are o rată de conversie ridicată, dar este totuși un punct de contact de mare valoare care îi determină pe utilizatori să avanseze mai departe prin călătoria clientului. Judecând după rentabilitatea cheltuielilor publicitare, campania are performanțe scăzute. Dar când se uită la campanie în contextul întregii călătorii a clienților, specialiștii în marketing văd impactul acesteia asupra rezultatului final.

Gânduri finale

Specialiștii în marketing folosesc de obicei rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru că este ușor de calculat și oferă rapid o idee generală a performanței campaniei de publicitate. Totuși, ar trebui să o luați cu puțină sare, deoarece există mai multe valori care să fie folosite în tandem cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare.