Publicarea online: provocări și oportunități de digitalizare

Publicat: 2019-10-30

Ziarele și editorii se confruntă cu o multitudine de noi provocări în era digitală. Jurnalismul online trebuie să demonstreze inovație pentru a rămâne competitiv. Unde este industria în prezent și ce trebuie să facă editorii pentru a se pregăti pentru viitor?

Contactați consultanța noastră pentru un audit al site-ului!

Cuprins

  • Statu quo-ul pieței editoriale
  • Care sunt cele mai mari amenințări pentru editori?
  • Ce strategii pot folosi editorii?
  • Concluzie: editorii trebuie să rămână inovatori

Statu quo-ul pieței editoriale

Nicio altă industrie nu a fost lovită de digitalizare la fel de puternic ca jurnalismul, așa cum arată un studiu al asociației de piață cu sediul în Germania Bitkom.

  • 72% din toate companiile media își schimbă modelul de afaceri pentru a ține pasul cu transformarea digitală. În restul economiei, media este de doar 64%.
  • 85% dintre companiile media își adaptează produsele și serviciile existente, 80% oferă altele complet noi. Pentru comparație: pe piața generală, cifrele sunt de doar 57% și, respectiv, 40%.

Cu toate acestea, mulți editori sunt forțați să reducă locuri de muncă și să concedieze jurnaliști. Acestea includ multe companii de editare digitală, cum ar fi BuzzFeed și Vice Media. Editorii și jurnaliștii online par să fie supuși unei presiuni mult mai mari pentru a se repoziționa. Cum putem explica evoluțiile din ultimii ani? Unde au fost editorii deosebit de vulnerabili? Și cu ce strategii pot predomina în viitor?

Veniturile din tiraj și din publicitate scad

Până la începutul mileniului, vânzările și, prin urmare, investițiile în piață au crescut. Cu miliarde de dolari în venituri din publicitate din SUA și o marjă de aproximativ 30-40%, industria media a fost extrem de profitabilă.

Ofertele digitale emergente au dus la o scădere rapidă a ratei de creștere și, de asemenea, au pus în pericol publicitatea – a doua sursă principală de venit a editorului. Care este motivul acestor evoluții?

Care sunt cele mai mari amenințări pentru editori?

Cele mai mari amenințări la adresa editorilor sunt că au petrecut prea mult timp încercând să transfere pur și simplu modelul de afaceri clasic de la tipărit la online, fără a face ajustări. Acest lucru nu funcționează, deoarece piața online este fundamental diferită de cea offline.

  1. Piața online este mult mai complexă: jucători și modele de afaceri complet noi atrag și rețin utilizatorii cu oferte noi și experiențe mai bune pentru utilizatori.
  2. Nevoile, cerințele și comportamentul utilizatorilor diferă fundamental de cele din industria tipăritului.

Iată primele patru amenințări la adresa editorilor:

1. Utilizatorii nu își mai arată anunțurile în ziare

Primii doi piloni ai veniturilor editorilor – publicitate și distribuție – au fost analizați mai sus. În plus, anunțurile au reprezentat o mare parte din veniturile lor. Cititorii ar plăti taxe mari pentru aceste reclame, pentru a vinde sau cumpăra ceva, sau dacă își caută un loc de muncă sau un partener. Astăzi, aproape nimeni nu folosește acești editori pentru anunțuri clasificate, apelând în schimb la platforme online specializate.

Compania Craigslist a alimentat această schimbare de paradigmă și este considerată un prim exemplu al dezvoltării. Modelul de prețuri al Craigslist a fost imbatabil: în loc de taxe mari, majoritatea anunțurilor erau gratuite. Cu postări de activitate în comunitate, anunțuri privind proprietăți pierdute și forumuri de discuții, Craigslist a oferit și mai multe funcții, înlocuind editorii cu aproape orice funcționalitate de difuzare a anunțurilor.

Compania a avut atât de mult succes încât a devenit chiar un țap ispășitor al crizei cu care se confruntă jurnalismul online. Multe companii media americane au văzut în creșterea succesului Craigslist o cauză a scăderii veniturilor proprii din anunțuri.

2. Google și Facebook domină piața de publicitate online

Veniturile din publicitate pentru companiile media au scăzut, de asemenea, dramatic. Publicitatea clasică tipărită nu poate fi transpusă cu ușurință în publicație digitală, deoarece noii concurenți umplu spațiul online. Pe lângă alți editori digitali, motoarele de căutare, rețelele sociale, anunțurile clasificate și portalurile de locuri de muncă concurează, de asemenea, pentru propria lor parte din piața media online.

