Рентабельность расходов на рекламу (ROAS): определение, формула, тактика

Что такое рентабельность затрат на рекламу (ROAS)?

Рентабельность расходов на рекламу (ROAS) — это маркетинговый показатель, который показывает, какой доход ваша компания получает на каждый доллар, потраченный на рекламу.

Как рассчитать рентабельность инвестиций?

Он рассчитывается по следующей формуле:

Доход, относящийся к расходам на рекламу / расходам на рекламу.

Предположим, ваша команда по повышению эффективности тратит на Google Реклама бюджет в размере 15 000 долларов США, в результате чего клиенты тратят на вашем веб-сайте около 35 000 долларов США. Согласно формуле окупаемости затрат на рекламу, ваш ROAS будет равен 2,33.

Что включить в стоимость рекламы?

Чтобы получить более четкое представление о результатах вашего маркетинга и о том, покрывает ли ваш доход от рекламы расходы на рекламу, может быть полезнее рассмотреть, сколько на самом деле стоит запуск рекламы. В этом случае, помимо платы за листинг, ваши расходы на рекламу будут включать следующее:

• Затраты на заработную плату: расходы на персонал, связанные с управлением рекламной кампанией, будь то собственными силами или по контракту.
• Затраты поставщика: Затраты, связанные с поставщиками, которые облегчают рекламную кампанию.
• Партнерские расходы: они включают в себя партнерские комиссии и сборы партнерской сети.

Примечание. ROAS не является рентабельностью инвестиций (ROI), которая включает в себя многие другие расходы помимо тех, которые вы заложили только на рекламу. Разница между ROAS и ROI более подробно обсуждается далее в этой статье.

Есть несколько разных способов расчета ROAS, но вы должны регулярно его отслеживать. Успешная маркетинговая стратегия основывается на принятии решений, основанных на данных. Здесь нет никаких догадок — зная свой ROAS, вы можете быть уверены, что ваш бизнес будет процветать в долгосрочной перспективе.

Почему важна окупаемость затрат на рекламу

Отслеживание ROAS по кампаниям и рекламным каналам помогает маркетологам оценивать эффективность своих рекламных усилий, принимать стратегические решения о распределении ресурсов и выявлять потенциальные узкие места, где снижение расходов на рекламу было бы полезным.

Кроме того, ROAS можно использовать для сравнения эффективности различных рекламных кампаний или групп объявлений. Предположим, у вас есть две кампании с разным ROAS. В этом случае вы можете определить, какой из них более успешен, и соответствующим образом скорректировать свой бюджет. На основе этой информации для дальнейшего использования вы также можете экстраполировать, что эффективно для конкретной аудитории, а что нет.

ROAS также может помочь вам спрогнозировать будущие расходы на рекламу. Если вы знаете свой ROAS, вы можете оценить, сколько вам нужно потратить на рекламу, чтобы получить определенный доход. Это ценный инструмент для планирования вашего маркетингового бюджета и обеспечения максимальной отдачи от затраченных средств в долгосрочной перспективе.

Какая рентабельность инвестиций считается хорошей?

На этот вопрос нет однозначного ответа, поскольку он зависит от нескольких факторов, в первую очередь от вашей отрасли, бизнес-целей, рекламного канала и маркетингового бюджета.

Хорошее эмпирическое правило — стремиться к ROAS не менее $4 или 4:1. Это означает, что на каждый доллар, потраченный на рекламу, вы должны получать не менее 4 долларов дохода. Однако исследования показали, что средний показатель ROAS по всем отраслям составляет 2,87.

Некоторые компании могут генерировать ROAS 10:1 или даже выше. Обычно это возможно, если у вас есть ценный продукт или услуга, четко определенный целевой рынок и эффективная маркетинговая стратегия. Если ваш ROAS ниже отраслевой эталон, это может означать, что вам нужно сделать несколько шагов назад, чтобы изменить свой подход.

«Одна из самых распространенных ошибок лидеров электронной коммерции, связанных с ROAS, заключается в том, что они забывают отделить потенциальных клиентов от усилий по ретаргетингу. Ретаргетинг ROAS, как правило, работает намного лучше, чем поисковый ROAS», — Алекс Круз , основатель и генеральный директор PenPath, ведущей платформы бизнес-аналитики для корпоративных брендов и брендов DTC.

