Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): definizione, formula, tattiche

Che cos'è il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)?

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è una metrica di marketing che ti dice quante entrate genera la tua azienda per ogni dollaro speso in pubblicità.

Come calcolare il ROAS?

Viene calcolato utilizzando la seguente formula:

Entrate attribuite alla spesa pubblicitaria/costi pubblicitari.

Supponiamo che il tuo team di performance spenda un budget di $ 15.000 su Google Ads, il che si traduce in clienti che spendono circa $ 35.000 sul tuo sito web. Seguendo la formula del ritorno sulla spesa pubblicitaria, il ROAS sarebbe 2,33.

Cosa includere nel costo dell'annuncio?

Per avere un quadro migliore dei tuoi risultati di marketing e se le tue entrate pubblicitarie stanno ripagando i costi pubblicitari, potrebbe essere più vantaggioso considerare quanto costa veramente pubblicare un annuncio. In questo caso, oltre alle tariffe di inserzione, le tue spese pubblicitarie includeranno quanto segue:

• Costi salariali: costi del personale associati alla gestione di una campagna pubblicitaria, interna o a contratto.
• Costi del fornitore: costi associati ai fornitori che facilitano la campagna pubblicitaria.
• Costi di affiliazione: includono commissioni di affiliazione e commissioni di rete di affiliazione.

Nota: il ROAS non è il ritorno sull'investimento (ROI), che incorpora molte altre spese oltre a quelle che hai disposto solo sugli annunci. La differenza tra ROAS e ROI è discussa più dettagliatamente più avanti in questo articolo.

Esistono diversi modi per calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria, ma devi assicurarti di monitorarlo regolarmente. Una strategia di marketing di successo si basa sul prendere decisioni basate sui dati. Non ci sono congetture: comprendendo il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria, puoi assicurarti che la tua attività stia andando bene a lungo termine.

Perché il ritorno sulla spesa pubblicitaria è importante

Il monitoraggio del ritorno sulla spesa pubblicitaria nelle campagne e nei canali pubblicitari aiuta i professionisti del marketing a valutare l'efficacia dei loro sforzi pubblicitari, prendere decisioni strategiche sull'allocazione delle risorse e identificare potenziali colli di bottiglia in cui una riduzione della spesa pubblicitaria sarebbe vantaggiosa.

Inoltre, il ritorno sulla spesa pubblicitaria può essere utilizzato per confrontare il rendimento di diverse campagne pubblicitarie o gruppi di annunci. Supponi di avere due campagne con ROAS diverso. In tal caso, puoi determinare quale ha più successo e adeguare il tuo budget di conseguenza. Sulla base di queste informazioni, per riferimento futuro, puoi anche estrapolare cosa è efficace per un particolare pubblico e cosa no.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria può anche aiutarti a prevedere la tua spesa pubblicitaria futura. Se conosci il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria, puoi stimare quanto devi spendere in pubblicità per generare una certa quantità di entrate. Questo è uno strumento prezioso per pianificare il tuo budget di marketing e assicurarti di ottenere il massimo dal tuo investimento a lungo termine.

Quale ROAS è considerato buono?

Non esiste una risposta definitiva a questa domanda poiché dipende da diversi fattori, principalmente il settore, gli obiettivi aziendali, il canale pubblicitario e il budget di marketing.

Una buona regola pratica è mirare a un ritorno sulla spesa pubblicitaria di almeno $ 4 o 4:1. Ciò significa che per ogni $ 1 speso in pubblicità, dovresti generare almeno $ 4 di entrate. Tuttavia, gli studi hanno dimostrato che il ROAS medio in tutti i settori è di 2,87.

Alcune aziende sono in grado di generare un ROAS di 10:1 o anche superiore. Questo di solito è possibile se si dispone di un prodotto o servizio di alto valore, un mercato di riferimento ben definito e una strategia di marketing efficace. Se il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria è inferiore a il benchmark del settore, potrebbe indicare che è necessario fare qualche passo indietro per rimodellare il proprio approccio.

“Uno degli errori più comuni relativi al ROAS da parte dei leader dell'e-commerce è che dimenticano di segmentare i potenziali clienti dagli sforzi di retargeting. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria di retargeting in genere funzionerà molto meglio rispetto alla ricerca del ritorno sulla spesa pubblicitaria” — Alex Cruz , fondatore e CEO di PenPath, una piattaforma di business intelligence leader per i marchi aziendali e DTC.

