Retorno do investimento em publicidade (ROAS): definição, fórmula, táticas

O que é o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)?

O retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) é uma métrica de marketing que informa quanta receita sua empresa gera para cada dólar gasto em publicidade.

Como Calcular o ROAS?

É calculado usando a seguinte fórmula:

Receita atribuída a gastos com anúncios/custos de publicidade.

Digamos que sua equipe de desempenho gaste um orçamento de US$ 15.000 no Google Ads, o que resulta em clientes que gastam cerca de US$ 35.000 em seu website. Seguindo a fórmula de retorno sobre o gasto com publicidade, seu ROAS seria de 2,33.

O que incluir no custo do anúncio?

Para obter uma imagem melhor de seus resultados de marketing e se sua receita de anúncios está compensando os custos de publicidade, pode ser mais benéfico considerar quanto custa realmente exibir um anúncio. Nesse caso, além das taxas de listagem, seus custos de publicidade incluirão o seguinte:

• Custos salariais: Custos de pessoal associados ao gerenciamento de uma campanha publicitária, seja interna ou contratada.
• Custos do fornecedor: Custos associados aos fornecedores que facilitam a campanha publicitária.
• Custos de afiliados: incluem comissões de afiliados e taxas de rede de afiliados.

Observação: o ROAS não é o retorno do investimento (ROI), que incorpora muitas outras despesas além daquelas que você definiu apenas nos anúncios. A diferença entre ROAS e ROI é discutida com mais detalhes posteriormente neste artigo.

Existem algumas maneiras diferentes de calcular o ROAS, mas você deve garantir que o monitora regularmente. Uma estratégia de marketing bem-sucedida depende da tomada de decisões baseadas em dados. Não há suposições envolvidas - ao entender seu ROAS, você pode garantir que sua empresa esteja indo bem a longo prazo.

Por que o retorno do investimento em publicidade é importante

Acompanhar o ROAS em campanhas e canais de anúncios ajuda os profissionais de marketing a avaliar a eficácia de seus esforços de publicidade, tomar decisões estratégicas sobre alocação de recursos e identificar possíveis gargalos nos quais uma redução nos gastos com anúncios seria benéfica.

Além disso, o ROAS pode ser usado para comparar o desempenho de diferentes campanhas ou grupos de anúncios. Suponha que você tenha duas campanhas com ROAS diferentes. Nesse caso, você pode determinar qual é o mais bem-sucedido e ajustar seu orçamento de acordo. Com base nessas informações, para referência futura, você também pode extrapolar o que é eficaz para um determinado público e o que não é.

O ROAS também pode ajudar você a prever seus gastos futuros com anúncios. Se você conhece seu ROAS, pode estimar quanto precisa gastar em publicidade para gerar uma determinada receita. Esta é uma ferramenta valiosa para planejar seu orçamento de marketing e garantir que você obtenha o melhor retorno possível a longo prazo.

Qual ROAS é considerado bom?

Não há uma resposta definitiva para essa pergunta, pois ela depende de vários fatores, principalmente do setor, das metas de negócios, do canal de publicidade e do orçamento de marketing.

Uma boa regra é buscar um ROAS de pelo menos US$ 4 ou 4:1. Isso significa que, para cada US$ 1 gasto em publicidade, você deve gerar pelo menos US$ 4 em receita. No entanto, estudos mostraram que o ROAS médio em todos os setores é de 2,87.

Algumas empresas conseguem gerar um ROAS de 10:1 ou até mais. Isso geralmente é possível se você tiver um produto ou serviço de alto valor, um mercado-alvo bem definido e uma estratégia de marketing eficaz. Se seu ROAS for menor que o benchmark do setor, pode indicar que você precisa dar alguns passos para trás para reformular sua abordagem.

“Um dos erros mais comuns relacionados ao ROAS pelos líderes de comércio eletrônico é que eles se esquecem de segmentar a prospecção dos esforços de retargeting. O ROAS de redirecionamento normalmente terá um desempenho muito melhor do que o ROAS de prospecção” — Alex Cruz , fundador e CEO da PenPath, uma plataforma líder de inteligência de negócios para marcas corporativas e DTC.

