Retour sur dépenses publicitaires (ROAS) : définition, formule, tactiques

Qu'est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ?

Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est une mesure marketing qui vous indique combien de revenus votre entreprise génère pour chaque dollar que vous dépensez en publicité.

Comment calculer le ROAS ?

Il est calculé à l'aide de la formule suivante :

Revenus attribués aux dépenses publicitaires/coûts publicitaires.

Imaginons que votre équipe chargée des performances dépense un budget de 15 000 $ sur Google Ads, ce qui se traduit par des clients qui dépensent environ 35 000 $ sur votre site Web. Selon la formule de retour sur les dépenses publicitaires, votre ROAS serait de 2,33.

Que faut-il inclure dans le coût de l'annonce ?

Pour obtenir une meilleure image de vos résultats marketing et si vos revenus publicitaires remboursent les coûts publicitaires, il peut être plus avantageux de prendre en compte le coût réel de la diffusion d'une annonce. Dans ce cas, en plus des frais de référencement, vos frais de publicité comprendront les éléments suivants :

• Coûts salariaux : coûts de personnel associés à la gestion d'une campagne publicitaire, qu'ils soient internes ou contractuels.
• Coûts des fournisseurs : coûts associés aux fournisseurs qui facilitent la campagne publicitaire.
• Frais d'affiliation : Ceux-ci incluent les commissions d'affiliation et les frais de réseau d'affiliation.

Remarque : le ROAS n'est pas un retour sur investissement (ROI), qui intègre de nombreuses autres dépenses en plus de celles que vous avez définies uniquement sur les annonces. La différence entre le ROAS et le ROI est discutée plus en détail plus loin dans cet article.

Il existe plusieurs façons de calculer le ROAS, mais vous devez vous assurer de le suivre régulièrement. Une stratégie marketing réussie repose sur la prise de décisions basées sur les données. Il n'y a aucune conjecture impliquée - en comprenant votre ROAS, vous pouvez vous assurer que votre entreprise se porte bien à long terme.

Pourquoi le retour sur les dépenses publicitaires est important

Le suivi du ROAS à travers les campagnes et les canaux publicitaires aide les spécialistes du marketing à évaluer l'efficacité de leurs efforts publicitaires, à prendre des décisions stratégiques sur l'allocation des ressources et à identifier les goulots d'étranglement potentiels où une diminution des dépenses publicitaires serait bénéfique.

De plus, le ROAS peut être utilisé pour comparer les performances de différentes campagnes publicitaires ou groupes de publicités. Supposons que vous ayez deux campagnes avec des ROAS différents. Dans ce cas, vous pouvez déterminer lequel est le plus efficace et ajuster votre budget en conséquence. Sur la base de ces informations, pour référence future, vous pouvez également extrapoler ce qui est efficace pour un public particulier et ce qui ne l'est pas.

Le ROAS peut également vous aider à prévoir vos futures dépenses publicitaires. Si vous connaissez votre ROAS, vous pouvez estimer combien vous devez dépenser en publicité pour générer un certain montant de revenus. Il s'agit d'un outil précieux pour planifier votre budget marketing et vous assurer d'en avoir pour votre argent à long terme.

Quel ROAS est considéré comme bon ?

Il n'y a pas de réponse définitive à cette question car elle dépend de plusieurs facteurs, principalement votre secteur d'activité, vos objectifs commerciaux, votre canal publicitaire et votre budget marketing.

Une bonne règle de base consiste à viser un ROAS d'au moins 4 $ ou 4: 1. Cela signifie que pour chaque dollar dépensé en publicité, vous devriez générer au moins 4 dollars de revenus. Cependant, des études ont montré que le ROAS moyen dans toutes les industries est de 2,87.

Certaines entreprises sont capables de générer un ROAS de 10:1 ou même plus. Cela est généralement possible si vous avez un produit ou un service de grande valeur, un marché cible bien défini et une stratégie marketing efficace. Si votre ROAS est inférieur à la référence de l'industrie, cela peut indiquer que vous devez prendre du recul pour remodeler votre approche.

"L'une des erreurs les plus courantes liées au ROAS par les leaders du commerce électronique est qu'ils oublient de segmenter la prospection des efforts de reciblage. Le ROAS de reciblage sera généralement beaucoup plus performant que le ROAS de prospection » — Alex Cruz , fondateur et PDG de PenPath, une plate-forme d'intelligence d'affaires de premier plan pour les marques d'entreprise et DTC.

