Specialiștii de marketing CPG aruncă zarurile în noile experimente pe fondul tulburărilor de date
Publicat: 2022-05-31De la lansarea sa în ianuarie, planul Google de a elimina cookie-urile de la terți a aruncat o umbră lungă asupra lumii marketingului, adăugând noi fire la o rețea deja complexă de legislație privind confidențialitatea datelor și modificări ale politicii platformei. Modificările aduse browserului Chrome al gigantului tehnologic, care se așteaptă să intre în vigoare înainte de 2022, au implicații semnificative pentru majoritatea agenților de marketing, dar vor zgudui unele categorii mai mult decât altele, potențial stimulând un val de inovație, deoarece sectoarele aflate în urmă încearcă să țină pasul în lupta pentru prima dată. -datele partidei.
Firmele de bunuri de larg consum, de exemplu, se confruntă cu provocări mai abrupte pe baza dezavantajelor încorporate în modelul lor de afaceri stabilit. CPG-urile nu au comandat de obicei cantități mari de date primare – o formă de aur digital din ce în ce mai valoros – deoarece partenerii de vânzare cu amănuntul și platformele precum Amazon dețin punctul de vânzare unde consumatorii împărtășesc acele informații. Multe canale în care mărcile acumulează în mod direct informații, cum ar fi adrese de e-mail și numere de telefon, nu sunt, de asemenea, în timoneria obișnuită CPG.
Acestea sunt probleme pe care categoria a încercat să le repare de ani de zile, dar anunțarea cookie-urilor adaugă o urgență reînnoită problemei. În lunile următoare, consumatorii s-ar putea aștepta să vadă o nouă recoltă de experimente în domenii precum comerțul electronic, încheierea de tranzacții direct-to-consumer (DTC) și marketingul de conținut, deoarece CPG-urile caută să se concentreze asupra experiențelor media deținute și să reducă decalajul. Dacă acele experimente se vor menține, este o presupunere a oricui, dar o realitate dură este că ar putea fi o problemă dificilă ca oamenii să investească în special în produse de uz casnic.
"Eu, sunt o singură persoană. Nu am o relație cu pasta mea de dinți", a spus Mike Woosley, director de operațiuni al companiei de tehnologie publicitară Lotame, despre CPG. „În mare, ei primesc doar o parte din clienții lor. În cele din urmă, le este greu să capteze 80% dintre clienții lor cu date de la prima parte.”
Val de perturbare
Deși este o schimbare a jocului, deprecierea cookie-urilor de la terțe părți este, de asemenea, doar o singură piesă dintr-un val mai mare de întreruperi de date, pregătite să transforme marketingul digital pe cap.
Legile precum Regulamentul general al UE privind protecția datelor și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California fac ca achiziția de date să fie mai dificil de navigat. De asemenea, Apple intenționează să solicite consimțământul de înscriere pentru identificatorul său pentru agenți de publicitate (IDFA), un cod generat aleatoriu atribuit dispozitivelor care ajută mărcile să urmărească activitățile online ale utilizatorilor. Cincizeci și șase la sută dintre specialiști în marketing se așteaptă ca schimbarea IDFA, care a primit suficientă respingere inițială pentru a fi amânată până anul viitor, să le afecteze negativ afacerile, a constatat un sondaj AppsFlyer.
Toate acestea înseamnă că drumul de urmat pentru marketingul CPG nu devine mai ușor, chiar dacă categoria se confruntă cu un profit extraordinar din cauza obiceiurilor de cumpărare determinate de pandemie. Tranziția la următoarea fază a marketingului digital ar putea fi deosebit de dureroasă, având în vedere progresele pozitive pe care le-au făcut CPG-urile în îmbunătățirea eficienței și eficacității marketingului în ultimii ani.
„Ceea ce s-a întâmplat cu digitalul, evident, este că instrumentele au devenit din ce în ce mai bune pentru [marketer] pentru a-și micro-ținti clienții ca și cum ar fi un tip de marketing unu-la-unu, chiar dacă sunt o întreprindere de marketing de masă”, a spus Woosley. „Așa a mers ani de zile până când, într-o zi, au venit confidențialitatea și reglementarea”.
Dar dacă imaginea pe termen scurt nu este neapărat roz, lunile următoare ar putea servi și ca un teren de probă în care mărcile își vor putea dovedi valoarea și își vor asigura loialitatea pe termen lung.
„Cred că este foarte ușor să te uiți la acele reglementări și ca oamenii să spună: „Oh, omule, îmi voi pierde capacitatea de a trimite e-mailuri consumatorilor”, a declarat Josh Blacksmith, directorul senior pentru relații și implicare cu consumatorii la Kimberly-Clark. . „Pe de altă parte, dacă câștigi încrederea unui consumator, câștigi dreptul de a fi văzut într-adevăr într-o căsuță de e-mail, în loc să fii unul dintr-un milion de mesaje pentru a fi doar scuzat ca spam”.