ROAS против ROI

ROAS и ROI — две наиболее часто используемые метрики в цифровом маркетинге. Оба они измеряют эффективность кампании цифрового маркетинга, но делают это немного по-разному.

• Рентабельность расходов на рекламу рассчитывает прибыль, связанную с конкретной рекламной кампанией.
• Рентабельность инвестиций измеряет прибыльность всех инвестиций. Обычно он выражается в виде отношения в процентах и ​​рассчитывается путем деления чистого дохода от инвестиций на общую стоимость инвестиций.

Анализ рентабельности инвестиций — это макро-представление о том, как рекламная кампания способствует прибыльности бизнеса. ROAS, с другой стороны, представляет собой подробный анализ эффективности рекламной кампании. Комбинация ROI и ROAS может дать вам более полное представление об эффективности и прибыльности ваших рекламных кампаний.

Советы о том, как улучшить рентабельность инвестиций в рекламу

Как и любой показатель, ROAS нельзя анализировать и, следовательно, улучшать в вакууме. Во-первых, вам нужно разбить вашу рекламную кампанию на составные части: аудитория, коэффициент конверсии, обмен сообщениями, текст и т. д.

Затем посмотрите, что можно улучшить:

• Увеличьте доход от рекламы при том же бюджете;
• Снизить расходы на рекламу, продолжая приносить такой же доход;
• Или увеличить доход при одновременном снижении затрат.

Кроме того, рассмотрите следующие стратегии для повышения рентабельности инвестиций.

Уточните таргетинг на ключевые слова

В платном поиске вы должны использовать точные ключевые слова в своих объявлениях, чтобы максимизировать их эффективность и привлечь клиентов с высоким намерением совершить покупку.

Один из способов сделать это — использовать так называемые ключевые слова с длинным хвостом. Это более конкретные фразы, которые реже ищут, но все же могут иметь отношение к вашему бизнесу. Например, вместо простого ключевого слова «автомобиль» вы можете использовать длинное ключевое слово «старинный автомобиль». Это поможет вам привлечь более целевую аудиторию и повысить конверсию.

Еще один способ уточнить таргетинг на ключевые слова — использовать минус-слова. Это термины, которые вы хотите исключить, поскольку они не имеют отношения к вашему бизнесу. Например, если вы продаете корм для собак, вы можете добавить в свою кампанию минус-слово "кошки", чтобы не привлекать посетителей, которые ищут информацию о кошках.

Совершенствуя таргетинг по ключевым словам, вы можете сделать свой контент более актуальным и ценным для вашей аудитории, что в конечном итоге приведет к лучшим результатам для вашего бизнеса.

Сделайте свой сайт адаптивным

Предоставление вашим потенциальным клиентам наилучшего опыта покупки имеет решающее значение. Следовательно, по мере того, как все больше и больше людей совершают покупки в Интернете со своих смартфонов или других устройств, а не настольных компьютеров, вы должны сделать все возможное, чтобы сделать их процесс покупки беспрепятственным.

Есть много способов оптимизировать ваш сайт, чтобы сделать его более удобным для мобильных устройств:

• Время загрузки веб-сайта: никто не любит ждать, особенно когда его можно избежать. В исследовании 70% респондентов признали, что долгое время загрузки влияет на их готовность продолжать совершать покупки в Интернете. Следовательно, если вы ускорите свой веб-сайт, ваши клиенты оценят это, покупая у вас, а не у конкурентов.
• Сокращение количества отказов от корзины: по оценкам, средний показатель отказов от корзины во всех отраслях составляет 69,99%. Примите все меры, чтобы процесс оформления заказа был как можно более удобным, и нацельтесь на клиентов, которые отказались от своих корзин в кампаниях ремаркетинга. Согласно тому же исследованию, основной причиной отказа от корзины являются стоимость доставки, сборы и налоги, поэтому вы можете использовать это, время от времени предлагая опцию бесплатной доставки в своих объявлениях, чтобы повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

Используйте доступные инструменты

Воспользуйтесь преимуществами инструментов, предлагаемых такими платформами, как Meta и Google. Обе платформы предлагают инновационные способы монетизации данных, которые они собирают о пользователях.