ROAS vs ROI

Le ROAS et le ROI sont deux des mesures les plus couramment utilisées dans le marketing numérique. Ils mesurent tous les deux les performances d'une campagne de marketing numérique, mais ils le font de manière légèrement différente.

• Le retour sur les dépenses publicitaires calcule les retours associés à une campagne publicitaire spécifique.
• Le retour sur investissement mesure la rentabilité de l'investissement global. En règle générale, il est exprimé sous forme de ratio en termes de pourcentage et est calculé en divisant le revenu net de placement par le coût total de placement.

Une analyse du retour sur investissement est une macro-vision de la manière dont une campagne publicitaire contribue à la rentabilité de l'entreprise. Le ROAS, en revanche, est un examen approfondi des performances d'une campagne publicitaire. Le ROI et le ROAS combinés peuvent vous donner une image plus complète de l'efficacité et de la rentabilité de vos campagnes publicitaires.

Conseils pour améliorer votre ROAS

Comme pour toute métrique, le ROAS ne peut pas être analysé et par conséquent amélioré dans le vide. Tout d'abord, vous devez décomposer votre campagne publicitaire en ses éléments constitutifs : audience, taux de conversion, messagerie, copie, etc.

Ensuite, voyez où vous pouvez vous améliorer pour :

• Augmentez les revenus générés par les publicités tout en fonctionnant avec le même budget ;
• Réduisez les dépenses publicitaires tout en continuant à générer le même montant de revenus ;
• Ou augmenter les revenus tout en réduisant les coûts.

En outre, envisagez les stratégies suivantes pour améliorer le ROAS.

Affinez votre ciblage par mots-clés

Dans la recherche payante, vous devez utiliser des mots-clés précis dans vos annonces pour maximiser leur efficacité et atteindre les clients ayant une intention d'achat élevée.

Une façon d'y parvenir est d'utiliser ce que l'on appelle des mots-clés à longue traine. Il s'agit d'expressions plus spécifiques qui sont moins souvent recherchées, mais qui peuvent néanmoins être pertinentes pour votre entreprise. Par exemple, au lieu d'utiliser simplement le mot clé "voiture", vous pouvez utiliser le mot clé à longue traîne "voiture ancienne". Cela vous aidera à attirer un public plus ciblé et pourrait conduire à de meilleures conversions.

Une autre façon d'affiner votre ciblage par mots-clés consiste à utiliser des mots-clés négatifs. Ce sont les termes que vous souhaitez exclure, car ils ne sont pas pertinents pour votre entreprise. Par exemple, si vous vendez de la nourriture pour chiens, vous pouvez ajouter le mot clé à exclure "chats" à votre campagne pour éviter d'attirer des visiteurs à la recherche d'informations sur les chats.

En affinant votre ciblage par mots-clés, vous pouvez vous assurer que votre contenu est plus pertinent et précieux pour votre public, ce qui conduit finalement à de meilleurs résultats pour votre entreprise.

Rendez votre site web responsive

Offrir à vos clients potentiels la meilleure expérience d'achat possible est crucial. Par conséquent, alors que de plus en plus de personnes achètent en ligne sur leurs smartphones ou d'autres appareils au-delà des ordinateurs de bureau, vous devez tout mettre en œuvre pour rendre leur parcours d'achat fluide.

Il existe de nombreuses façons d'optimiser votre site Web pour améliorer sa convivialité mobile :

• Temps de chargement du site Web : Personne n'aime attendre, surtout quand cela peut être évité. Dans une étude, 70% des répondants ont admis qu'un long temps de chargement a un impact sur leur volonté de continuer à faire des achats en ligne. Par conséquent, si vous accélérez votre site Web, vos clients l'apprécieront en achetant chez vous plutôt que chez la concurrence.
• Réduire l'abandon des paniers : on estime que le taux moyen d'abandon des paniers dans tous les secteurs s'élève à 69,99 %. Prenez toutes les mesures pour rendre l'expérience de paiement aussi fluide que possible et ciblez les clients qui ont abandonné leur panier dans des campagnes de remarketing. Selon la même étude, la principale raison de l'abandon du panier est les frais d'expédition, les frais et les taxes, vous pouvez donc exploiter cela en offrant occasionnellement une option d'expédition gratuite dans vos annonces pour augmenter votre ROAS.