Punerea în ordine a casei
Consorțiile comerciale și companiile de tehnologie publicitară se mișcă acum rapid pentru a concepe o alternativă la ceea ce a fost piatra de bază a direcționării anunțurilor online. Trade Desk, o platformă pe partea cererii, observă acțiune pentru o tehnologie de urmărire open-source menită să înlocuiască cookie-ul terță parte. Și Lotame a introdus recent ceea ce pretinde că este prima soluție „fără gătit” pentru identitate numită Panorama ID.
Pentru marketerii CPG, momentul servește ca un moment pentru a privi în interior și a realini operațiunile pentru un viitor care va necesita mai multă independență și agilitate digitală. Gigantul de alimente ambalate Mondelez acordă prioritate unei abordări stratificate a marketingului care combină țintirea comportamentală cu tipul de soluții centrate pe context, care înfloresc ca răspuns la declinul datelor terțe.
„Întrenăm pe toată lumea să devină agenți de marketing digital ai viitorului și ne asigurăm că avem talentul potrivit intern. Încă, ca organizație, înțelegem rolul pe care agențiile îl pot juca.”
Josh Blacksmith
Director principal pentru relații globale cu consumatorii și implicare, Kimberly-Clark
Kimberly-Clark, care deține mărci precum Huggies, Cottonelle și Kleenex, a făcut ajustări mai ample pentru a se concentra pe digital. În iunie, a creat noul rol de director digital și marketing, numind-o pe Zena Arnold.
„Primul loc este cu siguranță să punem ordine în casa noastră de date primară”, a spus Blacksmith despre strategia de investiții a lui Kimberly-Clark.
Vorbind la Săptămâna publicității din octombrie, Blacksmith a detaliat modul în care Kimberly-Clark își extinde abordarea promoțiilor dincolo de stimulentele economice tradiționale, cum ar fi cupoanele, pentru a evidenția valori mai profunde ale mărcii, cum ar fi utilitatea, comunitatea și exclusivitatea. Pentru a face acele conexiuni cu consumatorii, agentul de marketing se străduiește să-și reducă dependența de media plătită pentru a stimula implicarea, valorificând în același timp mai multe experiențe media deținute și partajate pentru a atinge aceste obiective.
„Dacă aducem un consumator la experiența noastră deținută, vrem să închidem vânzarea în cadrul experienței noastre deținute”, a spus Blacksmith într-un interviu telefonic ulterior. „Facem eforturi pentru experiențe de cumpărare fără fricțiuni cât mai mult posibil.”
Poate fi o comandă grea de completat, dar Blacksmith a spus că echipa sa a făcut progrese promițătoare, inclusiv printr-o inițiativă de câteva săptămâni pentru a permite decizii de investiții mai inteligente pe canalele deținute de Kimberly-Clark. Pe măsură ce alți agenți de marketing reduc bugetele și reduc relațiile cu agențiile în căutarea unor capacități interne mai puternice, Blacksmith a spus că nivelul de parteneriate cu terți al lui Kimberly-Clark este puțin probabil să se schimbe, chiar dacă setul de abilități pe care le caută la furnizorii externi evoluează.
„Nu știu dacă este mai mult [lucruri care se gestionează în interior], cred că este doar o creștere diferită a talentului”, a spus Blacksmith. „Întrenăm pe toată lumea să devină agenți de marketing digital ai viitorului și ne asigurăm că avem talentul potrivit intern. Încă, ca organizație, înțelegem rolul pe care agențiile îl pot juca.”
Grădini cu ziduri peste tot
Un alt factor care afectează deciziile agenților de marketing CPG cu privire la date este proliferarea rețelelor media de vânzare cu amănuntul care schimbă ecuația pentru o industrie care până acum a trebuit să se bazeze în mare măsură pe câțiva jucători dominanti precum Google, Facebook și Amazon. Magazinele mari, lanțurile de produse alimentare și farmaciile importante deopotrivă pun pariuri mai mari pe publicitatea care devine o parte din fluxul lor de venituri.
Pe parcursul verii, Walmart a introdus o suită de analiză omnicanal pe platforma sa de marketing, iar CVS a lansat în august CVS Media Exchange, care oferă agenților de publicitate acces la canalele sale online și offline pentru a ajuta la măsurarea eficacității campaniilor lor. Un mare factor de diferențiere pentru aceste servicii în comparație cu rivalii digitali îl reprezintă tezaurul de date despre cumpărători primari, pe care marketerii CPG le tânjesc, dar tendința ridică noi obstacole acelor agenți de marketing.
„Pe măsură ce acele grădini cu ziduri sunt ridicate, cred că realitatea este că, din păcate, forțează mâna multor producători”, a spus Blacksmith, inclusiv Kimberly-Clark în acea evaluare. „Este nevoie de investiția dvs. de marketing, de cheltuielile de marketing și le fragmentează și mai mult, deoarece trebuie să vă asigurați că cumpărați acel public pe fiecare dintre aceste platforme pentru a vă asigura că atingeți acoperirea de care aveți nevoie.”