ROAS vs. ROI

ROAS e ROI sono due delle metriche più comunemente utilizzate nel marketing digitale. Entrambi misurano le prestazioni di una campagna di marketing digitale, ma lo fanno in modi leggermente diversi.

• Il ritorno sulla spesa pubblicitaria calcola i ritorni associati a una specifica campagna pubblicitaria.
• Il ritorno sull'investimento misura la redditività dell'investimento complessivo. Tipicamente, è espresso come rapporto in termini percentuali ed è calcolato dividendo il reddito netto da investimenti per il costo totale dell'investimento.

Un'analisi del ROI è una visione macro di come una campagna pubblicitaria contribuisce alla redditività aziendale. Il ROAS, d'altra parte, è uno sguardo ravvicinato al rendimento di una campagna pubblicitaria. ROI e ROAS combinati possono darti un quadro più completo dell'efficacia e della redditività delle tue campagne pubblicitarie.

Suggerimenti su come migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria

Come con qualsiasi metrica, il ritorno sulla spesa pubblicitaria non può essere analizzato e di conseguenza migliorato nel vuoto. Innanzitutto, devi suddividere la tua campagna pubblicitaria nelle sue parti costitutive: pubblico, tasso di conversione, messaggistica, testo, ecc.

Quindi, vedi dove puoi migliorare:

• Aumentare le entrate generate dagli annunci con lo stesso budget;
• Riduci la spesa pubblicitaria continuando a generare la stessa quantità di entrate;
• O aumentare le entrate riducendo i costi.

Inoltre, considera le seguenti strategie per migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Perfeziona il targeting per parole chiave

Nella ricerca a pagamento, dovresti utilizzare parole chiave precise nei tuoi annunci per massimizzarne l'efficacia e raggiungere i clienti con un'elevata intenzione di acquisto.

Un modo per farlo è utilizzare le cosiddette parole chiave a coda lunga. Si tratta di frasi più specifiche che vengono cercate meno comunemente ma che possono comunque essere pertinenti per la tua attività. Ad esempio, invece di utilizzare solo la parola chiave "auto", potresti utilizzare la parola chiave a coda lunga "auto d'epoca". Questo ti aiuterà ad attirare un pubblico più mirato e potrebbe portare a migliori conversioni.

Un altro modo per perfezionare il targeting per parole chiave consiste nell'utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa. Questi sono i termini che vuoi escludere perché sono irrilevanti per la tua attività. Ad esempio, se vendi cibo per cani, potresti aggiungere la parola chiave a corrispondenza inversa "gatti" alla tua campagna per evitare di attirare visitatori alla ricerca di informazioni sui gatti.

Perfezionando il targeting per parole chiave, puoi assicurarti che i tuoi contenuti siano più pertinenti e preziosi per il tuo pubblico, portando in ultima analisi a risultati migliori per la tua attività.

Rendi il tuo sito web reattivo

Fornire ai tuoi potenziali clienti la migliore esperienza di acquisto possibile è fondamentale. Quindi, poiché sempre più persone acquistano online sui loro smartphone o altri dispositivi oltre ai desktop, dovresti fare tutto il possibile per rendere il loro viaggio di acquisto senza interruzioni.

Esistono molti modi per ottimizzare il tuo sito Web per migliorarne l'ottimizzazione per i dispositivi mobili:

• Tempo di caricamento del sito Web: a nessuno piace aspettare, soprattutto quando può essere evitato. In uno studio, il 70% degli intervistati ha ammesso che un lungo tempo di caricamento influisce sulla propria volontà di continuare a fare acquisti online. Di conseguenza, se velocizzi il tuo sito web, i tuoi clienti lo apprezzeranno acquistando da te piuttosto che dalla concorrenza.
• Ridurre l'abbandono del carrello: si stima che il tasso medio di abbandono del carrello in tutti i settori sia pari al 69,99%. Prendi tutte le misure per rendere l'esperienza di pagamento il più agevole possibile e indirizza i clienti che hanno abbandonato i carrelli nelle campagne di remarketing. Secondo lo stesso studio, il motivo principale dell'abbandono del carrello sono i costi di spedizione, le commissioni e le tasse, quindi puoi sfruttarlo offrendo occasionalmente un'opzione di spedizione gratuita nei tuoi annunci per aumentare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Usa gli strumenti disponibili

Sfrutta gli strumenti offerti da piattaforme come Meta e Google. Entrambe le piattaforme stanno proponendo modi innovativi per monetizzare i dati che raccolgono sugli utenti.