• Используйте двойников с пожизненной ценностью на Facebook вместо таргетинга по интересам или демографическим данным — показ рекламы людям, похожим на ваших лучших существующих клиентов, намного лучше, чем обычное сужение.
• Для Google Ads дайте Performance Max шанс. Тестируйте новые решения и методы, потому что, даже если они потерпят неудачу, вы потеряете лишь небольшую часть своего бюджета, но если они действительно сработают, вы можете получить преимущество перед конкурентами, которые не так активны в своих усилиях.

Сила A/B-тестирования

Делайте выводы на основе данных. A/B-тестирование — инструмент, который часто недооценивают. Сравните, что заголовок, призыв к действию, визуальный актив или копия работают лучше всего. Определение того, что заставляет аудиторию с наибольшей вероятностью конвертироваться, может помочь вам улучшить вашу рекламу.

Низко висящий фрукт

Подумайте о низко висящих плодах. Вместо того, чтобы инвестировать в то, чтобы всегда охватывать новую аудиторию с помощью рекламы, помните о существующем трафике и аудитории.

Включите эти группы в свой ремаркетинг, если у вас есть SEO, реферальный или прямой трафик. Если позволяет размер этих групп, сегментируйте их, чтобы вы могли более точно ориентироваться на их потребности в зависимости от источника их приобретения:

• Продукт, который их интересовал;
• Форма контента, который они потребляют (вы должны относиться к пользователю, который посещает запись в блоге, иначе, чем к пользователю, который посещает страницы продаж).

Используйте атрибуцию разных источников и подогрейте существующий трафик, потому что теплый трафик с большей вероятностью будет покупать трафик.

Подход, основанный на данных

Данные дадут вам все ответы, которые вам нужны. Определите, какой продукт лучше всего продавался через данный канал в прошлом году. Определите время, места и дни, когда вы видите наибольшую отдачу от расходов на рекламу.

Осмыслите данные, разбив их на факторы, определяя, что важно, и делая выводы на основе того, что вы найдете. Вы лучше поймете, кому вы продаете, что вы продаете и почему вы продаете им. Эти знания бесценны для оптимизации рекламных кампаний и повышения рентабельности инвестиций.

ROAS может быть сложным: подводные камни при использовании ROAS

Маркетологи также должны знать о нескольких подводных камнях, связанных с ROAS.

Во-первых, показатель ROAS может ввести в заблуждение. Это может создать впечатление, что кампания работает хорошо, хотя на самом деле она может быть неэффективной. Проблема может заключаться в неправильном отнесении доходов к другому источнику потенциальных клиентов. Проверьте свою маркетинговую аналитику и правильность отслеживания UTM, пикселей и файлов cookie.

Во-вторых, ROAS также может привести к перерасходу средств. Если кампания достигает высокой рентабельности инвестиций, у маркетологов может возникнуть соблазн увеличить бюджет, чтобы добиться еще большей отдачи. Однако это может привести к потерям рекламы, если кампания не сможет поддерживать высокую рентабельность инвестиций в рекламу.

Наконец, ROAS также может создать давление для достижения краткосрочных результатов за счет долгосрочной стратегии. Это может привести к дорогостоящим решениям для бренда в долгосрочной перспективе. Например, конкретная кампания не имеет высокого коэффициента конверсии, но по-прежнему представляет собой важную точку взаимодействия, которая побуждает пользователей продвигаться дальше по пути клиента. По показателю ROAS кампания малоэффективна. Но если рассматривать кампанию в контексте всего пути клиента, маркетологи видят ее влияние на конечный результат.

Последние мысли

Маркетологи обычно используют ROAS, потому что его легко рассчитать, и он быстро дает общее представление об эффективности рекламной кампании. Тем не менее, вы должны воспринимать это с долей скептицизма, так как есть более важные показатели, которые можно использовать в тандеме с окупаемостью рекламных расходов.