Cum Kraft Heinz, MolsonCoors și L'Oreal profită la maximum de creșterea CTV legată de pandemie

Principala dintre comportamentele consumatorilor care au evoluat și s-au accelerat în primele șase luni ale pandemiei de coronavirus este o schimbare în consumul media care prezintă atât provocări, cât și oportunități pentru marketeri. Pe măsură ce consumatorii au petrecut mai mult timp acasă, timpul petrecut la televizorul conectat (CTV) a crescut cu 50%, iar timpul petrecut pe televizorul liniar a crescut cu 10% în ultimele șase luni, a declarat Jack Bamberger, director comercial la Amobee, în timpul unei sesiuni de conferință transmisă în direct pentru Săptămâna Publicității. marți.

În timp ce piața publicitară CTV este mai mică decât cea liniară, CTV poate fi eficient pentru agenții de publicitate. În comparație cu telespectatorii liniari, utilizatorii CTV cu reclame au șanse cu 71% mai mari să spună unui prieten despre o marcă, cu 53% mai multe șanse să caute o marcă și cu 52% mai multe șanse să cumpere un produs, potrivit unui sondaj video din iulie. platforma de publicitate Unruly trimisă prin e-mail către Marketing Dive.

Statistici ca acestea sugerează că CTV poate oferi marketerilor modalități de a răspunde la câteva întrebări cheie în timpul pandemiei: Cine sunt consumatorii unei mărci și cum s-au schimbat comportamentele acestora?

Oportunitățile CTV în timpul crizei de sănătate

Aproape toți agenții de publicitate au fost nevoiți să-și schimbe planurile din cauza declanșării pandemiei, inclusiv MolsonCoors, a cărei șefă de precizie și marketing digital Nicole Kane a vorbit în cadrul panoului.

„Suntem un brand în care acele momente de oportunitate s-au schimbat foarte mult, deoarece stadioanele sunt închise, barurile sunt închise și oamenii beau mai mult când sunt acasă”, a spus Kane. „A avea soluții precum CTV, unde într-adevăr putem fi mai direcționați și mai precisi, are un impact mare. Este într-adevăr despre a fi agili și să ne urmăm consumatorii, astfel încât să fim acolo în momentele care vor conta cel mai mult.”

CTV oferă oportunități similare pentru alți agenți de marketing CPG. L'Oreal, de exemplu, își aliniază mărcile în jurul unor momente importante, cum ar fi evenimentele pe covorul roșu, care ajung la un set larg de clienți, a declarat Shenan Reed, vicepreședinte senior și șeful media la L'Oreal. De acolo, CTV oferă o oportunitate de acoperire incrementală, pe măsură ce marca încearcă să implice consumatorii în aceste momente pe o varietate de canale.

„Vreau să urmăresc fluid [consumatorul] oriunde apare în orice mediu pe care îl alege, pentru a fi fără constrângeri”, a spus Reed.

CTV poate ajuta cu o astfel de acoperire incrementală, dar necesită totuși nuanțe pentru a fi utilizat în mod corespunzător.

„Uneori mă întreb dacă obțin de fapt o acoperire incrementală sau doar capturez oameni care au părăsit liniar pentru a merge pe alte canale? Nu știu dacă este neapărat incremental sau doar încerc să-mi păstrez publicul întreg”, a spus Reed. "Atunci este oportunitatea de a specifica. Nu cred că am spart această nucă în ceea ce privește specificul a ceea ce poate face CTV pentru noi."

Creșterea atât a CTV, cât și a celor liniare, deși în ritmuri diferite, este probabil să schimbe prioritățile specialiștilor în marketing atunci când negociază achiziții publicitare în avans, deoarece aceștia caută flexibilitate, fluiditate și mai multe oportunități în mijlocul diferitelor surse de conținut și de inventar.

„Încă considerăm că liniarul este o mare parte din afacerea noastră, așa că este o chestiune de extindere a ceea ce funcționează deja [pe CTV]”, a declarat Danielle Gonzalez, președinte și director pentru clienți la Starcom Worldwide, care conduce mass-media pentru Kraft Heinz.

Pandemia a demonstrat că flexibilitatea dintre marketerii și vânzătorii media este mai importantă ca niciodată, deoarece COVID-19 a schimbat evenimentele, programarea și comportamentul consumatorilor.

"Nevoia de flexibilitate va fi primordială în negocierile pentru anul viitor. Trebuie să fim capabili să urmărim consumatorii și trebuie să fim flexibili în astfel de momente", a spus Kane. „Cine poate prezice când s-ar putea întâmpla următorul moment ca acesta?”

Flexibilitate și măsurare în avans

Pe lângă flexibilitate, agenții de marketing doresc instrumente de măsurare mai bune pentru a se asigura că achizițiile lor de anunțuri CTV sunt eficiente și eficiente. Mai degrabă decât segmentarea demografică și a intervalului de zi din trecut, stratificarea în CTV permite o înțelegere mai granulară a publicului. Pentru Kane și MolsonCoors, aceasta este cheia pentru a implica publicul mai tânăr, de peste 21 de ani.

„Pentru a face asta, trebuie să găsești tăietorii de snur și niciodată, iar [CTV] este o altă modalitate prin care le putem pune în plin... precum și gestionarea frecvenței, astfel încât să nu-i lovim atât de multe ori când începem să-i enervăm cu mesajul nostru”, a spus Kane.

---

„Trebuie să ne amintim valoarea și scopul utilizării CTV în primul rând.”

Shenan Reed

L'Oreal, SVP și șef al mass-media

---

În mijlocul tăietorilor de snur și al snururilor, CTV este o altă modalitate prin care agenții de marketing să ajungă la consumatori. Dar este departe de a fi singura cale, alături de video liniar, exagerat, digital și video social. Conectarea tuturor acestor canale cu date – și măsurarea și atribuirea mai bune pe care aceasta le promite – este ceva la care agenții de marketing și partenerii lor trebuie să lucreze pentru a ajunge la punctul în care se află deja consumatorii.

„În calitate de agenți de publicitate, ne dorim ca industria să ajungă acolo mai repede. Cu cât putem împinge mai mult, cu atât mai mult putem cerși, cu atât mai mult ne putem folosi banii pentru a influența conectarea acestor conducte [cu atât mai bine]”, a spus Reed.

Agenții de marketing și agenții de publicitate nu mai investesc dolari acolo unde nu pot dovedi valoarea. Dar măsurarea adevărată bazată pe rezultate necesită, de asemenea, o abordare nuanțată.

"Este o chestiune de definire a ceea ce înțelegem prin rezultat. Atât de multe mărci doresc să se concentreze în mod special pe rentabilitatea cheltuielilor publicitare sau a rentabilității investiției și să ajungă cu adevărat la o vânzare, dar rezultatul nu este întotdeauna vânzarea", a explicat Reed. „Trebuie să ne amintim valoarea și scopul utilizării CTV în primul rând, iar atribuirea este o piesă atât de importantă.”

Creșterea CTV în timpul pandemiei indică locul în care consumatorii vor fi probabil în viitor. Dar provocările unice ale pandemiei și efectele sale ample asupra economiei ascund, de asemenea, cum vor arăta acești clienți în viitor. Reed a remarcat că există încă o mare parte a populației care nu poate fi consumatori așa cum ar face de obicei, pe fondul disponibilizărilor și al altor dificultăți financiare.

„Este important să ne amintim că deservim clienții pe care îi avem astăzi și, de asemenea, să ne amintim că există o întreagă bază de clienți pe care trebuie să continuăm să îi ajutăm până când aceștia se vor întoarce pe picioare”, a spus ea.