Return on Ad Spend (ROAS): Definition, Formel, Taktik

Was ist Return on Ad Spend (ROAS)?

Return on Ad Spend (ROAS) ist eine Marketingkennzahl, die Ihnen sagt, wie viel Umsatz Ihr Unternehmen für jeden Dollar generiert, den Sie für Werbung ausgeben.

Wie berechnet man den ROAS?

Er wird nach folgender Formel berechnet:

Einnahmen, die den Werbeausgaben/Werbekosten zugeschrieben werden.

Angenommen, Ihr Leistungsteam gibt ein Budget von 15.000 $ für Google Ads aus, was dazu führt, dass Kunden etwa 35.000 $ auf Ihrer Website ausgeben. Nach der Formel für den Return on Advertising Spend würde Ihr ROAS 2,33 betragen.

Was ist in den Werbekosten einzubeziehen?

Um sich ein besseres Bild von Ihren Marketingergebnissen zu machen und wenn Ihre Werbeeinnahmen die Werbekosten amortisieren, ist es möglicherweise sinnvoller zu überlegen, wie viel es wirklich kostet, eine Anzeige zu schalten. In diesem Fall beinhalten Ihre Werbekosten zusätzlich zu den Listungsgebühren Folgendes:

• Gehaltskosten: Personalkosten im Zusammenhang mit der Verwaltung einer Werbekampagne, ob intern oder vertraglich vereinbart.
• Anbieterkosten : Kosten im Zusammenhang mit den Anbietern, die die Werbekampagne ermöglichen.
• Affiliate-Kosten: Dazu gehören Affiliate-Provisionen und Affiliate-Netzwerkgebühren.

Hinweis: Der ROAS ist kein Return on Investment (ROI), der viele andere Ausgaben zusätzlich zu den Ausgaben beinhaltet, die Sie allein für Anzeigen angelegt haben. Der Unterschied zwischen ROAS und ROI wird später in diesem Artikel ausführlicher besprochen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den ROAS zu berechnen, aber Sie müssen sicherstellen, dass Sie ihn regelmäßig verfolgen. Eine erfolgreiche Marketingstrategie beruht auf datengesteuerten Entscheidungen. Es ist kein Rätselraten erforderlich – wenn Sie Ihren ROAS verstehen, können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen langfristig gut läuft.

Warum Return on Ad Spend wichtig ist

Das Verfolgen des ROAS über Kampagnen und Werbekanäle hinweg hilft Vermarktern, die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen zu bewerten, strategische Entscheidungen über die Ressourcenzuweisung zu treffen und potenzielle Engpässe zu identifizieren, bei denen eine Reduzierung der Werbeausgaben vorteilhaft wäre.

Darüber hinaus kann ROAS verwendet werden, um die Leistung verschiedener Anzeigenkampagnen oder Anzeigengruppen zu vergleichen. Angenommen, Sie haben zwei Kampagnen mit unterschiedlichem ROAS. In diesem Fall können Sie bestimmen, was erfolgreicher ist, und Ihr Budget entsprechend anpassen. Basierend auf diesen Informationen können Sie für zukünftige Referenzzwecke auch extrapolieren, was für ein bestimmtes Publikum effektiv ist und was nicht.

Der ROAS kann Ihnen auch dabei helfen, Ihre zukünftigen Werbeausgaben zu prognostizieren. Wenn Sie Ihren ROAS kennen, können Sie abschätzen, wie viel Sie für Werbung ausgeben müssen, um einen bestimmten Umsatz zu erzielen. Dies ist ein wertvolles Tool, um Ihr Marketingbudget zu planen und sicherzustellen, dass Sie langfristig das Beste aus Ihrem Geld herausholen.

Welcher ROAS gilt als gut?

Auf diese Frage gibt es keine endgültige Antwort, da sie von mehreren Faktoren abhängt, vor allem von Ihrer Branche, Ihren Geschäftszielen, Ihrem Werbekanal und Ihrem Marketingbudget.

Eine gute Faustregel ist, einen ROAS von mindestens 4 $ oder 4:1 anzustreben. Das bedeutet, dass Sie für jeden US-Dollar, den Sie für Werbung ausgeben, mindestens 4 US-Dollar Umsatz generieren sollten. Studien haben jedoch gezeigt, dass der durchschnittliche ROAS über alle Branchen hinweg 2,87 beträgt.

Einige Unternehmen können einen ROAS von 10:1 oder sogar noch mehr generieren. Dies ist normalerweise möglich, wenn Sie ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung, einen klar definierten Zielmarkt und eine effektive Marketingstrategie haben. Wenn Ihr ROAS niedriger ist als der Branchenbenchmark, kann dies darauf hindeuten, dass Sie einige Schritte zurückgehen müssen, um Ihren Ansatz neu zu gestalten.

„Einer der häufigsten ROAS-bezogenen Fehler von E-Commerce-Führungskräften ist, dass sie vergessen, die Prospektion von den Retargeting-Bemühungen zu trennen. Der Retargeting-ROAS wird in der Regel viel besser abschneiden als der Prospecting-ROAS“ – Alex Cruz , Gründer und CEO von PenPath, einer führenden Business-Intelligence-Plattform für Unternehmen und DTC-Marken.