În moduri mari și mici, CPG-urile testează metode de a înlătura dependența de grădinile cu ziduri. PepsiCo a lansat în mai două site-uri DTC pentru a valorifica un boom generat de pandemie în gustările la domiciliu, strângând un control mai mare asupra punctului de vânzare. Chiar și mai multe activări uşoare ar putea oferi o utilitate mai mare decât au avut-o în trecut.
„Toți caută acel vas de aur... în mod sistematic, când este vorba despre bunuri de larg consum și CPG, nu vor deține niciodată atenția a 99% dintre clienții lor”.
Mike Woosley
Director de operațiuni, Lotame
Oreo de la Mondelez a lansat la începutul acestei luni o experiență web care le permite oamenilor să comande cookie-uri personalizate pentru sărbători. La începutul toamnei, Mucinex a introdus o colecție capsulă de articole de îmbrăcăminte de marcă, concepute pentru a mângâia persoanele care sunt răcite. Oferte precum hanorace cu pernă și măști retractabile pentru ochi au fost vândute printr-un microsite operat de marca Reckitt Benckiser, oferind o potențială sursă de date de către consumatorii, altfel nu ar fi interesați să le împărtășească cu distribuitorul unui medicament pentru tuse.
Unii experți rămân sceptici în ceea ce privește dacă astfel de tactici sunt scalabile sau sustenabile într-un sens de ansamblu.
„Sunt anumite lucruri care vor decola... și fiecare CMO de marketing va căuta acea campanie”, a spus Woosley de la Lotame. „Toți caută acel vas de aur, acel mare succes, dar, sistematic, când este vorba despre bunuri de larg consum și CPG, nu vor deține niciodată atenția a 99% dintre clienții lor cu unul dintre aceste tipuri. de campanii”.
Totuși, pandemia a oferit o bază în accelerarea trecerii consumatorilor către cumpărăturile online. Este o tendință de care ar putea profita specialiștii în marketing CPG pentru perioada critică de vacanță, presupunând că au experiențele media adecvate. Divizia Frito-Lay a PepsiCo a început săptămâna trecută să vândă o linie de îmbrăcăminte cu tematică de sărbători prin Snacks.com, unul dintre cele două noi site-uri DTC ale sale.
„Din cauza anului pe care l-am avut cu pandemia, cu economia, vedem din ce în ce mai multe mărci care își încep campaniile sezoniere de sărbători-slash-de Crăciun mai devreme”, a declarat Kerel Cooper, vicepreședinte senior de marketing global la LiveIntent. „Din cauza [creșterii] cumpărăturilor online, va exista posibilitatea ca din ce în ce mai multe mărci să-și dea seama de strategia lor de date primare sau să colecteze mai multe informații.”
Încălzirea înapoi
La fel cum se închide un capitol despre datele terțelor părți, alte tactici ar putea vedea oportunități să înceapă să apară. Un factor important pentru agenții de marketing din spațiul CPG și din alte părți este să nu aștepte o înlocuire unică și cuprinzătoare a ceva la fel de omniprezent precum cookie-urile, au spus experții.
„Nu spunem tuturor și nu ne prefacem că credem că e-mailul și adresa de e-mail vor fi finalul strategiei tale primare”, a spus Cooper. „Unele dintre acestea se întorc în context, altele se întorc la [gestionarea relațiilor cu clienții], unele dintre acestea se întorc la construirea de relații de date cu a doua parte.”
Potrivit Blacksmith, Kimberly-Clark explorează mai îndeaproape mai multe domenii, inclusiv relațiile de date cu editorii și le folosește în tandem cu direcționarea în funcție de public. Agentul de marketing intensifică, de asemenea, investițiile în personalizare, a spus el, în timp ce încearcă să evite capcanele precum aplecarea prea mult pe marketingul unu-la-unu, care a dezamăgit anterior CPG-urile.
„Puteți să vă uitați la un segment de 20.000 de consumatori sau 100.000 de consumatori și să transmiteți un mesaj care se simte personalizat, deoarece promovați relevanța”, a spus Blacksmith. „Suntem cu siguranță într-un spațiu în care ne asigurăm că nu coborâm în groapa hiperpersonalizării și ce poate face aceasta pentru a vă crește costurile de producție și de conținut.”
Spațiile de încheiere a tranzacțiilor care s-au răcit pe fondul impactului economic al pandemiei s-ar putea încălzi din nou. Înainte ca COVID-19 să afecteze SUA, conglomeratele CPG precum Procter & Gamble dobândeau capacitatea de achiziție a startup-urilor DTC pentru a completa portofoliile de produse și a cheia mai bine relațiile cu clienții. Cu știri pozitive despre vaccin și potențialul de redresare economică în 2021, unii experți estimează că balonul va începe din nou să se îndrepte spre mai multe activități de fuziuni și achiziții.
„Absolut, cred că va fi o tendință pe care o vom vedea în viitor”, a spus Cooper despre achizițiile DTC. „De ce nu i-ar plăcea unui Procter & Gamble să achiziționeze mai multe companii care au demonstrat că produc un produs pe care oamenii îl doresc și că pot achiziționa, de asemenea, acest activ de date primar?”