在線出版：數字化的挑戰與機遇

已發表: 2019-10-30

報紙和出版商在數字時代面臨著眾多新挑戰。 在線新聞需要展示創新才能保持競爭力。 行業目前在哪裡，出版商需要做些什麼來為未來做準備？

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出版市場現狀

總部位於德國的市場協會 Bitkom 的一項研究顯示，幾乎沒有任何其他行業像新聞業那樣受到數字化的打擊。

72% 的媒體公司正在改變他們的商業模式，以跟上數字化轉型的步伐。在其他經濟體中，平均水平僅為 64%。
85% 的媒體公司正在調整他們現有的產品和服務，80% 正在提供全新的產品和服務。比較一下：在整個市場中，這個數字分別只有 57% 和 40%。

然而，許多出版商被迫裁員和解僱記者。這包括許多數字出版公司，例如 BuzzFeed 和 Vice Media。出版商和在線記者似乎面臨著重新定位自己的更大壓力。我們如何解釋過去幾年的發展？出版商在哪里特別容易受到攻擊？他們未來可以通過哪些策略佔上風？

發行和廣告收入下降

到千禧年之交，銷售額和市場投資都在增加。憑藉數十億美元的美國廣告收入和大約 30-40% 的利潤率，媒體行業一直非常有利可圖。

新興的數字產品導致增長率迅速下降，也使廣告——出版商的第二大收入來源——面臨風險。這些發展的原因是什麼？

出版商面臨的最大威脅是什麼？

出版商面臨的最大威脅是他們花了太長時間試圖簡單地將經典商業模式從印刷轉移到在線，而沒有進行任何調整。這是行不通的，因為線上市場與線下市場有著根本的不同。

在線市場要復雜得多：全新的參與者和商業模式通過新的優惠和更好的用戶體驗來吸引和留住用戶。
用戶的需求、要求和行為與印刷行業的根本不同。

以下是對出版商的四大威脅：

1. 用戶不再在報紙上展示他們的分類廣告

出版商收入的前兩個支柱——廣告和分銷——已經在上面進行了研究。此外，分類廣告佔其收入的很大一部分。讀者會為這些廣告支付高額費用，以便出售或購買某些東西，或者尋找工作或合作夥伴。如今，幾乎沒有人使用這些發布商來投放分類廣告，而是轉向專門的在線平台。

Craigslist 公司推動了這種範式轉變，被認為是發展的一個典型例子。 Craigslist 的定價模式是無與倫比的：大多數廣告都是免費的，而不是高額費用。通過社區活動帖子、失物招領廣告和論壇，Craigslist 還提供了更多功能，用幾乎所有廣告服務功能取代了出版商。

該公司非常成功，甚至成為網絡新聞面臨危機的替罪羊。許多美國媒體公司將 Craigslist 的日益成功視為其分類廣告收入下降的原因。

2、谷歌和Facebook主導在線廣告市場

媒體公司的廣告收入也大幅下降。經典的印刷廣告無法輕易轉化為數字出版，因為新的競爭對手填補了在線空間。除了其他數字出版商，搜索引擎、社交媒體、分類廣告和招聘門戶也在爭奪自己的在線媒體市場份額。

最大的威脅來自谷歌和 Facebook 等主導在線廣告市場的平台。這一發展表明，出版商網站的傳統展示廣告對社交媒體和搜索引擎廣告毫無抵抗力。

* 從 2013 年起，美國報紙的收入為估算值。

造成這種情況的原因首先是展示廣告的平均點擊率極低，僅為 0.05%，以及現在普遍使用的廣告攔截器會阻止向用戶展示廣告。出版商不能再依賴這種收入來源。

3. 分發：讀者被免費內容寵壞了

發行量下降表明讀者幾乎不購買印刷出版物。過去，人們訂閱一兩份日報是很常見的，但現在，尤其是年輕一代，訂閱人數越來越少。

這適用於離線和在線。根據德國 Bitkom 的研究，讀者已經習慣了免費內容，以至於他們為在線商品付費的意願很低。要將沉默的讀者轉變為付費客戶，需要創新的計費模式：

4. 讀者消費新聞的方式不同

互聯網已成為許多人的主要新聞來源。根據路透社研究所的 2019 年數字新聞報告，智能手機是閱讀新聞最常用的設備，佔 44%。

然而，台式機和智能手機上的用戶行為與印刷品有著根本的不同。在屏幕上，我們讀得更慢、更不耐煩，我們略讀或跳過段落並尋找概述。我們經常在公共汽車、火車或麵包店排隊，我們很容易分心。我們沒有時間悠閒地瀏覽一篇文章，我們需要清晰的結構來高效的信息收集和順暢的用戶旅程。

