Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS): definicja, formuła, taktyka

Co to jest zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)?

Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) to wskaźnik marketingowy, który informuje, ile przychodów generuje Twoja firma z każdego dolara wydanego na reklamę.

Jak obliczyć ROAS?

Oblicza się go za pomocą następującego wzoru:

Przychody przypisane wydatkom na reklamę / kosztom reklamy.

Załóżmy, że Twój zespół ds. wydajności wydaje budżet w wysokości 15 000 USD na Google Ads, dzięki czemu klienci wydają w Twojej witrynie około 35 000 USD. Zgodnie z formułą zwrotu z nakładów na reklamę Twój ROAS wyniósłby 2,33.

Co uwzględnić w kosztach reklamy?

Aby uzyskać lepszy obraz wyników marketingowych i sprawdzić, czy przychody z reklam pokrywają koszty reklamy, bardziej korzystne może być zastanowienie się, ile naprawdę kosztuje wyświetlanie reklamy. W takim przypadku, oprócz opłat za wystawienie, koszty reklamy będą obejmować:

• Koszty wynagrodzeń: Koszty personelu związane z zarządzaniem kampanią reklamową, wewnętrzną lub zleconą.
• Koszty dostawcy: koszty związane z dostawcami, którzy ułatwiają kampanię reklamową.
• Koszty partnerskie: Obejmują one prowizje partnerskie i opłaty sieci partnerskiej.

Uwaga: ROAS nie jest zwrotem z inwestycji (ROI), który obejmuje wiele innych wydatków oprócz tych, które położyłeś na same reklamy. Różnicę między ROAS a ROI omówiono bardziej szczegółowo w dalszej części tego artykułu.

Istnieje kilka różnych sposobów obliczania ROAS, ale musisz regularnie go śledzić. Skuteczna strategia marketingowa opiera się na podejmowaniu decyzji opartych na danych. Nie musisz zgadywać — poznając swój ROAS, możesz upewnić się, że Twoja firma dobrze sobie radzi w dłuższej perspektywie.

Dlaczego zwrot z nakładów na reklamę ma znaczenie

Śledzenie ROAS w kampaniach i kanałach reklamowych pomaga marketerom ocenić skuteczność ich działań reklamowych, podejmować strategiczne decyzje dotyczące alokacji zasobów i identyfikować potencjalne wąskie gardła, w których korzystne byłoby zmniejszenie wydatków na reklamę.

Ponadto ROAS można wykorzystać do porównania skuteczności różnych kampanii reklamowych lub grup reklam. Załóżmy, że masz dwie kampanie o różnym ROAS. W takim przypadku możesz określić, co jest bardziej skuteczne i odpowiednio dostosować budżet. Na podstawie tych informacji, na przyszłość, możesz również ekstrapolować, co jest skuteczne dla określonej grupy odbiorców, a co nie.

ROAS może też pomóc w prognozowaniu przyszłych wydatków na reklamę. Jeśli znasz swój ROAS, możesz oszacować, ile musisz wydać na reklamę, aby wygenerować określoną kwotę przychodów. Jest to cenne narzędzie do planowania budżetu marketingowego i zapewniania maksymalnego zwrotu z każdej zainwestowanej złotówki w perspektywie długoterminowej.

Jaki ROAS jest uważany za dobry?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ zależy to od kilku czynników, przede wszystkim branży, celów biznesowych, kanału reklamowego i budżetu marketingowego.

Dobrą zasadą jest dążenie do ROAS na poziomie co najmniej 4 USD lub 4:1. Oznacza to, że każdy dolar wydany na reklamę powinien generować co najmniej 4 dolary przychodu. Jednak badania wykazały, że średni ROAS we wszystkich branżach wynosi 2,87.

Niektóre firmy są w stanie wygenerować ROAS na poziomie 10:1 lub nawet wyższym. Zwykle jest to możliwe, jeśli masz produkt lub usługę o wysokiej wartości, dobrze zdefiniowany rynek docelowy i skuteczną strategię marketingową. Jeśli Twój ROAS jest niższy niż branżowym benchmarkiem, może to oznaczać, że musisz zrobić kilka kroków wstecz, aby zmienić swoje podejście.

„Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez liderów e-commerce związanych z ROAS jest to, że zapominają o oddzieleniu poszukiwania od działań związanych z retargetowaniem. Retargeting ROAS zazwyczaj przynosi znacznie lepsze wyniki niż poszukiwanie ROAS” — Alex Cruz , założyciel i dyrektor generalny PenPath, wiodącej platformy Business Intelligence dla marek korporacyjnych i DTC.

