Aplicațiile Nike au jucat un rol crucial în stimularea angajamentului, creșterea vânzărilor digitale în 2020

Aplicațiile mobile Nike au contribuit la creșterea vânzărilor în timpul pandemiei, ca parte a efortului gigantului de îmbrăcăminte sportivă de a crește vânzările directe către consumatori (DTC). Acele aplicații îi îndeamnă pe oameni să participe la o serie de activități cu o strategie de gamification concepută pentru a menține loialitatea, a consolida mesajele de brand și a stimula vânzările.

Cu mulți oameni care cheltuiesc mai mult acasă și evită magazinele din cauza problemelor de sănătate, mărcile cu amprente semnificative de retail precum Nike au fost forțate să-și schimbe strategia de vânzări. Consumatorii încă fac cumpărături pentru îmbrăcăminte – în special îmbrăcăminte de atletism și alte stiluri confortabile pentru setările de lucru de acasă – dar fac acest lucru prin intermediul site-urilor web mobile, piețelor de rețele sociale și aplicațiilor la un nivel mai ridicat.

Pe baza site-urilor sale web și a aplicațiilor mobile, veniturile digitale ale companiei au crescut cu 84% în trimestrul încheiat pe 30 noiembrie, potrivit raportului său de venituri de luna trecută. Deși Nike nu a furnizat cifre exacte, a raportat un câștig de 9% din veniturile totale la 11,2 miliarde de dolari. Vânzările digitale vor reprezenta aproximativ jumătate din veniturile totale în viitorul apropiat, estimează compania.

„Digitalul este „noua normalitate” în comportamentul consumatorilor și credem că tendințele pe care le vedem sunt aici pentru a rămâne”, a declarat John Donahoe, președinte și CEO al Nike, într-un apel pentru veniturile din decembrie. „Consumatorii vor să obțină ceea ce își doresc, când își doresc, cum își doresc.”

Portofoliul de aplicații al companiei subliniază această filozofie a accesibilității pentru clienți, ajutând Nike să adune date despre obiceiurile de cumpărare ale fanilor, informații personale și rutine de exerciții care pot informa viitoarele inițiative de marketing.

Aplicația sa Nike, care se află pe locul 12 după descărcări în categoria de cumpărături Apple App Store, oferă o combinație de conținut și comerț personalizat. Utilizatorii pot obține acces din timp la picături de produse și pot discuta cu specialiștii Nike pentru sfaturi de stil. Aplicația Nike SNKRS a companiei este mai specializată în furnizarea unui hub pentru „sneakerheads” și entuziaștii înflăcărați ai mărcii. Aplicația oferă utilizatorilor o modalitate de a participa la extrageri pentru picături de adidași în ediție limitată și de a partaja într-o comunitate de fani Nike, printre alte funcții interactive pentru a sprijini implicarea.

Acele experiențe bazate pe digital completează sau chiar înlocuiesc temporar experiența din magazin care a fost o parte cheie a evoluției mărcii Nike înainte de criza de sănătate. Cu mai puține persoane care vizitează magazine, eforturile convingătoare în magazine au devenit secundare canalelor de vânzare online, cum ar fi site-ul web și aplicațiile Nike.

„Toată capitalul de marcă de acolo pentru toți acești mari retaileri tradiționali a devenit destul de devalorizat doar pentru că nu există la fel de mult trafic pe jos”, a declarat Will Crocker Hay, vicepreședinte de marketing pentru clienți și parteneri la Braze, un furnizor de implicare a clienților. software. „Oamenii nu se mai plimbă prin magazine și nu mai răsfoiesc și cercetează.”

Agenția AKQA, care a colaborat cu Nike în reclame, magazine pop-up și aplicația Nike Training Club, a refuzat să comenteze această poveste.

Legați aplicațiile de antrenament de implicare

Separate de aplicațiile sale dedicate de cumpărături, aplicațiile de exerciții de la Nike oferă și mini secțiuni de cumpărături pentru a ajunge la oameni atunci când se gândesc la antrenamente și echipamentul necesar. Aplicația Nike Run Club a ghidat alergările cu un antrenor pre-înregistrat pentru a încuraja și a sfătui, împreună cu instrumente practice precum un tracker GPS pentru a măsura distanța. O aplicație Nike Training Club are sute de antrenamente video și sfaturi despre nutriție și bunăstare, ilustrând modul în care conținutul poate întări ideea că Nike este o sursă de încredere de inspirație în stabilirea obiectivelor de fitness și atingerea acestora.