ROAS vs. ROI

ROAS und ROI sind zwei der am häufigsten verwendeten Kennzahlen im digitalen Marketing. Beide messen die Leistung einer digitalen Marketingkampagne, tun dies jedoch auf leicht unterschiedliche Weise.

• Der Return on Advertising Spend berechnet den mit einer bestimmten Werbekampagne verbundenen Return.
• Der Return on Investment misst die Rentabilität der Gesamtinvestition. Typischerweise wird er als Verhältnis in Prozent ausgedrückt und berechnet, indem der Nettoanlageertrag durch die Gesamtanlagekosten dividiert wird.

Eine ROI-Analyse ist eine Makroansicht, wie eine Werbekampagne zur Rentabilität des Unternehmens beiträgt. Der ROAS hingegen ist ein genauer Blick auf die Leistung einer Werbekampagne. ROI und ROAS zusammen können Ihnen ein umfassenderes Bild der Effektivität und Rentabilität Ihrer Werbekampagnen vermitteln.

Tipps zur Verbesserung Ihres ROAS

Wie bei jeder Metrik kann der ROAS nicht in einem Vakuum analysiert und folglich verbessert werden. Zuerst müssen Sie Ihre Werbekampagne in ihre Bestandteile zerlegen: Publikum, Conversion-Rate, Messaging, Kopie usw.

Sehen Sie dann, wo Sie sich verbessern können:

• Steigern Sie die Einnahmen aus Anzeigen bei gleichem Budget;
• Senken Sie die Werbeausgaben, während Sie weiterhin den gleichen Umsatz generieren;
• Oder steigern Sie den Umsatz und senken Sie gleichzeitig die Kosten.

Beachten Sie außerdem die folgenden Strategien zur Verbesserung des ROAS.

Verfeinern Sie Ihr Keyword-Targeting

Bei der bezahlten Suche sollten Sie präzise Schlüsselwörter in Ihren Anzeigen verwenden, um ihre Effektivität zu maximieren und Kunden mit hoher Kaufabsicht zu erreichen.

Eine Möglichkeit dazu sind sogenannte Long-Tail-Keywords. Dies sind spezifischere Ausdrücke, nach denen seltener gesucht wird, die aber dennoch für Ihr Unternehmen relevant sein können. Anstatt beispielsweise nur das Keyword „Auto“ zu verwenden, könnten Sie das Long-Tail-Keyword „Oldtimer“ verwenden. Dies wird Ihnen helfen, eine gezieltere Zielgruppe anzusprechen, und könnte zu besseren Conversions führen.

Eine weitere Möglichkeit, Ihr Keyword-Targeting zu verfeinern, besteht darin, ausschließende Keywords zu verwenden. Dies sind die Begriffe, die Sie ausschließen möchten, da sie für Ihr Unternehmen irrelevant sind. Wenn Sie beispielsweise Hundefutter verkaufen, können Sie Ihrer Kampagne das ausschließende Keyword "Katzen" hinzufügen, um zu vermeiden, dass Besucher angezogen werden, die nach Informationen über Katzen suchen.

Indem Sie Ihr Keyword-Targeting verfeinern, können Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte für Ihr Publikum relevanter und wertvoller sind, was letztendlich zu besseren Ergebnissen für Ihr Unternehmen führt.

Machen Sie Ihre Website responsiv

Es ist entscheidend, Ihren potenziellen Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten. Da also immer mehr Menschen online auf ihren Smartphones oder anderen Geräten über den Desktop hinaus einkaufen, sollten Sie alle Register ziehen, um ihre Kaufreise nahtlos zu gestalten.

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Website zu optimieren, um ihre Mobilfreundlichkeit zu verbessern:

• Ladezeit der Website: Niemand wartet gerne, besonders wenn es sich vermeiden lässt. In einer Studie 70 % der Befragten gaben zu, dass eine lange Ladezeit ihre Bereitschaft beeinträchtigt, weiterhin online einzukaufen. Wenn Sie also Ihre Website beschleunigen, werden Ihre Kunden es zu schätzen wissen, indem sie bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen.
• Warenkorbabbruch reduzieren: Es wird geschätzt, dass die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate in allen Branchen 69,99 % beträgt. Ergreifen Sie alle Maßnahmen, um das Checkout-Erlebnis so reibungslos wie möglich zu gestalten, und sprechen Sie Kunden an, die ihren Einkaufswagen in Remarketing-Kampagnen aufgegeben haben. Laut derselben Studie sind die Versandkosten, Gebühren und Steuern der Hauptgrund für das Verlassen des Einkaufswagens. Sie können dies also nutzen, indem Sie gelegentlich eine kostenlose Versandoption in Ihren Anzeigen anbieten, um Ihren ROAS zu steigern.

Verwenden Sie verfügbare Tools

Nutzen Sie die Tools von Plattformen wie Meta und Google. Beide Plattformen entwickeln innovative Wege, um die Daten, die sie über Benutzer sammeln, zu monetarisieren.

