广告支出回报率 (ROAS)：定义、公式、策略

什么是广告支出回报率 (ROAS)？

广告支出回报率 (ROAS) 是一种营销指标，可以告诉您公司在广告上花费的每一美元能产生多少收入。

如何计算广告支出回报率？

它是使用以下公式计算的：

归因于广告支出/广告成本的收入。

假设您的绩效团队在 Google Ads 上花费了 15,000 美元的预算，这导致客户在您的网站上花费了大约 35,000 美元。 根据广告支出回报率公式，您的 ROAS 将为 2.33。

广告费用中应包含哪些内容？

为了更好地了解您的营销结果以及您的广告收入是否能够支付广告费用，考虑投放广告的实际成本可能更有益。 在这种情况下，除了刊登费用外，您的广告费用还包括以下内容：

• 工资成本：与管理广告活动相关的人员成本，无论是内部还是外包。
• 供应商成本：与促进广告活动的供应商相关的成本。
• 联盟成本：这些包括联盟佣金和联盟网络费用。

注意： ROAS 不是投资回报率 (ROI)，它在您单独为广告支出的费用之外还包含许多其他费用。 本文稍后将更详细地讨论 ROAS 和 ROI 之间的区别。

有几种不同的方法可以计算广告支出回报率，但您必须确保定期跟踪它。 成功的营销策略依赖于做出数据驱动的决策。 无需猜测 - 通过了解您的 ROAS，您可以确保您的企业长期表现良好。

为什么广告支出回报很重要

跨活动和广告渠道跟踪 ROAS 有助于营销人员评估其广告工作的有效性，做出有关资源分配的战略决策，并确定减少广告支出有益的潜在瓶颈。

此外，ROAS 可用于比较不同广告活动或广告组的效果。 假设您有两个具有不同 ROAS 的广告系列。 在这种情况下，您可以确定哪个更成功并相应地调整您的预算。 根据这些信息，为了将来参考，您还可以推断出哪些内容对特定受众有效，哪些无效。

ROAS 还可以帮助您预测未来的广告支出。 如果您知道您的 ROAS，您可以估算出您需要在广告上花费多少才能产生一定的收入。 这是一个非常有用的工具，可用于规划您的营销预算并确保您从长远来看获得最大收益。

什么 ROAS 被认为是好的？

这个问题没有明确的答案，因为它取决于几个因素，主要是您的行业、业务目标、广告渠道和营销预算。

一个好的经验法则是将 ROAS 定为至少4 美元或 4:1。 这意味着您在广告上每花费 1 美元，就应该产生至少 4 美元的收入。 然而，研究表明，所有行业的平均 ROAS 为 2.87。

一些企业能够产生 10:1 甚至更高的 ROAS。 如果您拥有高价值的产品或服务、明确的目标市场和有效的营销策略，这通常是可能的。 如果您的广告支出回报率低于 行业基准，它可能表明您需要后退几步来重塑您的方法。

“电子商务领导者最常见的与 ROAS 相关的错误之一是他们忘记将潜在客户与重新定位工作区分开来。 重新定位 ROAS 通常比预测 ROAS 表现更好” ——Alex Cruz ，PenPath 的创始人兼首席执行官，PenPath 是企业和 DTC 品牌的领先商业智能平台。

ROAS 与 ROI

ROAS 和 ROI 是数字营销中最常用的两个指标。 它们都衡量数字营销活动的效果，但它们的衡量方式略有不同。

• 广告支出回报率计算与特定广告活动相关的回报率。
• 投资回报率衡量的是整体投资的盈利能力。 通常，它以百分比形式表示，并通过将净投资收益除以总投资成本计算得出。

投资回报率分析是对广告活动如何促进业务盈利能力的宏观看法。 另一方面，ROAS 是对广告活动效果的近距离观察。 ROI 和 ROAS 相结合可以让您更全面地了解广告活动的有效性和盈利能力。

有关如何提高 ROAS 的提示

与任何指标一样，不能凭空分析和改进 ROAS。 首先，您需要将广告活动分解为多个组成部分：受众、转化率、消息传递、文案等。

然后，查看您可以改进的地方：

• 在相同的预算下增加广告产生的收入；
• 降低广告支出，同时继续产生相同数量的收入；
• 或者在削减成本的同时增加收入。

此外，请考虑以下策略来提高广告支出回报率。

优化关键字定位

在付费搜索中，您应该在广告中使用精确的关键字，以最大限度地发挥其效果并吸引具有高购买意愿的客户。

一种方法是使用所谓的长尾关键词。 这些是更具体的短语，搜索频率较低，但仍与您的业务相关。 例如，您可以使用长尾关键字“老爷车”，而不是只使用关键字“汽车”。 这将帮助您吸引更有针对性的受众，并可能带来更好的转化。