ROAS x ROI

ROAS e ROI são duas das métricas mais usadas no marketing digital. Ambos medem o desempenho de uma campanha de marketing digital, mas o fazem de maneiras ligeiramente diferentes.

• O retorno sobre gastos com publicidade calcula os retornos associados a uma campanha publicitária específica.
• O retorno sobre o investimento mede a lucratividade do investimento total. Normalmente, é expresso como uma proporção em termos percentuais e é calculado dividindo-se o rendimento líquido do investimento pelo custo total do investimento.

Uma análise de ROI é uma visão macro de como uma campanha publicitária contribui para a lucratividade dos negócios. O ROAS, por outro lado, é uma visão detalhada do desempenho de uma campanha publicitária. O ROI e o ROAS combinados podem fornecer uma visão mais abrangente da eficácia e lucratividade de suas campanhas publicitárias.

Dicas sobre como melhorar seu ROAS

Assim como qualquer métrica, o ROAS não pode ser analisado e consequentemente melhorado no vácuo. Primeiro, você precisa dividir sua campanha publicitária em suas partes constituintes: público, taxa de conversão, mensagens, texto, etc.

Em seguida, veja onde você pode melhorar para:

• Aumente a receita gerada pelos anúncios com o mesmo orçamento;
• Reduza o gasto com anúncios enquanto continua gerando a mesma quantidade de receita;
• Ou aumente a receita enquanto reduz o custo.

Além disso, considere as seguintes estratégias para melhorar o ROAS.

Refine sua segmentação por palavras-chave

Na pesquisa paga, você deve usar palavras-chave precisas em seus anúncios para maximizar sua eficácia e alcançar clientes com alta intenção de compra.

Uma maneira de fazer isso é usar o que é conhecido como palavras-chave de cauda longa. Essas são frases mais específicas que são pesquisadas com menos frequência, mas ainda podem ser relevantes para sua empresa. Por exemplo, em vez de apenas usar a palavra-chave "carro", você pode usar a palavra-chave de cauda longa "carro vintage". Isso ajudará você a atrair um público-alvo mais direcionado e poderá levar a melhores conversões.

Outra maneira de refinar sua segmentação por palavra-chave é usar palavras-chave negativas. Esses são os termos que você deseja excluir porque são irrelevantes para sua empresa. Por exemplo, se você vende ração para cães, pode adicionar a palavra-chave negativa "gatos" à sua campanha para evitar atrair visitantes que procuram informações sobre gatos.

Ao refinar sua segmentação por palavras-chave, você pode garantir que seu conteúdo seja mais relevante e valioso para seu público, levando a melhores resultados para sua empresa.

Torne seu site responsivo

Oferecer aos seus clientes em potencial a melhor experiência de compra possível é crucial. Portanto, à medida que mais e mais pessoas compram on-line em seus smartphones ou outros dispositivos além dos computadores, você deve fazer todos os esforços para tornar a jornada de compra perfeita.

Há muitas maneiras de otimizar seu site para melhorar sua compatibilidade com dispositivos móveis:

• Tempo de carregamento do site: ninguém gosta de esperar, especialmente quando isso pode ser evitado. Em um estudo, 70% dos entrevistados admitiram que um longo tempo de carregamento afeta sua vontade de continuar comprando online. Conseqüentemente, se você acelerar seu site, seus clientes irão apreciá-lo comprando de você, e não da concorrência.
• Reduzir o abandono do carrinho: Estima-se que a taxa média de abandono do carrinho em todos os setores seja de 69,99%. Tome todas as medidas para tornar a experiência de checkout o mais tranquila possível e segmentar clientes que abandonaram seus carrinhos em campanhas de remarketing. De acordo com o mesmo estudo, o principal motivo para o abandono do carrinho são os custos de envio, taxas e impostos, então você pode explorar isso oferecendo uma opção de frete grátis em seus anúncios ocasionalmente para aumentar seu ROAS.