Cea mai mare amenințare vine de la platforme precum Google și Facebook, care domină piața de publicitate online. Această evoluție arată că publicitatea tradițională afișată a site-urilor web ale editorilor nu are nicio șansă împotriva rețelelor sociale și a publicității în motoarele de căutare.

* Din 2013, veniturile ziarelor americane sunt estimative.

Motivele pentru aceasta sunt, mai ales, CTR-ul mediu dispărut de scăzut pentru anunțurile grafice de 0,05% și utilizarea acum obișnuită a blocatorilor de anunțuri, care împiedică afișarea anunțurilor pentru utilizatori. Editorii nu se mai pot baza pe acest flux de venituri.

3. Distribuție: Cititorii sunt răsfățați cu conținut gratuit

Cifrele de tiraj în scădere arată că cititorii abia cumpără publicații tipărite. În trecut, era obișnuit ca oamenii să se aboneze la unul sau două ziare zilnice, dar acum, mai ales în rândul generației mai tinere, numerele de abonament sunt din ce în ce mai mici.

Acest lucru se aplică atât offline, cât și online. Cititorii sunt atât de obișnuiți să elibereze conținut încât – conform studiului german Bitkom – disponibilitatea de a plăti pentru articolele online este scăzută. Pentru a converti cititorii silenți în clienți plătitori, sunt necesare modele inovatoare de facturare:

4. Cititorii consumă știrile diferit

Internetul a devenit principala sursă de știri pentru mulți. Potrivit Digital News Report 2019 al Institutului Reuters, smartphone-ul este cel mai des folosit dispozitiv pentru citirea știrilor, cu 44%.

Cu toate acestea, comportamentul utilizatorului de pe desktop-uri și smartphone-uri este fundamental diferit de cel tipărit. Pe ecran, citim mai încet și mai nerăbdător, trecem peste paragrafe și căutăm imagini de ansamblu. De multe ori suntem în autobuz, tren sau la coada de panificație și ne putem distra ușor. Nu avem timp să răsfoim pe îndelete un articol, ne dorim structuri clare pentru colectarea eficientă a informațiilor și o călătorie lină a utilizatorului.

În consecință, cititorii online nu mai sunt pasionați de editarea textului clasic și de experiența utilizatorului și ies rapid dintr-o pagină. Google interpretează aceste semnale ale utilizatorilor și clasifică mediile digitale pentru subiectele relevante în loc de publicațiile tipărite tradiționale.

În același timp, cititorii nu se mai bazează pe o singură sursă pentru a-și colecta toate informațiile. Aceștia își accesează știrile în mai multe moduri – prin aplicații, rețele sociale, buletine informative prin e-mail sau alți agregatori.

Ce strategii pot folosi editorii?

Potrivit studiului german Bitkom, 90% dintre companiile media cred că veniturile din publicitate și vânzări nu mai sunt suficiente pentru a finanța presa tradițională tipărită. Piața publicării digitale a devenit din ce în ce mai complexă în ultimele decenii, iar digitalizarea în avans cere editorilor să-și regândească abordarea. Deci, ce strategii ar trebui să urmeze companiile media pentru a avea succes?

Optimizați conținutul pentru motoarele de căutare

Digital News Report 2019, publicat de Institutul Reuters, ilustrează modalitățile în care cititorii accesează media online: conform raportului, aceștia se concentrează pe marcă – fie prin intermediul aplicației, al site-ului web sau al căutării directe în motoarele de căutare. Cu toate acestea, editorii nu ar trebui să se odihnească pe laurii gradului de cunoaștere a mărcii lor: rețelele sociale și căutarea organică sunt la fel de importante pentru atragerea de cititori.

Companiile media au recunoscut de mult acest fapt: într-un sondaj al Trend Report 2019 al Institutului Reuters, aproximativ 9 din 10 companii media evaluează Google ca fiind o platformă „foarte” sau „extrem de” importantă pentru mediul lor. Apple News și Facebook sunt puțin în urmă cu 43%, YouTube cu 42%.

Pentru ca Google să găsească și să clasifice corect conținutul, editorii trebuie să își optimizeze site-ul web și produsele pentru motorul de căutare. Pe lângă optimizarea tehnică a site-ului, aceasta include și optimizarea conținutului.

În timp ce utilizatorii rețelelor sociale sau aplicațiile editorilor sau agregatorilor le sunt sugerate știri, utilizatorii motoarelor de căutare au o intenție foarte precisă atunci când caută în jurul unui anumit subiect.

Companiile media trebuie, de asemenea, să înțeleagă cum interacționează utilizatorii cu asistenții lingvistici, cum pun întrebări și cum se poate răspunde la întrebările lor în formate de mesaje adecvate algoritmilor și interpretării automate. Cu optimizarea pentru căutarea vocală, publicarea digitală trebuie să se adapteze acestui nou tip de comportament al utilizatorului.