• Verwenden Sie Lifetime-Value-Lookalikes auf Facebook, anstatt nach Interessen oder demografischen Merkmalen zu zielen – Anzeigen für Personen anzuzeigen, die Ihren besten Bestandskunden ähneln, ist viel besser als regelmäßiges Eingrenzen.
• Geben Sie bei Google Ads Performance Max eine Chance. Testen Sie neue Lösungen und Methoden, denn selbst wenn sie scheitern, verlieren Sie nur wenig von Ihrem Budget, aber wenn sie funktionieren, können Sie sich einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen, die in ihren Bemühungen nicht so proaktiv sind.

Die Kraft von A/B-Tests

Ziehen Sie Schlussfolgerungen auf der Grundlage von Daten. A/B-Testing ist ein oft unterschätztes Tool. Vergleichen Sie was Überschrift, Call-to-Action, Bildmaterial oder Text funktionieren am besten. Wenn Sie ermitteln, was Zielgruppen am ehesten zu einer Conversion veranlasst, können Sie Ihre Anzeigen verbessern.

Niedrig hängende Frucht

Denken Sie an die niedrig hängenden Früchte. Anstatt zu investieren, um immer neue Zielgruppen mit Anzeigen zu erreichen, sollten Sie Ihren bestehenden Traffic und Ihre Zielgruppe im Auge behalten.

Nehmen Sie diese Gruppen in Ihr Remarketing auf, wenn Sie SEO, Verweise oder direkten Traffic haben. Wenn es die Größe dieser Gruppen zulässt, segmentieren Sie sie, damit Sie ihre Bedürfnisse basierend auf der Quelle ihrer Akquisition genauer ansprechen können:

• Das Produkt, an dem sie interessiert waren;
• Die Form des Inhalts, den sie konsumiert haben (Sie sollten den Benutzer, der einen Blogbeitrag besucht, anders behandeln als einen Benutzer, der Verkaufsseiten besucht).

Verwenden Sie die Zuordnung verschiedener Quellen und wärmen Sie bestehenden Traffic auf, da warmer Traffic mit größerer Wahrscheinlichkeit Traffic kauft.

Datengetriebener Ansatz

Die Daten liefern Ihnen alle Antworten, die Sie brauchen. Identifizieren Sie, welches Produkt sich im letzten Jahr am besten über einen bestimmten Kanal verkauft hat. Bestimmen Sie die Zeiten, Orte und Tage, an denen Sie den höchsten ROAS erzielen.

Machen Sie Sinn aus den Daten, indem Sie sie in Faktoren zerlegen, identifizieren, was wichtig ist, und Schlussfolgerungen auf der Grundlage dessen ziehen, was Sie finden. Sie werden besser verstehen, an wen Sie verkaufen, was Sie verkaufen und warum Sie an sie verkaufen. Dieses Wissen ist von unschätzbarem Wert bei der Optimierung von Werbekampagnen und der Verbesserung des ROAS.

ROAS kann schwierig sein: Fallstricke, wenn man sich auf ROAS verlässt

Vermarkter sollten sich auch einiger Fallstricke im Zusammenhang mit ROAS bewusst sein.

Erstens kann ROAS eine irreführende Metrik sein. Es kann den Eindruck erwecken, dass eine Kampagne gut abschneidet, obwohl sie in Wirklichkeit unterdurchschnittlich abschneidet. Das Problem kann in der falschen Zuordnung von Einnahmen zu einer anderen Lead-Quelle liegen. Überprüfen Sie Ihre Marketinganalysen und ob Ihr UTM-, Pixel- und Cookie-Tracking korrekt ist.

Zweitens kann der ROAS auch zu Mehrausgaben führen. Wenn eine Kampagne einen hohen ROAS erzielt, könnten Werbetreibende versucht sein, ihr Budget zu erhöhen, um noch höhere Renditen zu erzielen. Dies kann jedoch zu Werbeverschwendung führen, wenn die Kampagne ihren hohen ROAS nicht aufrechterhalten kann.

Schließlich kann der ROAS auch Druck erzeugen, kurzfristige Ergebnisse auf Kosten einer langfristigen Strategie zu liefern. Dies kann langfristig zu kostspieligen Entscheidungen für die Marke führen. Beispielsweise hat eine bestimmte Kampagne keine hohe Konversionsrate, ist aber dennoch ein hochwertiger Berührungspunkt, der Benutzer dazu veranlasst, die Customer Journey weiter voranzutreiben. Gemessen am ROAS ist die Kampagne leistungsschwach. Aber wenn die Kampagne im Kontext der gesamten Customer Journey betrachtet wird, sehen Marketer ihre Auswirkung auf das Endergebnis.

Abschließende Gedanken

Vermarkter verwenden den ROAS häufig, weil er einfach zu berechnen ist und schnell einen allgemeinen Überblick über die Leistung der Werbekampagne gibt. Dennoch sollten Sie es mit Vorsicht genießen, da es aussagekräftigere Metriken gibt, die zusammen mit dem Return on Ad Spend verwendet werden können.