Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): definición, fórmula, tácticas

¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica de marketing que le indica cuántos ingresos genera su empresa por cada dólar que gasta en publicidad.

¿Cómo calcular el ROAS?

Se calcula mediante la siguiente fórmula:

Ingresos atribuidos a gastos publicitarios/costos publicitarios.

Supongamos que su equipo de desempeño gasta un presupuesto de $15 000 en Google Ads, lo que resulta en clientes que gastan alrededor de $35 000 en su sitio web. Siguiendo la fórmula de retorno de la inversión publicitaria, su ROAS sería 2.33.

¿Qué incluir en el costo del anuncio?

Para obtener una mejor imagen de los resultados de marketing y si los ingresos por anuncios están pagando los costos de publicidad, puede ser más beneficioso considerar cuánto cuesta realmente publicar un anuncio. En este caso, además de las tarifas de listado, sus costos de publicidad incluirán lo siguiente:

• Costos salariales: costos de personal asociados con la gestión de una campaña publicitaria, ya sea interna o contratada.
• Costos de proveedores: costos asociados con los proveedores que facilitan la campaña publicitaria.
• Costos de afiliados: estos incluyen comisiones de afiliados y tarifas de red de afiliados.

Nota: ROAS no es retorno de la inversión (ROI), que incorpora muchos otros gastos además de los que ha establecido solo en anuncios. La diferencia entre ROAS y ROI se analiza con más detalle más adelante en este artículo.

Hay algunas formas diferentes de calcular el ROAS, pero debe asegurarse de realizar un seguimiento con regularidad. Una estrategia de marketing exitosa se basa en tomar decisiones basadas en datos. No se trata de conjeturas: al comprender su ROAS, puede asegurarse de que su negocio funcione bien a largo plazo.

Por qué es importante el retorno de la inversión publicitaria

El seguimiento del ROAS en campañas y canales publicitarios ayuda a los especialistas en marketing a evaluar la eficacia de sus esfuerzos publicitarios, tomar decisiones estratégicas sobre la asignación de recursos e identificar posibles cuellos de botella en los que sería beneficioso reducir la inversión publicitaria.

Además, el ROAS se puede utilizar para comparar el rendimiento de diferentes campañas publicitarias o grupos de anuncios. Suponga que tiene dos campañas con diferentes ROAS. En ese caso, puede determinar cuál tiene más éxito y ajustar su presupuesto en consecuencia. Con base en esta información, para referencia futura, también puede extrapolar qué es efectivo para una audiencia en particular y qué no lo es.

El ROAS también puede ayudarlo a pronosticar su inversión publicitaria futura. Si conoce su ROAS, puede estimar cuánto necesita gastar en publicidad para generar una cierta cantidad de ingresos. Esta es una herramienta valiosa para planificar su presupuesto de marketing y garantizar que obtenga el máximo rendimiento de su inversión a largo plazo.

¿Qué ROAS se considera bueno?

No hay una respuesta definitiva a esta pregunta, ya que depende de varios factores, principalmente su industria, objetivos comerciales, canal de publicidad y presupuesto de marketing.

Una buena regla general es apuntar a un ROAS de al menos $4 o 4:1. Esto significa que por cada $ 1 que gasta en publicidad, debe generar al menos $ 4 en ingresos. Sin embargo, los estudios han demostrado que el ROAS promedio en todas las industrias es 2.87.

Algunas empresas pueden generar un ROAS de 10:1 o incluso superior. Por lo general, esto es posible si tiene un producto o servicio de alto valor, un mercado objetivo bien definido y una estrategia de marketing efectiva. Si su ROAS es inferior a el punto de referencia de la industria, puede indicar que necesita retroceder unos pasos para remodelar su enfoque.

“Uno de los errores más comunes relacionados con el ROAS por parte de los líderes de comercio electrónico es que se olvidan de segmentar la prospección de los esfuerzos de retargeting. Retargeting ROAS normalmente funcionará mucho mejor que prospectar ROAS” — Alex Cruz , fundador y director ejecutivo de PenPath, una plataforma líder de inteligencia comercial para empresas y marcas DTC.

