Penerbitan Online: Tantangan dan Peluang Digitalisasi

Diterbitkan: 2019-10-30

Surat kabar dan penerbit menghadapi banyak tantangan baru di era digital. Jurnalisme online perlu menunjukkan inovasi agar tetap kompetitif. Di mana industri saat ini dan apa yang perlu dilakukan penerbit untuk mempersiapkan masa depan?

Hubungi konsultan kami untuk audit situs web!

Daftar isi

  • Status quo dari pasar penerbitan
  • Apa ancaman terbesar bagi penerbit?
  • Strategi apa yang dapat digunakan penerbit?
  • Kesimpulan: penerbit harus tetap inovatif

Status quo dari pasar penerbitan

Hampir tidak ada industri lain yang terkena digitalisasi sekeras jurnalisme, seperti yang ditunjukkan oleh sebuah studi dari asosiasi pasar Bitkom yang berbasis di Jerman.

  • 72% dari semua perusahaan media mengubah model bisnis mereka untuk mengikuti transformasi digital. Di sisa perekonomian, rata-rata hanya 64%.
  • 85% perusahaan media mengadaptasi produk dan layanan mereka yang sudah ada, 80% menawarkan produk dan layanan yang benar-benar baru. Sebagai perbandingan: di pasar keseluruhan, jumlahnya masing-masing hanya 57% dan 40%.

Namun demikian, banyak penerbit dipaksa untuk memotong pekerjaan dan memberhentikan wartawan. Ini mencakup banyak perusahaan penerbitan digital, seperti BuzzFeed dan Vice Media. Penerbit dan jurnalis online tampaknya berada di bawah tekanan yang jauh lebih besar untuk memposisikan diri mereka sendiri. Bagaimana kita bisa menjelaskan perkembangan beberapa tahun terakhir? Di mana penerbit sangat rentan? Dan dengan strategi apa mereka bisa menang di masa depan?

Sirkulasi dan pendapatan iklan menurun

Hingga pergantian milenium, penjualan dan dengan demikian investasi di pasar meningkat. Dengan miliaran dolar dalam pendapatan iklan AS dan margin sekitar 30-40%, industri media telah sangat menguntungkan.

Munculnya penawaran digital menyebabkan penurunan pesat dalam tingkat pertumbuhan dan juga menempatkan iklan – sumber pendapatan utama kedua penerbit – dalam risiko. Apa alasan dari perkembangan ini?

Apa ancaman terbesar bagi penerbit?

Ancaman terbesar bagi penerbit adalah mereka telah menghabiskan waktu terlalu lama untuk mencoba mentransfer model bisnis klasik dari cetak ke online, tanpa melakukan penyesuaian apa pun. Ini tidak berhasil, karena pasar online pada dasarnya berbeda dari pasar offline.

  1. Pasar online jauh lebih kompleks: Pemain dan model bisnis yang sama sekali baru menarik dan mempertahankan pengguna dengan penawaran baru dan pengalaman pengguna yang lebih baik.
  2. Kebutuhan, tuntutan, dan perilaku pengguna pada dasarnya berbeda dengan industri percetakan.

Berikut adalah empat ancaman teratas bagi penerbit:

1. Pengguna tidak lagi menampilkan iklan baris mereka di surat kabar

Dua pilar pertama pendapatan penerbit – iklan dan distribusi – telah dibahas di atas. Selain itu, iklan baris membuat sebagian besar pendapatan mereka. Pembaca akan membayar biaya tinggi untuk iklan ini, untuk menjual atau membeli sesuatu, atau jika mencari pekerjaan atau mitra. Saat ini, hampir tidak ada orang yang menggunakan penerbit ini untuk iklan baris, alih-alih beralih ke platform online khusus.

Perusahaan Craigslist telah memicu perubahan paradigma ini dan dianggap sebagai contoh utama perkembangannya. Model penetapan harga Craigslist tidak ada duanya: alih-alih biaya yang besar dan kuat, sebagian besar iklan gratis. Dengan posting aktivitas komunitas, iklan properti yang hilang, dan forum diskusi, Craigslist juga menawarkan lebih banyak fitur, menggantikan penerbit dengan hampir semua fungsi penayangan iklan.

Perusahaan ini begitu sukses bahkan menjadi kambing hitam atas krisis yang dihadapi jurnalisme online. Banyak perusahaan media Amerika melihat peningkatan keberhasilan Craigslist sebagai penyebab penurunan pendapatan mereka sendiri dari iklan baris.

2. Google dan Facebook mendominasi pasar periklanan online

Pendapatan iklan untuk perusahaan media juga turun drastis. Iklan cetak klasik tidak dapat dengan mudah diterjemahkan ke dalam penerbitan digital, karena pesaing baru mengisi ruang online. Selain penerbit digital lainnya, mesin pencari, media sosial, iklan baris, dan portal pekerjaan juga bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar media online mereka sendiri.