优化关键字定位的另一种方法是使用否定关键字。 这些是您要排除的字词，因为它们与您的业务无关。 例如，如果您销售狗粮，您可以在广告系列中添加否定关键字“猫”，以避免吸引寻找有关猫的信息的访问者。

通过优化关键字定位，您可以确保您的内容对您的受众更相关、更有价值，最终为您的业务带来更好的结果。

让你的网站响应

为您的潜在客户提供最佳的购买体验至关重要。 因此，随着越来越多的人在智能手机或台式机以外的其他设备上在线购物，您应该竭尽全力让他们的购买之旅顺畅进行。

有很多方法可以优化您的网站以提高其移动友好性：

• 网站加载时间：没有人喜欢等待，尤其是在可以避免的情况下。 在一项研究中，70% 的受访者承认，较长的加载时间会影响他们继续在线购物的意愿。 因此，如果您加快您的网站速度，您的客户会通过从您那里购买而不是竞争来欣赏它。
• 减少购物车放弃率：据估计，所有行业的平均购物车放弃率达到 69.99%。 采取一切措施使结账体验尽可能顺畅，并针对在再营销活动中放弃购物车的客户。 根据同一项研究，放弃购物车的主要原因是运费、费用和税金，因此您可以通过偶尔在广告中提供免费送货选项来利用这一点来提高您的 ROAS。

使用可用的工具

利用 Meta 和 Google 等平台提供的工具。 这两个平台都想出了创新的方法来将他们收集的用户数据货币化。

• 在 Facebook 上使用具有终生价值的相似对象，而不是按兴趣或人口统计数据进行定位——向与现有最佳客户相似的人展示广告比常规缩小范围要好得多。
• 对于 Google Ads，请给 Performance Max 一个机会。 测试新的解决方案和方法，因为即使它们失败了，您也只会损失一点预算，但如果它们奏效，您可能会比那些不那么积极主动的竞争对手更具优势。

A/B测试的力量

根据数据得出结论。 A/B 测试是一种经常被低估的工具。 比较什么 标题、号召性用语、视觉资产或文案效果最好。 确定什么使受众最有可能转化可以帮助您改进广告。

唾手可得的果实

想想唾手可得的果实。 与其投资总是通过广告吸引新的受众，不如牢记现有的流量和受众。

如果您有 SEO、推荐或直接流量，请将这些群体包括在您的再营销中。 如果这些群体的规模允许，对他们进行细分，以便您可以根据他们的获取来源更准确地定位他们的需求：

• 他们感兴趣的产品；
• 他们消费的内容形式（您应该区别对待访问博客文章的用户和访问销售页面的用户）。

使用不同来源的归因并预热现有流量，因为温暖的流量更有可能购买流量。

数据驱动方法

数据将为您提供所需的所有答案。 确定去年通过给定渠道销售最好的产品。 确定广告支出回报率最高的时间、地点和日期。

通过将数据分解为多个因素来理解数据，确定重要的内容，并根据您的发现得出结论。 您将更好地了解您要卖给谁、卖什么以及为什么要卖给他们。 这些知识对于简化广告活动和提高 ROAS 非常宝贵。

ROAS 可能很棘手：依赖 ROAS 时的陷阱

营销人员还应注意与 ROAS 相关的一些陷阱。

首先，ROAS 可能是一个误导性指标。 它会给人一种营销活动表现良好的印象，而实际上它可能表现不佳。 问题可能在于将收入错误分配给了不同的潜在客户来源。 检查您的营销分析以及您的 UTM、像素和 cookie 跟踪是否正确。

其次，ROAS 也会导致超支。 如果一项活动实现了高 ROAS，营销人员可能会想增加预算以获得更高的回报。 但是，如果广告系列无法保持其高 ROAS，这可能会导致广告浪费。

最后，ROAS 还会产生压力，以牺牲长期战略为代价来提供短期结果。 从长远来看，这可能会导致品牌做出代价高昂的决策。 例如，一个特定的活动没有很高的转化率，但仍然是一个高价值的接触点，可以触发用户在客户旅程中进一步前进。 从广告支出回报率来看，该广告系列效果不佳。 但是，当在整个客户旅程的背景下审视活动时，营销人员会看到它对底线的影响。

最后的想法

营销人员通常使用 ROAS，因为它易于计算，并且可以快速给出广告活动效果的总体概念。 尽管如此，您还是应该对它持保留态度，因为有更多有说服力的指标可以与广告支出回报率结合使用。