• Usa i sosia di valore a vita su Facebook invece di scegliere come targeting per interessi o dati demografici: mostrare annunci a persone simili ai tuoi migliori clienti esistenti è molto meglio del normale restringimento.
• Per Google Ads, dai una possibilità a Performance Max. Prova nuove soluzioni e metodi perché anche se falliscono, perderai solo una piccola parte del tuo budget, ma se funzionano, potresti guadagnare un vantaggio rispetto ai concorrenti che non sono così proattivi nei loro sforzi.

Il potere dei test A/B

Trarre conclusioni sulla base dei dati. Il test A/B è uno strumento spesso sottovalutato. Confronta cosa titolo, invito all'azione, risorsa visiva o copia funzionano meglio. Identificare ciò che rende il pubblico più propenso a convertire può aiutarti a migliorare i tuoi annunci.

Frutto basso

Pensa al frutto basso. Invece di investire per raggiungere sempre nuovi segmenti di pubblico con gli annunci, tieni a mente il traffico e il pubblico esistenti.

Includi questi gruppi nel tuo remarketing se hai SEO, referral o traffico diretto. Se la dimensione di questi gruppi lo consente, segmentali in modo da poter indirizzare con maggiore precisione le loro esigenze in base alla fonte della loro acquisizione:

• Il prodotto a cui erano interessati;
• La forma del contenuto che hanno consumato (dovresti trattare l'utente che visita un post del blog in modo diverso rispetto a un utente che visita le pagine di vendita).

Usa l'attribuzione di fonti diverse e riscalda il traffico esistente perché è più probabile che il traffico caldo acquisti traffico.

Approccio basato sui dati

I dati ti forniranno tutte le risposte di cui hai bisogno. Identifica quale prodotto è stato venduto meglio attraverso un determinato canale l'anno scorso. Determina gli orari, i luoghi e i giorni in cui riscontri il massimo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Dai un senso ai dati suddividendoli in fattori, identificando ciò che conta e traendo conclusioni in base a ciò che trovi. Capirai meglio a chi stai vendendo, cosa stai vendendo e perché stai vendendo a loro. Questa conoscenza è preziosa per ottimizzare le campagne pubblicitarie e migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria può essere complicato: insidie ​​quando ci si affida al ritorno sulla spesa pubblicitaria

Gli esperti di marketing dovrebbero anche essere consapevoli di alcune insidie ​​associate al ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Innanzitutto, il ROAS può essere una metrica fuorviante. Può dare l'impressione che una campagna stia funzionando bene quando, in realtà, potrebbe essere poco performante. Il problema potrebbe risiedere nell'attribuzione errata delle entrate a una diversa fonte di lead. Controlla le tue analisi di marketing e se il monitoraggio di UTM, pixel e cookie è corretto.

In secondo luogo, il ROAS può anche portare a spese eccessive. Se una campagna sta raggiungendo un ROAS elevato, i professionisti del marketing potrebbero essere tentati di aumentare il proprio budget per ottenere rendimenti ancora più elevati. Tuttavia, ciò può portare a uno spreco di pubblicità se la campagna non è in grado di mantenere il suo ROAS elevato.

Infine, il ROAS può anche creare pressioni per ottenere risultati a breve termine a scapito della strategia a lungo termine. Ciò può portare a decisioni costose per il marchio a lungo termine. Ad esempio, una campagna specifica non ha un tasso di conversione elevato ma è comunque un punto di contatto di alto valore che spinge gli utenti ad avanzare ulteriormente lungo il percorso del cliente. A giudicare dal ritorno sulla spesa pubblicitaria, la campagna ha scarso rendimento. Ma quando si guarda alla campagna nel contesto dell'intero percorso del cliente, i professionisti del marketing ne vedono l'impatto sui profitti.

Pensieri finali

Gli esperti di marketing utilizzano comunemente il ritorno sulla spesa pubblicitaria perché è facile da calcolare e fornisce rapidamente un'idea generale del rendimento della campagna pubblicitaria. Tuttavia, dovresti prenderlo con un pizzico di sale, poiché ci sono più metriche significative da utilizzare in tandem con il ritorno sulla spesa pubblicitaria.