Ancaman terbesar datang dari platform seperti Google dan Facebook, yang mendominasi pasar periklanan online. Perkembangan ini menunjukkan bahwa iklan tampilan tradisional situs web penerbit tidak memiliki peluang melawan media sosial dan iklan mesin pencari.

* Dari 2013, pendapatan surat kabar AS adalah perkiraan.

Alasan untuk ini adalah di atas semua RKPT rata-rata yang semakin rendah untuk iklan bergambar 0,05% dan penggunaan pemblokir iklan yang sekarang umum, yang mencegah iklan ditampilkan kepada pengguna. Penayang tidak dapat lagi mengandalkan aliran pendapatan ini.

3. Distribusi: Pembaca dimanjakan dengan konten gratis

Angka oplah yang menurun menunjukkan bahwa pembaca hampir tidak membeli publikasi cetak. Di masa lalu, adalah umum bagi orang untuk berlangganan satu atau dua surat kabar harian, tetapi sekarang, terutama di kalangan generasi muda, jumlah langganan semakin berkurang.

Ini berlaku baik offline maupun online. Pembaca begitu terbiasa dengan konten gratis sehingga – menurut studi Bitkom Jerman – kemauan untuk membayar item online rendah. Untuk mengubah pembaca senyap menjadi pelanggan yang membayar, diperlukan model penagihan yang inovatif:.

4. Pembaca mengkonsumsi berita secara berbeda

Internet telah menjadi sumber berita utama bagi banyak orang. Menurut Digital News Report 2019 dari Reuters Institute, smartphone menjadi perangkat yang paling sering digunakan untuk membaca berita sebesar 44%.

Namun, perilaku pengguna di desktop dan ponsel cerdas pada dasarnya berbeda dari media cetak. Di layar, kami membaca lebih lambat dan lebih tidak sabar, kami membaca sekilas atau melewatkan paragraf dan mencari ikhtisar. Seringkali kita berada di bus, kereta api atau dalam antrian toko roti dan kita dapat dengan mudah terganggu. Kami tidak punya waktu untuk menelusuri artikel dengan santai, kami ingin struktur yang jelas untuk pengumpulan informasi yang efisien dan perjalanan pengguna yang lancar.

Dengan demikian, pembaca online tidak lagi menyukai pengeditan teks klasik dan pengalaman pengguna, dan mereka dengan cepat keluar dari halaman. Google menafsirkan sinyal pengguna ini dan memberi peringkat media digital untuk topik yang relevan, bukan publikasi cetak tradisional.

Pada saat yang sama, pembaca tidak lagi hanya mengandalkan satu sumber untuk mengumpulkan semua informasi mereka. Mereka mengakses berita mereka dengan banyak cara – melalui aplikasi, media sosial, buletin email, atau agregator lainnya.

Strategi apa yang dapat digunakan penerbit?

Menurut studi Bitkom Jerman, 90% perusahaan media percaya bahwa pendapatan iklan dan penjualan tidak lagi cukup untuk membiayai media cetak tradisional. Pasar untuk penerbitan digital telah menjadi semakin kompleks selama beberapa dekade terakhir dan kemajuan digitalisasi menuntut editor memikirkan kembali pendekatan mereka. Jadi strategi apa yang harus diikuti oleh perusahaan media agar tetap sukses?

Optimalkan konten untuk mesin pencari

Digital News Report 2019, yang diterbitkan oleh Reuters Institute, menggambarkan cara pembaca mengakses media online: Menurut laporan tersebut, mereka fokus pada merek – baik itu melalui aplikasi, situs web, atau pencarian langsung di mesin pencari. Namun, penerbit tidak boleh berpuas diri dengan kesadaran merek mereka yang tinggi: media sosial dan pencarian organik sama pentingnya untuk mendapatkan pembaca.

Perusahaan media telah lama mengenali fakta ini: Dalam survei Trend Report 2019 dari Reuters Institute, sekitar 9 dari 10 perusahaan media menilai Google sebagai platform “sangat” atau “sangat” penting untuk media mereka. Apple News dan Facebook tertinggal jauh dengan 43%, YouTube dengan 42%.

Agar Google dapat menemukan dan mengklasifikasikan konten dengan benar, penerbit perlu mengoptimalkan situs web dan produk mereka untuk mesin telusur. Selain optimasi teknis situs web, ini juga termasuk optimasi konten.

Sementara pengguna jejaring sosial atau aplikasi penerbit atau agregator memiliki berita yang disarankan kepada mereka, pengguna mesin telusur memiliki niat yang sangat tepat saat menelusuri topik tertentu.

Perusahaan media juga perlu memahami bagaimana pengguna berinteraksi dengan asisten bahasa, bagaimana mereka mengajukan pertanyaan, dan bagaimana pertanyaan mereka dapat dijawab dalam format pesan yang sesuai dengan algoritme dan interpretasi mesin. Dengan pengoptimalan untuk pencarian suara, penerbitan digital harus beradaptasi dengan jenis perilaku pengguna yang baru ini.