因此，在線閱讀者不再喜歡經典的文本編輯和用戶體驗，他們快速退出頁面。谷歌解釋這些用戶信號，並針對相關主題對數字媒體進行排名，而不是傳統的印刷出版物。

同時，讀者不再依賴一個來源來收集他們所有的信息。他們通過多種方式訪問新聞——通過應用程序、社交媒體、電子郵件通訊或其他聚合器。

發布商可以使用哪些策略？

根據德國 Bitkom 的研究，90% 的媒體公司認為廣告和銷售收入已不足以為傳統印刷媒體提供資金。在過去的幾十年裡，數字出版市場變得越來越複雜，數字化的推進要求編輯重新思考他們的方法。那麼媒體公司應該遵循哪些策略才能保持成功呢？

為搜索引擎優化內容

路透社研究所發布的 2019 年數字新聞報告說明了讀者訪問在線媒體的方式：根據報告，他們關注品牌——無論是通過應用程序、網站還是在搜索引擎中的直接搜索。然而，出版商不應該滿足於他們高品牌知名度的桂冠：社交媒體和自然搜索對於獲取讀者同樣重要。

媒體公司早已認識到這一事實：在路透社研究所 2019 年趨勢報告的一項調查中，10 家媒體公司中約有 9 家將谷歌評為其媒體“非常”或“極其”重要的平台。 Apple News 和 Facebook 以 43% 落後，YouTube 以 42% 落後。

為了讓 Google 找到並正確分類內容，發布商需要針對搜索引擎優化其網站和產品。除了網站的技術優化，這還包括內容優化。

雖然社交網絡的用戶或發布者或聚合器的應用程序會向他們推薦新聞，但搜索引擎用戶在搜索特定主題時具有非常精確的意圖。

媒體公司還需要了解用戶如何與語言助手互動，他們如何提問，以及如何以適合算法和機器解釋的消息格式回答他們的問題。隨著語音搜索的優化，數字出版必須適應這種新的用戶行為。

將新聞視為一種用戶體驗

為了讓 Google 成為有效的渠道，發布商必須提供優化的用戶體驗。網站的用戶友好性是搜索引擎優化的一部分：用戶必須——在台式機、平板電腦和移動設備上——能夠流暢地瀏覽網站，了解他們所在的每個點並能夠清楚地理解結構。

谷歌在新聞和內容網站的谷歌用戶體驗手冊中包含了一個基本的注意事項列表，特別是針對在線媒體的。據此，流暢的用戶體驗包括以下組件的質量和優化：

主頁
菜單和導航
搜索欄
類別頁面
文章頁面
註冊和訂閱選項

除了可用作最佳實踐的示例案例外，Google 還為每個行動點提供了具體建議以及適當的 KPI。

從易於跳過的主頁到始終可見的搜索欄，再到文章清晰的分類：許多出版商並不總是正確地考慮聽起來自然的東西。以下適用：如果您考慮目標群體的需求，那麼您很有可能將它們保留在您的網站上。

尋找新的收入模式

多年來，許多報紙的訂戶數量一直在下降，尤其是因為免費在線內容的數量。因此，出版商正在嘗試不同的支付模式，以產生超出傳統訂閱的收入。

付費牆和免費增值：就在線出版商的付費訂閱數量而言，《紐約時報》是世界領先的。您可以每個月免費閱讀 5 篇《紐約時報》文章，並且必須註冊才能閱讀更多內容。截至 2019 年 8 月，已有 380 萬人為出版商的在線產品付費。
貢獻：即使是免費模型也可以盈利。英國衛報放棄了付費專區，但要求讀者自願捐款，可以將其設置為一次性轉賬或長期訂單。成功：這種模式見證了衛報 2018 年的賬戶自 1998 年以來首次進入黑色。

這意味著出版商應該嘗試不同的收入模式並進行創新，直到找到適合其讀者群的正確模式。

嘗試新業態，打通數字渠道

80% 的媒體公司聲稱在其數字化轉型過程中測試了新產品和服務。為了避免分銷和廣告市場的威脅，需要以新的方式吸引讀者的創新模式。這些格式和渠道多年來一直在增長，並且由於其內容重點而特別適合數字出版。以下是五個最重要的收入來源：

內容商務：在線編輯在文章中管理附屬鏈接，通常以“夏季 10 種產品”或“本週最優惠的價格”等主題為主題。重要提示：持續優化而不是“發布並忘記”。
平台策略：主媒體擴容散開，實現業態分離，同時產生流量。
贊助內容：在此過程中，第三方公司委託物品或自行提供物品。這些通常鏈接到公司的登陸頁面之一。
視頻：視頻對用戶特別友好，可以作為贊助內容和內容商務的可視化版本。
音頻：通過 Apple 的 Siri 或 Amazon Alexa，可以通過播客或語音搜索的形式獲得大量用戶和訪問。許多出版商已經在使用播客，或者將新聞作為亞馬遜技能提供給語言助手 Alexa。

結論：出版商必須保持創新

儘管存在諸多挑戰，但 94% 的媒體公司將數字化視為機遇。為此，必須制定可持續加強出版商的創造性戰略和創新。在線編輯需要重新思考新聞業並使其適應讀者的需求和習慣。這需要正確的數字技術專業知識。