ROAS a ROI

ROAS i ROI to dwa z najczęściej używanych wskaźników w marketingu cyfrowym. Oba mierzą skuteczność cyfrowej kampanii marketingowej, ale robią to w nieco inny sposób.

• Zwrot z wydatków na reklamę oblicza zwroty związane z określoną kampanią reklamową.
• Zwrot z inwestycji mierzy rentowność całej inwestycji. Zwykle wyraża się go jako stosunek procentowy i oblicza się, dzieląc dochód z inwestycji netto przez całkowity koszt inwestycji.

Analiza ROI to makroobraz tego, w jaki sposób kampania reklamowa przyczynia się do rentowności firmy. Z kolei ROAS to szczegółowe spojrzenie na skuteczność kampanii reklamowej. Połączenie ROI i ROAS może dać Ci pełniejszy obraz skuteczności i rentowności Twoich kampanii reklamowych.

Wskazówki, jak poprawić ROAS

Jak każdy inny wskaźnik, ROAS nie można analizować, a co za tym idzie poprawiać go w próżni. Najpierw musisz podzielić kampanię reklamową na jej części składowe: odbiorców, współczynnik konwersji, przekaz, tekst itp.

Następnie zobacz, gdzie możesz ulepszyć:

• Zwiększ przychody generowane z reklam przy tym samym budżecie;
• Obniż wydatki na reklamę, jednocześnie generując przychód na tym samym poziomie;
• Lub zwiększ przychody, jednocześnie obniżając koszty.

Dodatkowo rozważ poniższe strategie poprawy ROAS.

Zawęź kierowanie na słowa kluczowe

W płatnych wynikach wyszukiwania należy używać precyzyjnych słów kluczowych w reklamach, aby zmaksymalizować ich skuteczność i dotrzeć do klientów z dużym zamiarem zakupu.

Jednym ze sposobów na to jest użycie tak zwanych słów kluczowych z długim ogonem. Są to bardziej szczegółowe wyrażenia, które są rzadziej wyszukiwane, ale nadal mogą być istotne dla Twojej firmy. Na przykład, zamiast samego słowa kluczowego „samochód”, możesz użyć długiego słowa kluczowego „zabytkowy samochód”. Pomoże Ci to przyciągnąć bardziej ukierunkowaną grupę odbiorców i może prowadzić do lepszych konwersji.

Innym sposobem zawężenia kierowania na słowa kluczowe jest użycie wykluczających słów kluczowych. To są hasła, które chcesz wykluczyć, ponieważ są nieistotne dla Twojej firmy. Na przykład, jeśli sprzedajesz karmę dla psów, możesz dodać wykluczające słowo kluczowe „koty” do swojej kampanii, aby uniknąć przyciągania użytkowników szukających informacji o kotach.

Dopracowując kierowanie na słowa kluczowe, możesz mieć pewność, że Twoje treści są bardziej trafne i wartościowe dla odbiorców, co ostatecznie prowadzi do lepszych wyników Twojej firmy.

Spraw, aby Twoja strona była responsywna

Zapewnienie potencjalnym klientom jak najlepszych wrażeń zakupowych ma kluczowe znaczenie. W związku z tym, że coraz więcej osób robi zakupy online na swoich smartfonach lub innych urządzeniach zamiast komputerów stacjonarnych, powinieneś zrobić wszystko, aby ich podróż zakupowa była bezproblemowa.

Istnieje wiele sposobów na optymalizację witryny w celu poprawy jej dostosowania do urządzeń mobilnych:

• Czas ładowania strony: Nikt nie lubi czekać, zwłaszcza gdy można tego uniknąć. W badaniu 70 proc. respondentów przyznało, że długi czas ładowania wpływa na ich chęć kontynuowania zakupów online. W rezultacie, jeśli przyspieszysz swoją witrynę, Twoi klienci docenią to, kupując od Ciebie, a nie od konkurencji.
• Ogranicz porzucanie koszyków: szacuje się, że średni wskaźnik porzucania koszyków we wszystkich branżach wynosi 69,99%. Podejmij wszelkie środki, aby proces płatności był jak najbardziej płynny i kieruj kampanie remarketingowe do klientów, którzy porzucili koszyki. Według tego samego badania głównym powodem porzucania koszyka są koszty wysyłki, opłaty i podatki, więc możesz to wykorzystać, oferując od czasu do czasu opcję bezpłatnej wysyłki w swoich reklamach, aby zwiększyć ROAS.

Skorzystaj z dostępnych narzędzi

Skorzystaj z narzędzi oferowanych przez platformy takie jak Meta i Google. Obie platformy wymyślają innowacyjne sposoby zarabiania na gromadzonych danych o użytkownikach.