Utiliser les outils disponibles

Profitez des outils offerts par des plateformes telles que Meta et Google. Les deux plates-formes proposent des moyens innovants de monétiser les données qu'elles collectent sur les utilisateurs.

• Utilisez des sosies de valeur à vie sur Facebook au lieu de cibler par intérêts ou données démographiques - afficher des publicités à des personnes similaires à vos meilleurs clients existants est bien mieux que le rétrécissement régulier.
• Pour Google Ads, donnez une chance à Performance Max. Testez de nouvelles solutions et méthodes car même si elles échouent, vous ne perdrez qu'une petite partie de votre budget, mais si elles fonctionnent, vous pouvez prendre l'avantage sur des concurrents qui ne sont pas aussi proactifs dans leurs efforts.

La puissance des tests A/B

Tirer des conclusions basées sur des données. L'A/B testing est un outil souvent sous-estimé. Comparez ce que le titre, l'incitation à l'action, l'élément visuel ou la copie fonctionnent mieux. Identifier ce qui rend les audiences les plus susceptibles de convertir peut vous aider à améliorer vos annonces.

Fruits mûrs

Pensez aux fruits à portée de main. Au lieu d'investir pour toujours atteindre de nouveaux publics avec des publicités, gardez à l'esprit votre trafic et votre public existants.

Incluez ces groupes dans votre remarketing si vous bénéficiez d'un référencement, d'une référence ou d'un trafic direct. Si la taille de ces groupes le permet, segmentez-les pour mieux cibler leurs besoins en fonction de la source de leur acquisition :

• Le produit qui les intéressait ;
• La forme de contenu qu'ils ont consommé (vous devez traiter l'utilisateur qui visite un article de blog différemment d'un utilisateur qui visite les pages de vente).

Utilisez l'attribution de différentes sources et réchauffez le trafic existant, car le trafic chaud est plus susceptible d'acheter du trafic.

Approche axée sur les données

Les données vous fourniront toutes les réponses dont vous avez besoin. Identifiez le produit qui s'est le mieux vendu via un canal donné l'année dernière. Déterminez les heures, les lieux et les jours où vous constatez le retour sur investissement publicitaire le plus élevé.

Donnez un sens aux données en les décomposant en facteurs, en identifiant ce qui compte et en tirant des conclusions en fonction de ce que vous trouvez. Vous comprendrez mieux à qui vous vendez, ce que vous vendez et pourquoi vous leur vendez. Cette connaissance est inestimable pour rationaliser les campagnes publicitaires et améliorer le ROAS.

Le ROAS peut être délicat : les pièges à éviter lorsque l'on se fie au ROAS

Les spécialistes du marketing doivent également être conscients de quelques pièges associés au ROAS.

Premièrement, le ROAS peut être une mesure trompeuse. Cela peut donner l'impression qu'une campagne fonctionne bien alors qu'en réalité, elle peut être sous-performante. Le problème peut résider dans la mauvaise attribution des revenus à une autre source de prospects. Vérifiez vos analyses marketing et si votre suivi UTM, pixel et cookie est correct.

Deuxièmement, le ROAS peut également entraîner des dépenses excessives. Si une campagne atteint un ROAS élevé, les spécialistes du marketing peuvent être tentés d'augmenter leur budget pour obtenir des rendements encore plus élevés. Cependant, cela peut entraîner un gaspillage publicitaire si la campagne ne parvient pas à maintenir son ROAS élevé.

Enfin, le ROAS peut également créer une pression pour obtenir des résultats à court terme au détriment d'une stratégie à long terme. Cela peut entraîner des décisions coûteuses pour la marque à long terme. Par exemple, une campagne spécifique n'a pas un taux de conversion élevé, mais reste un point de contact de grande valeur qui incite les utilisateurs à avancer plus loin dans le parcours client. À en juger par le ROAS, la campagne est peu performante. Mais lorsqu'ils examinent la campagne dans le contexte de l'ensemble du parcours client, les spécialistes du marketing voient son impact sur le résultat net.

Dernières pensées

Les spécialistes du marketing utilisent couramment le ROAS car il est facile à calculer et donne rapidement une idée générale des performances de la campagne publicitaire. Néanmoins, vous devriez le prendre avec une pincée de sel, car il existe des mesures plus révélatrices à utiliser en tandem avec le retour sur les dépenses publicitaires.