Gândiți-vă jurnalismul ca pe o experiență de utilizator

Pentru ca Google să fie eficient ca canal, editorii trebuie să ofere o experiență optimizată pentru utilizator. Ușurința de utilizare a site-ului web face parte din optimizarea motoarelor de căutare: utilizatorul trebuie – pe desktop, tabletă și dispozitive mobile – să poată naviga fără probleme pe site, să știe în fiecare punct unde se află și să poată înțelege clar. structura.

Google include o listă de lucruri esențiale și de ce nu trebuie făcute, în special pentru media online, în manualul Google UX pentru site-uri de știri și conținut. În conformitate cu aceasta, o experiență de utilizator fără probleme constă în calitatea și optimizarea următoarelor componente:

  1. pagina principala
  2. Meniu și navigare
  3. Bara de căutare
  4. Pagini de categorii
  5. Pagini de articole
  6. Opțiuni de înscriere și abonament

Pe lângă exemplele de cazuri care pot fi folosite ca cele mai bune practici, Google oferă recomandări specifice pentru fiecare punct de acțiune, împreună cu KPI-uri adecvate.

De la o pagină de pornire ușor de ignorat la o bară de căutare mereu vizibilă și până la defalcarea clară a articolelor pe categorii: ceea ce sună natural nu este întotdeauna gândit corect de mulți editori. Se aplică următoarele: Dacă luați în considerare nevoile grupului dvs. țintă, atunci aveți șanse mari să le păstrați pe site-ul dvs.

Găsiți noi modele de venituri

De ani de zile, numărul de abonați a scăzut pentru multe ziare, nu în ultimul rând din cauza cantității de conținut online gratuit. Drept urmare, editorii experimentează cu diferite modele de plată pentru a genera venituri dincolo de abonamentul tradițional.

  • Paywall & Freemium : New York Times este liderul mondial în ceea ce privește numărul de abonamente plătite pentru un editor online. Puteți citi gratuit 5 articole NYT în fiecare lună și trebuie să vă înregistrați pentru a citi mai multe. În august 2019, 3,8 milioane de oameni plătesc pentru produsele online ale editorului.
  • Contribuții : Chiar și modelul gratuit poate fi folosit profitabil. The British Guardian renunță la paywall-uri, dar le cere cititorilor donații voluntare, care pot fi configurate fie ca un transfer unic, fie ca un ordin permanent. Cu succes: acest model a văzut conturile The Guardian din 2018 intrat în negru pentru prima dată din 1998.

Aceasta înseamnă că editorii ar trebui să încerce diferite modele de venituri și să inoveze până când găsesc modelul potrivit pentru cititorii lor.

Încercați noi formate și deschideți canale digitale

80% dintre companiile media susțin că au testat noi produse și servicii ca parte a transformării lor digitale. Pentru a evita amenințările de pe piața de distribuție și publicitate, sunt necesare modele inovatoare care să atragă cititorii într-un mod nou. Aceste formate și canale au crescut de câțiva ani și sunt deosebit de potrivite pentru publicarea digitală datorită concentrării lor pe conținut. Iată cele mai importante cinci surse de venit:

  1. Comerț de conținut: editorii online organizează linkuri afiliate în articole, adesea pe subiecte precum „10 produse pentru vară” sau „Cele mai bune oferte ale săptămânii”. Important: optimizare continuă în loc de „Publică și uită”.
  2. Strategia platformei: Mediul principal este extins și extins pentru a separa formatele și a genera trafic în același timp.
  3. Conținut sponsorizat: în acest sens, o companie terță comisionează articole sau le furnizează ea însăși. Acestea de obicei leagă la una dintre paginile de destinație ale companiei.
  4. Video: videoclipurile sunt deosebit de ușor de utilizat și pot fi o versiune vizuală a conținutului sponsorizat și a comerțului de conținut.
  5. Audio: Numeroși utilizatori și vizite pot fi câștigate sub formă de podcasturi sau căutări vocale, prin Siri de la Apple sau Amazon Alexa. Mulți editori folosesc deja podcasturi sau oferă știrile ca o abilitate Amazon pentru asistentul lingvistic Alexa.

Concluzie: editorii trebuie să rămână inovatori

În ciuda tuturor provocărilor, 94% din toate companiile media văd digitalizarea ca pe o oportunitate. Pentru aceasta este esențial să se dezvolte strategii creative și inovații care să consolideze în mod durabil editorul. Editorii online trebuie să regândească jurnalismul și să o adapteze la nevoile și obiceiurile cititorilor lor. Acest lucru necesită know-how adecvat pentru tehnicile digitale.

Contactați consultanța noastră pentru un audit al site-ului!