• Zamiast kierować reklamy według zainteresowań lub danych demograficznych, używaj na Facebooku sobowtórów wartości życiowej — wyświetlanie reklam osobom podobnym do Twoich najlepszych obecnych klientów jest znacznie lepsze niż zwykłe zawężanie.
• Jeśli chodzi o Google Ads, daj szansę Performance Max. Testuj nowe rozwiązania i metody, bo nawet jeśli zawiodą, stracisz tylko niewielką część budżetu, a jeśli zadziałają, możesz zyskać przewagę nad konkurencją, która nie jest tak proaktywna w swoich wysiłkach.

Potęga testów A/B

Wyciągaj wnioski na podstawie danych. Testy A/B to często niedoceniane narzędzie. Porównaj co nagłówek, wezwanie do działania, zasób wizualny lub tekst działają najlepiej. Określenie, co sprawia, że ​​odbiorcy są najbardziej skłonni do konwersji, może pomóc w ulepszeniu reklam.

Nisko wiszący owoc

Pomyśl o nisko wiszących owocach. Zamiast inwestować w ciągłe docieranie z reklamami do nowych odbiorców, pamiętaj o obecnym ruchu i obecnych odbiorcach.

Uwzględnij te grupy w remarketingu, jeśli masz SEO, rekomendacje lub ruch bezpośredni. Jeśli pozwala na to wielkość tych grup, podziel je na segmenty, aby móc dokładniej kierować ich potrzeby na podstawie źródła ich pozyskiwania:

• Produkt, którym byli zainteresowani;
• Forma konsumowanych przez nich treści (inaczej należy traktować użytkownika odwiedzającego wpis na blogu niż użytkownika odwiedzającego strony sprzedażowe).

Skorzystaj z atrybucji różnych źródeł i rozgrzej istniejący ruch, ponieważ jest bardziej prawdopodobne, że ciepły ruch będzie kupował ruch.

Podejście oparte na danych

Dane dostarczą Ci wszystkich potrzebnych odpowiedzi. Określ, który produkt najlepiej sprzedawał się w danym kanale w zeszłym roku. Określ godziny, lokalizacje i dni, w których uzyskasz najwyższy zwrot z nakładów na reklamę.

Nadaj sens danym, dzieląc je na czynniki, określając, co jest ważne, i wyciągając wnioski na podstawie tego, co znajdziesz. Lepiej zrozumiesz, komu sprzedajesz, co sprzedajesz i dlaczego im to robisz. Ta wiedza jest nieoceniona w usprawnianiu kampanii reklamowych i poprawie ROAS.

ROAS może być trudny: pułapki związane z poleganiem na ROAS

Marketerzy powinni również zdawać sobie sprawę z kilku pułapek związanych z ROAS.

Po pierwsze, ROAS może być mylącym wskaźnikiem. Może sprawiać wrażenie, że kampania jest skuteczna, gdy w rzeczywistości może być słaba. Problem może leżeć w błędnym przypisywaniu przychodów do innego źródła leadów. Sprawdź swoje analizy marketingowe i sprawdź, czy śledzenie UTM, pikseli i plików cookie jest prawidłowe.

Po drugie, ROAS może również prowadzić do nadmiernych wydatków. Jeśli kampania osiąga wysoki ROAS, marketerzy mogą pokusić się o zwiększenie budżetu w celu uzyskania jeszcze wyższych zwrotów. Może to jednak prowadzić do marnowania reklam, jeśli kampania nie może utrzymać wysokiego ROAS.

Wreszcie ROAS może również wywierać presję, aby dostarczać krótkoterminowe wyniki kosztem długoterminowej strategii. W dłuższej perspektywie może to prowadzić do kosztownych decyzji dla marki. Na przykład konkretna kampania nie ma wysokiego współczynnika konwersji, ale nadal stanowi punkt kontaktu o dużej wartości, który zachęca użytkowników do dalszych etapów podróży klienta. Sądząc po ROAS, kampania jest mało skuteczna. Ale patrząc na kampanię w kontekście całej podróży klienta, marketerzy widzą jej wpływ na wyniki finansowe.

Końcowe przemyślenia

Marketerzy często używają ROAS, ponieważ jest łatwy do obliczenia i szybko daje ogólne wyobrażenie o skuteczności kampanii reklamowej. Mimo to należy wziąć to z przymrużeniem oka, ponieważ istnieją bardziej wymowne wskaźniki, które można wykorzystać w połączeniu ze zwrotem z nakładów na reklamę.