Pikirkan jurnalisme sebagai pengalaman pengguna

Agar Google efektif sebagai saluran, penerbit harus menawarkan pengalaman pengguna yang dioptimalkan. Keramahan pengguna situs web adalah bagian dari pengoptimalan mesin telusur: Pengguna harus – di desktop, tablet, dan perangkat seluler – untuk dapat menavigasi situs web dengan lancar, untuk mengetahui di setiap titik di mana mereka berada dan untuk dapat memahami dengan jelas struktur.

Google menyertakan daftar hal-hal yang harus dan tidak boleh dilakukan, khususnya untuk media online, dalam buku pedoman Google UX untuk situs berita dan konten. Menurut ini, pengalaman pengguna yang lancar terdiri dari kualitas dan optimalisasi komponen berikut:

  1. Halaman rumah
  2. Menu dan navigasi
  3. Bilah pencarian
  4. halaman kategori
  5. halaman artikel
  6. Daftar dan opsi berlangganan

Selain contoh kasus yang dapat digunakan sebagai praktik terbaik, Google memberikan rekomendasi khusus untuk setiap poin tindakan, bersama dengan KPI yang sesuai.

Dari beranda yang mudah dilewati ke bilah pencarian yang selalu terlihat hingga pengelompokan artikel yang jelas ke dalam kategori: apa yang terdengar alami tidak selalu dipikirkan dengan baik oleh banyak penerbit. Hal berikut ini berlaku: Jika Anda mempertimbangkan kebutuhan kelompok sasaran Anda, maka Anda memiliki peluang bagus untuk mempertahankannya di situs Anda.

Temukan model pendapatan baru

Selama bertahun-tahun, jumlah pelanggan telah turun untuk banyak surat kabar, paling tidak karena jumlah konten online gratis. Akibatnya, penerbit bereksperimen dengan model pembayaran yang berbeda untuk menghasilkan pendapatan di luar langganan tradisional.

  • Paywall & Freemium : The New York Times adalah pemimpin dunia dalam hal jumlah langganan berbayar untuk penerbit online. Anda dapat membaca 5 artikel NYT gratis setiap bulan, dan harus mendaftar untuk membaca lebih lanjut. Pada Agustus 2019, 3,8 juta orang membayar untuk produk online penerbit.
  • Kontribusi : Bahkan model gratis dapat digunakan secara menguntungkan. The British Guardian menolak paywalls, tetapi meminta pembaca untuk sumbangan sukarela, yang dapat diatur baik sebagai transfer satu kali atau sebagai pesanan tetap. Dengan sukses: Model ini melihat akun Guardian 2018 memasuki kegelapan untuk pertama kalinya sejak 1998.

Ini berarti bahwa penerbit harus mencoba model pendapatan yang berbeda dan berinovasi sampai mereka menemukan model yang tepat untuk jumlah pembaca mereka.

Cobalah format baru dan buka saluran digital

80% perusahaan media mengklaim telah menguji produk dan layanan baru sebagai bagian dari transformasi digital mereka. Untuk menghindari ancaman di pasar distribusi dan periklanan, diperlukan model inovatif yang menarik pembaca dengan cara baru. Format dan saluran ini telah berkembang selama beberapa tahun dan sangat cocok untuk penerbitan digital karena fokus kontennya. Berikut adalah lima sumber pendapatan yang paling penting:

  1. Perdagangan konten: Editor online membuat tautan afiliasi dalam artikel, sering kali dengan topik seperti “10 produk untuk musim panas” atau “Penawaran terbaik minggu ini”. Penting: pengoptimalan berkelanjutan alih-alih "Terbitkan dan Lupakan".
  2. Strategi platform: Media utama diperluas dan disebarkan untuk memisahkan format dan menghasilkan lalu lintas pada saat yang bersamaan.
  3. Konten bersponsor: Dengan melakukan itu, perusahaan pihak ketiga memesan item atau menyediakannya sendiri. Ini biasanya tertaut ke salah satu halaman arahan perusahaan.
  4. Video: Video sangat mudah digunakan dan dapat menjadi versi visual dari konten bersponsor dan perdagangan konten.
  5. Audio: Banyak pengguna dan kunjungan dapat diperoleh dalam bentuk podcast atau pencarian suara, melalui Apple Siri atau Amazon Alexa. Banyak penerbit sudah menggunakan podcast, atau menawarkan berita sebagai Keterampilan Amazon untuk asisten bahasa Alexa.

Kesimpulan: penerbit harus tetap inovatif

Terlepas dari semua tantangan, 94% dari semua perusahaan media melihat digitalisasi sebagai peluang. Untuk itu, penting untuk mengembangkan strategi kreatif dan inovasi yang memperkuat penerbit secara berkelanjutan. Editor online perlu memikirkan kembali jurnalisme dan menyesuaikannya dengan kebutuhan dan kebiasaan pembaca mereka. Ini membutuhkan pengetahuan yang tepat untuk teknik digital.

Hubungi konsultan kami untuk audit situs web!