Use as ferramentas disponíveis

Aproveite as ferramentas oferecidas por plataformas como Meta e Google. Ambas as plataformas estão apresentando formas inovadoras de monetizar os dados que coletam sobre os usuários.

• Use semelhanças de valor vitalício no Facebook em vez de segmentar por interesses ou dados demográficos – exibir anúncios para pessoas semelhantes aos seus melhores clientes existentes é muito melhor do que o estreitamento regular.
• Para anúncios do Google, dê uma chance ao desempenho máximo. Teste novas soluções e métodos porque, mesmo se eles falharem, você perderá um pouco do seu orçamento, mas se funcionarem, você pode ganhar uma vantagem sobre os concorrentes que não são tão proativos em seus esforços.

O poder do teste A/B

Tirar conclusões com base nos dados. O teste A/B é uma ferramenta frequentemente subestimada. comparar o que título, chamada para ação, recurso visual ou cópia funcionam melhor. Identificar o que torna o público mais propenso a converter pode ajudar você a melhorar seus anúncios.

Frutos mais baixos

Pense na fruta mais baixa. Em vez de investir para sempre alcançar novos públicos com anúncios, lembre-se do tráfego e do público existentes.

Inclua esses grupos em seu remarketing se você tiver SEO, referência ou tráfego direto. Se o tamanho desses grupos permitir, segmente-os para que você possa direcionar com mais precisão suas necessidades com base na fonte de aquisição:

• O produto em que estavam interessados;
• A forma de conteúdo que eles consumiram (você deve tratar o usuário que visita uma postagem de blog de maneira diferente de um usuário que visita páginas de vendas).

Use a atribuição de fontes diferentes e aqueça o tráfego existente porque o tráfego quente tem maior probabilidade de comprar tráfego.

Abordagem orientada por dados

Os dados fornecerão todas as respostas de que você precisa. Identifique qual produto vendeu melhor por meio de um determinado canal no ano passado. Determine os horários, locais e dias em que você vê o maior retorno sobre o investimento em publicidade.

Compreenda os dados dividindo-os em fatores, identificando o que importa e tirando conclusões com base no que encontrar. Você entenderá melhor para quem está vendendo, o que está vendendo e por que está vendendo para eles. Esse conhecimento é inestimável para simplificar as campanhas publicitárias e melhorar o ROAS.

O ROAS pode ser complicado: armadilhas ao confiar no ROAS

Os profissionais de marketing também devem estar cientes de algumas armadilhas associadas ao ROAS.

Primeiro, o ROAS pode ser uma métrica enganosa. Pode dar a impressão de que uma campanha está tendo um bom desempenho quando, na realidade, pode estar tendo um desempenho insatisfatório. O problema pode estar na atribuição incorreta de receita a uma fonte de leads diferente. Verifique sua análise de marketing e se o rastreamento de UTM, pixel e cookie está correto.

Em segundo lugar, o ROAS também pode levar a gastos excessivos. Se uma campanha estiver atingindo um ROAS alto, os profissionais de marketing podem ficar tentados a aumentar o orçamento para obter retornos ainda maiores. No entanto, isso pode levar ao desperdício de anúncios se a campanha não conseguir manter seu alto ROAS.

Por fim, o ROAS também pode criar pressão para entregar resultados de curto prazo em detrimento da estratégia de longo prazo. Isso pode levar a decisões caras para a marca a longo prazo. Por exemplo, uma campanha específica não tem uma taxa de conversão alta, mas ainda é um ponto de contato de alto valor que faz com que os usuários avancem ainda mais na jornada do cliente. A julgar pelo ROAS, a campanha tem baixo desempenho. Mas, ao analisar a campanha no contexto de toda a jornada do cliente, os profissionais de marketing veem seu impacto nos resultados.

Pensamentos finais

Os profissionais de marketing costumam usar o ROAS porque é fácil de calcular e fornece rapidamente uma ideia geral do desempenho da campanha publicitária. Ainda assim, você deve levar isso com uma pitada de sal, pois há métricas mais reveladoras a serem usadas em conjunto com o retorno do investimento em anúncios.