廣告支出回報率 (ROAS)：定義、公式、策略

什麼是廣告支出回報率 (ROAS)？

廣告支出回報率 (ROAS) 是一種營銷指標，可以告訴您公司在廣告上花費的每一美元能產生多少收入。

如何計算廣告支出回報率？

它是使用以下公式計算的：

歸因於廣告支出/廣告成本的收入。

假設您的績效團隊在 Google Ads 上花費了 15,000 美元的預算，這導致客戶在您的網站上花費了大約 35,000 美元。 根據廣告支出回報率公式，您的 ROAS 將為 2.33。

廣告費用中應包含哪些內容？

為了更好地了解您的營銷結果以及您的廣告收入是否能夠支付廣告費用，考慮投放廣告的實際成本可能更有益。 在這種情況下，除了刊登費用外，您的廣告費用還包括以下內容：

• 工資成本：與管理廣告活動相關的人員成本，無論是內部還是外包。
• 供應商成本：與促進廣告活動的供應商相關的成本。
• 聯盟成本：這些包括聯盟佣金和聯盟網絡費用。

注意： ROAS 不是投資回報率 (ROI)，它在您單獨為廣告支出的費用之外還包含許多其他費用。 本文稍後將更詳細地討論 ROAS 和 ROI 之間的區別。

有幾種不同的方法可以計算廣告支出回報率，但您必須確保定期跟踪它。 成功的營銷策略依賴於做出數據驅動的決策。 無需猜測 - 通過了解您的 ROAS，您可以確保您的企業長期表現良好。

為什麼廣告支出回報很重要

跨活動和廣告渠道跟踪 ROAS 有助於營銷人員評估其廣告工作的有效性，做出有關資源分配的戰略決策，並確定減少廣告支出有益的潛在瓶頸。

此外，ROAS 可用於比較不同廣告活動或廣告組的效果。 假設您有兩個具有不同 ROAS 的廣告系列。 在這種情況下，您可以確定哪個更成功並相應地調整您的預算。 根據這些信息，為了將來參考，您還可以推斷出哪些內容對特定受眾有效，哪些無效。

ROAS 還可以幫助您預測未來的廣告支出。 如果您知道您的 ROAS，您可以估算出您需要在廣告上花費多少才能產生一定的收入。 這是一個非常有用的工具，可用於規劃您的營銷預算並確保您從長遠來看獲得最大收益。

什麼 ROAS 被認為是好的？

這個問題沒有明確的答案，因為它取決於幾個因素，主要是您的行業、業務目標、廣告渠道和營銷預算。

一個好的經驗法則是將 ROAS 定為至少4 美元或 4:1。 這意味著您在廣告上每花費 1 美元，就應該產生至少 4 美元的收入。 然而，研究表明，所有行業的平均 ROAS 為 2.87。

一些企業能夠產生 10:1 甚至更高的 ROAS。 如果您擁有高價值的產品或服務、明確的目標市場和有效的營銷策略，這通常是可能的。 如果您的廣告支出回報率低於 行業基準，它可能表明您需要後退幾步來重塑您的方法。

“電子商務領導者最常見的與 ROAS 相關的錯誤之一是他們忘記將潛在客戶與重新定位工作區分開來。 重新定位 ROAS 通常比預測 ROAS 表現更好” ——Alex Cruz ，PenPath 的創始人兼首席執行官，PenPath 是企業和 DTC 品牌的領先商業智能平台。

ROAS 與投資回報率

ROAS 和 ROI 是數字營銷中最常用的兩個指標。 它們都衡量數字營銷活動的效果，但它們的衡量方式略有不同。

• 廣告支出回報率計算與特定廣告活動相關的回報率。
• 投資回報率衡量的是整體投資的盈利能力。 通常，它以百分比形式表示，並通過將淨投資收益除以總投資成本計算得出。

投資回報率分析是對廣告活動如何促進業務盈利能力的宏觀看法。 另一方面，ROAS 是對廣告活動效果的近距離觀察。 ROI 和 ROAS 相結合可以讓您更全面地了解廣告活動的有效性和盈利能力。

有關如何提高 ROAS 的提示

與任何指標一樣，不能憑空分析和改進 ROAS。 首先，您需要將廣告活動分解為多個組成部分：受眾、轉化率、消息傳遞、文案等。

然後，查看您可以改進的地方：

• 在相同的預算下增加廣告產生的收入；
• 降低廣告支出，同時繼續產生相同數量的收入；
• 或者在降低成本的同時增加收入。

此外，請考慮以下策略來提高廣告支出回報率。

優化關鍵字定位

在付費搜索中，您應該在廣告中使用精確的關鍵字，以最大限度地發揮其效果並吸引具有高購買意願的客戶。

一種方法是使用所謂的長尾關鍵詞。 這些是更具體的短語，搜索頻率較低，但仍與您的業務相關。 例如，您可以使用長尾關鍵字“老爺車”，而不是只使用關鍵字“汽車”。 這將幫助您吸引更有針對性的受眾，並可能帶來更好的轉化。