ROAS frente a ROI

ROAS y ROI son dos de las métricas más utilizadas en marketing digital. Ambos miden el rendimiento de una campaña de marketing digital, pero lo hacen de formas ligeramente diferentes.

• El retorno de la inversión publicitaria calcula los retornos asociados con una campaña publicitaria específica.
• El retorno de la inversión mide la rentabilidad de la inversión total. Por lo general, se expresa como una relación en términos porcentuales y se calcula dividiendo los ingresos netos de la inversión por el costo total de la inversión.

Un análisis de ROI es una vista macro de cómo una campaña publicitaria contribuye a la rentabilidad del negocio. ROAS, por otro lado, es una mirada de cerca al rendimiento de una campaña publicitaria. El ROI y el ROAS combinados pueden brindarle una imagen más completa de la efectividad y la rentabilidad de sus campañas publicitarias.

Consejos sobre cómo mejorar su ROAS

Al igual que con cualquier métrica, el ROAS no se puede analizar y, en consecuencia, mejorar en el vacío. Primero, debe dividir su campaña publicitaria en sus partes constituyentes: audiencia, tasa de conversión, mensajes, copia, etc.

Luego, vea dónde puede mejorar ya sea:

• Aumente los ingresos generados por los anuncios con el mismo presupuesto;
• Reduzca la inversión publicitaria mientras continúa generando la misma cantidad de ingresos;
• O aumente los ingresos mientras reduce los costos.

Además, considere las siguientes estrategias para mejorar el ROAS.

Refine su orientación por palabra clave

En la búsqueda paga, debe usar palabras clave precisas en sus anuncios para maximizar su efectividad y llegar a clientes con una alta intención de compra.

Una forma de hacer esto es usar lo que se conoce como palabras clave de cola larga. Estas son frases más específicas que se buscan con menos frecuencia pero que aún pueden ser relevantes para su negocio. Por ejemplo, en lugar de utilizar simplemente la palabra clave "coche", podría utilizar la palabra clave de cola larga "coche antiguo". Esto lo ayudará a atraer a un público más específico y podría generar mejores conversiones.

Otra forma de refinar su orientación por palabra clave es usar palabras clave negativas. Estos son los términos que desea excluir porque son irrelevantes para su empresa. Por ejemplo, si vende comida para perros, puede agregar la palabra clave negativa "gatos" a su campaña para evitar atraer visitantes que buscan información sobre gatos.

Al refinar su orientación por palabra clave, puede asegurarse de que su contenido sea más relevante y valioso para su audiencia, lo que en última instancia conducirá a mejores resultados para su negocio.

Haga que su sitio web sea receptivo

Proporcionar a sus clientes potenciales la mejor experiencia de compra posible es crucial. Por lo tanto, a medida que más y más personas compran en línea en sus teléfonos inteligentes u otros dispositivos además de las computadoras de escritorio, debe hacer todo lo posible para que su viaje de compra sea perfecto.

Hay muchas maneras de optimizar su sitio web para mejorar su compatibilidad con dispositivos móviles:

• Tiempo de carga del sitio web: a nadie le gusta esperar, especialmente cuando se puede evitar. En un estudio, el 70% de los encuestados admitió que un tiempo de carga prolongado afecta su disposición a continuar comprando en línea. En consecuencia, si acelera su sitio web, sus clientes lo apreciarán comprándole a usted en lugar de a la competencia.
• Reducir el abandono de carritos: se estima que la tasa promedio de abandono de carritos en todas las industrias asciende al 69,99 %. Tome todas las medidas para que la experiencia de pago sea lo más fluida posible y diríjase a los clientes que han abandonado sus carritos en campañas de remarketing. De acuerdo con el mismo estudio, la razón principal del abandono del carrito son los costos de envío, las tarifas y los impuestos, por lo que puede aprovechar eso ofreciendo una opción de envío gratuito en sus anuncios de vez en cuando para aumentar su ROAS.