---

„Se desfășoară o mulțime de „cumpărături de stres” în timpul COVID, iar asta duce la rate mai scăzute de retenție. Dacă companiile nu au o... strategie bine gândită pentru cum să-i păstreze pe acești oameni, va fi valoarea fiecărui dolar publicitar pe care îl cheltuiesc mai puțin.”

Will Crocker Hay

Vicepreședinte de marketing pentru clienți și parteneri, Braze

---

Suita sa de aplicații reprezintă o sursă cheie de colectare a datelor primare despre consumatori, aducându-i în partea de sus a pâlniei de achiziție și îndemnându-i să se înregistreze în mod regulat cu experiențe gamificate. Nike Run Club le permite oamenilor să-și împărtășească realizările unei comunități de oameni care au aceleași idei și să primească încurajare, în timp ce Nike Training Club oferă insigne digitale și alte recompense pentru urmarirea rutinei de antrenament sau pentru autentificarea regulată.

„Coloana vertebrală este calitatea de membru... având o legătură directă cu consumatorii și ne creștem numărul de membri”, a spus Donahoe la apelul pentru venituri. „Cum îi implicăm? Implicați-i prin implicare, fie că este vorba despre Nike Running Club, Nike Training Club, aplicația SNKRS. Streamingul în direct este modalitatea de a implica consumatorii, iar ceea ce știm este: consumatorii mai implicați cumpără mai mult.”

Braze's Hay este de acord că angajamentul este o prioritate, deși a devenit mai dificil pe măsură ce consumatorii petrec mai mult timp „făcând vitrine” pe smartphone-urile lor.

„Companiile au o rată de retenție cu 82% mai mică decât înainte de pandemie”, a spus el. „Există o mulțime de „cumpărături de stres” în timpul COVID, și asta duce la rate mai mici de retenție. Dacă companiile nu au o strategie integrată și bine gândită pentru cum să-i păstreze pe acești oameni, va face ca valoarea fiecărui dolar publicitar pe care îl cheltuiesc mai puțin.”

Pivotul mobil

Pe măsură ce pandemia a dus la blocarea afacerilor neesențiale, cum ar fi comercianții cu amănuntul de îmbrăcăminte anul trecut, Nike a fost forțată să schimbe rapid vitezele pentru a-și accentua canalele de vânzări digitale. Cu aplicațiile mobile devenind un punct de contact necesar între companii și consumatori, Nike a luat măsuri pentru a stimula implicarea repetată.

A scăzut taxa de abonament pentru serviciul Nike Training Club Premium în martie anul trecut, oferind oamenilor acces imediat la o suită de servicii, inclusiv aplicațiile Nike Run Club și Nike Training Club, canale sociale, site web și podcast „Trained”. Cu mai mulți oameni blocați în interior, compania și-a reînnoit marketingul și a debutat un nou slogan, „Joacă în interior, joacă pentru lume”, împreună cu hashtag-urile corespunzătoare pe rețelele sociale.

De atunci, Nike a continuat să facă din aplicația sa o parte centrală a experienței sale de brand, oferind oferte exclusive de produse și conținut interactiv. Compania a menținut sprijinul pentru eforturile de diversitate și incluziune, bazându-se pe campanii cu Colin Kaepernick, fostul fundaș care a devenit un activist pentru justiția socială.

Nike a sărbătorit în noiembrie femeile de culoare într-un film de dans, creat cu agenția AKQA, care a debutat în aplicația Nike Training Club. Vizionatorii filmului „The Awakening in Dance: An experience in motion” din aplicație au primit acces la conținut exclusiv, inclusiv un instrucțiuni despre coregrafie pentru a urma mișcările acasă. Filmul a fost un alt semn al angajamentului Nike față de aplicațiile sale, ca porți cheie către platforma sa de cumpărături digitale.