優化關鍵字定位的另一種方法是使用否定關鍵字。 這些是您要排除的字詞，因為它們與您的業務無關。 例如，如果您銷售狗糧，您可以在廣告系列中添加否定關鍵字“貓”，以避免吸引尋找有關貓的信息的訪問者。

通過優化關鍵字定位，您可以確保您的內容對您的受眾更相關、更有價值，最終為您的業務帶來更好的結果。

讓你的網站響應

為您的潛在客戶提供最佳的購買體驗至關重要。 因此，隨著越來越多的人在智能手機或台式機以外的其他設備上在線購物，您應該竭盡全力讓他們的購買之旅順暢進行。

有很多方法可以優化您的網站以提高其移動友好性：

• 網站加載時間：沒有人喜歡等待，尤其是在可以避免的情況下。 在一項研究中，70% 的受訪者承認，較長的加載時間會影響他們繼續在線購物的意願。 因此，如果您加快您的網站速度，您的客戶會通過從您那裡購買而不是競爭來欣賞它。
• 減少購物車放棄率：據估計，所有行業的平均購物車放棄率達到 69.99%。 採取一切措施使結賬體驗盡可能順暢，並針對在再營銷活動中放棄購物車的客戶。 根據同一項研究，放棄購物車的主要原因是運費、費用和稅金，因此您可以通過偶爾在廣告中提供免費送貨選項來利用這一點來提高您的 ROAS。

使用可用的工具

利用 Meta 和 Google 等平台提供的工具。 這兩個平台都想出了創新的方法來將他們收集的用戶數據貨幣化。

• 在 Facebook 上使用具有終生價值的相似對象，而不是按興趣或人口統計數據進行定位——向與現有最佳客戶相似的人展示廣告比常規縮小範圍要好得多。
• 對於 Google Ads，請給 Performance Max 一個機會。 測試新的解決方案和方法，因為即使它們失敗了，您也只會損失一點預算，但如果它們奏效，您可能會比那些不那麼積極主動的競爭對手更具優勢。

A/B測試的力量

根據數據得出結論。 A/B 測試是一種經常被低估的工具。 比較什麼 標題、號召性用語、視覺資產或文案效果最好。 確定什麼使受眾最有可能轉化可以幫助您改進廣告。

唾手可得的果實

想想唾手可得的果實。 與其投資總是通過廣告吸引新的受眾，不如牢記現有的流量和受眾。

如果您有 SEO、推薦或直接流量，請將這些群體包括在您的再營銷中。 如果這些群體的規模允許，對他們進行細分，以便您可以根據他們的獲取來源更準確地定位他們的需求：

• 他們感興趣的產品；
• 他們消費的內容形式（您應該區別對待訪問博客文章的用戶和訪問銷售頁面的用戶）。

使用不同來源的歸因並預熱現有流量，因為溫暖的流量更有可能購買流量。

數據驅動方法

數據將為您提供所需的所有答案。 確定去年通過給定渠道銷售最好的產品。 確定廣告支出回報率最高的時間、地點和日期。

通過將數據分解為多個因素來理解數據，確定重要的內容，並根據您的發現得出結論。 您將更好地了解您要賣給誰、賣什麼以及為什麼要賣給他們。 這些知識對於簡化廣告活動和提高 ROAS 非常寶貴。

ROAS 可能很棘手：依賴 ROAS 時的陷阱

營銷人員還應注意與 ROAS 相關的一些陷阱。

首先，ROAS 可能是一個誤導性指標。 它會給人一種營銷活動表現良好的印象，而實際上它可能表現不佳。 問題可能在於將收入錯誤分配給了不同的潛在客戶來源。 檢查您的營銷分析以及您的 UTM、像素和 cookie 跟踪是否正確。

其次，ROAS 也會導致超支。 如果一項活動實現了高 ROAS，營銷人員可能會想增加預算以獲得更高的回報。 但是，如果廣告系列無法保持其高 ROAS，這可能會導致廣告浪費。

最後，ROAS 還會產生壓力，以犧牲長期戰略為代價來提供短期結果。 從長遠來看，這可能會導致品牌做出代價高昂的決策。 例如，一個特定的活動沒有很高的轉化率，但仍然是一個高價值的接觸點，可以觸髮用戶在客戶旅程中進一步前進。 從廣告支出回報率來看，該廣告系列效果不佳。 但是，當在整個客戶旅程的背景下審視活動時，營銷人員會看到它對底線的影響。

最後的想法

營銷人員通常使用 ROAS，因為它易於計算，並且可以快速給出廣告活動效果的總體概念。 儘管如此，您還是應該對它持保留態度，因為有更多有說服力的指標可以與廣告支出回報率結合使用。