Utilice las herramientas disponibles

Aprovecha las herramientas que te ofrecen plataformas como Meta y Google. Ambas plataformas están ideando formas innovadoras de monetizar los datos que recopilan sobre los usuarios.

• Use elementos similares de valor de por vida en Facebook en lugar de segmentar por intereses o datos demográficos: mostrar anuncios a personas similares a sus mejores clientes existentes es mucho mejor que la reducción regular.
• Para Google Ads, dale una oportunidad a Performance Max. Pruebe nuevas soluciones y métodos porque incluso si fallan, perderá solo un poco de su presupuesto, pero si funcionan, puede obtener una ventaja sobre los competidores que no son tan proactivos en sus esfuerzos.

El poder de las pruebas A/B

Sacar conclusiones basadas en datos. Las pruebas A/B son una herramienta a menudo subestimada. comparar lo que el título, la llamada a la acción, el recurso visual o el texto funcionan mejor. Identificar qué hace que las audiencias tengan más probabilidades de convertirse puede ayudarlo a mejorar sus anuncios.

Fruta madura

Piense en la fruta madura. En lugar de invertir para llegar siempre a nuevas audiencias con anuncios, tenga en cuenta su tráfico y audiencia existentes.

Incluya estos grupos en su remarketing si tiene SEO, referencia o tráfico directo. Si el tamaño de estos grupos lo permite, segmentarlos para que pueda orientar sus necesidades con mayor precisión en función de la fuente de su adquisición:

• El producto que les interesaba;
• La forma de contenido que consumieron (debe tratar al usuario que visita una publicación de blog de manera diferente a un usuario que visita páginas de ventas).

Utilice la atribución de diferentes fuentes y caliente el tráfico existente porque es más probable que el tráfico caliente compre tráfico.

Enfoque basado en datos

Los datos le proporcionarán todas las respuestas que necesita. Identifique qué producto se vendió mejor a través de un canal determinado el año pasado. Determine las horas, las ubicaciones y los días en los que ve el mayor retorno de la inversión publicitaria.

Dé sentido a los datos dividiéndolos en factores, identificando lo que importa y sacando conclusiones basadas en lo que encuentre. Comprenderá mejor a quién le está vendiendo, qué le está vendiendo y por qué se lo está vendiendo. Este conocimiento es invaluable para optimizar las campañas publicitarias y mejorar el ROAS.

El ROAS puede ser complicado: trampas al confiar en el ROAS

Los especialistas en marketing también deben ser conscientes de algunos peligros asociados con el ROAS.

Primero, el ROAS puede ser una métrica engañosa. Puede dar la impresión de que una campaña está funcionando bien cuando, en realidad, puede tener un rendimiento bajo. El problema puede residir en la atribución errónea de los ingresos a una fuente principal diferente. Verifique sus análisis de marketing y si su seguimiento de UTM, píxeles y cookies es correcto.

En segundo lugar, el ROAS también puede generar gastos excesivos. Si una campaña está logrando un ROAS alto, los especialistas en marketing pueden verse tentados a aumentar su presupuesto para lograr rendimientos aún mayores. Sin embargo, esto puede generar desperdicio de anuncios si la campaña no puede mantener su ROAS alto.

Finalmente, el ROAS también puede crear presión para generar resultados a corto plazo a expensas de la estrategia a largo plazo. Esto puede conducir a decisiones costosas para la marca a largo plazo. Por ejemplo, una campaña específica no tiene una tasa de conversión alta, pero aún así es un punto de contacto de alto valor que impulsa a los usuarios a avanzar más en el recorrido del cliente. A juzgar por el ROAS, la campaña tiene un rendimiento bajo. Pero al observar la campaña en el contexto de todo el recorrido del cliente, los especialistas en marketing ven su impacto en el resultado final.

Pensamientos finales

Los profesionales del marketing suelen utilizar el ROAS porque es fácil de calcular y proporciona rápidamente una idea general del rendimiento de la campaña publicitaria. Aún así, debe tomarlo con pinzas, ya que hay más métricas reveladoras que se pueden usar junto con el retorno de la inversión publicitaria.