Editoria online: sfide e opportunità della digitalizzazione

I giornali e gli editori stanno affrontando una moltitudine di nuove sfide nell'era digitale. Il giornalismo online deve dimostrare innovazione per rimanere competitivo. Dov'è attualmente il settore e cosa devono fare gli editori per prepararsi al futuro?

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Sommario

• Lo status quo del mercato editoriale
• Quali sono le maggiori minacce per gli editori?
• Quali strategie possono utilizzare gli editori?
• Conclusione: gli editori devono rimanere innovativi

Lo status quo del mercato editoriale

Quasi nessun altro settore è stato colpito dalla digitalizzazione così duramente come il giornalismo, come mostra uno studio dell'associazione di mercato tedesca Bitkom.

• Il 72% di tutte le società di media sta cambiando il proprio modello di business per stare al passo con la trasformazione digitale. Nel resto dell'economia, la media è solo del 64%.
• L'85% delle società di media sta adattando i propri prodotti e servizi esistenti, l'80% ne offre di completamente nuovi. Per fare un confronto: nel mercato complessivo, i numeri sono rispettivamente solo del 57% e del 40%.

Tuttavia, molti editori sono costretti a tagliare posti di lavoro e licenziare giornalisti. Ciò include molte società di editoria digitale, come BuzzFeed e Vice Media. Editori e giornalisti online sembrano essere sottoposti a una pressione molto maggiore per riposizionarsi. Come spiegare gli sviluppi degli ultimi anni? Dove sono stati gli editori particolarmente vulnerabili? E con quali strategie potranno prevalere in futuro?

Diminuiscono i ricavi di diffusione e pubblicità

Fino all'inizio del millennio, le vendite e quindi gli investimenti nel mercato sono aumentati. Con miliardi di dollari di entrate pubblicitarie negli Stati Uniti e un margine di circa il 30-40%, l'industria dei media è stata estremamente redditizia.

Le offerte digitali emergenti hanno portato a un rapido calo del tasso di crescita e messo a rischio anche la pubblicità, la seconda principale fonte di reddito dell'editore. Qual è il motivo di questi sviluppi?

Quali sono le maggiori minacce per gli editori?

La più grande minaccia per gli editori è che hanno passato troppo tempo a cercare di trasferire semplicemente il classico modello di business dalla stampa all'online, senza apportare modifiche. Questo non funziona, perché il mercato online è fondamentalmente diverso da quello offline.

1. Il mercato online è molto più complesso: attori e modelli di business completamente nuovi attraggono e trattengono gli utenti con nuove offerte e migliori esperienze utente.
2. Le esigenze, le richieste e il comportamento degli utenti differiscono fondamentalmente da quelli dell'industria della stampa.

Ecco le quattro principali minacce per gli editori:

1. Gli utenti non mostrano più i loro annunci sui giornali

I primi due pilastri delle entrate degli editori - pubblicità e distribuzione - sono stati esaminati sopra. Inoltre, gli annunci economici costituivano gran parte delle loro entrate. I lettori pagherebbero commissioni elevate per questi annunci, per vendere o acquistare qualcosa, o per cercare un lavoro o un partner. Oggi quasi nessuno utilizza questi editori per gli annunci economici, rivolgendosi invece a piattaforme online specializzate.

La società Craigslist ha alimentato questo cambio di paradigma ed è considerata un ottimo esempio dello sviluppo. Il modello di prezzo di Craigslist era imbattibile: invece di commissioni elevate, la maggior parte degli annunci era gratuita. Con post sulle attività della community, annunci di oggetti smarriti e forum di discussione, Craigslist ha anche offerto più funzionalità, sostituendo gli editori praticamente con qualsiasi funzionalità di pubblicazione degli annunci.

L'azienda ha avuto un tale successo che è diventata persino un capro espiatorio per la crisi del giornalismo online. Molte società di media americane hanno visto il crescente successo di Craigslist come una causa del calo delle proprie entrate dagli annunci.

2. Google e Facebook dominano il mercato della pubblicità online

Anche i ricavi pubblicitari per le società di media sono diminuiti drasticamente. La classica pubblicità stampata non può essere facilmente tradotta nell'editoria digitale, poiché nuovi concorrenti riempiono lo spazio online. Oltre ad altri editori digitali, anche i motori di ricerca, i social media, gli annunci economici e i portali di lavoro sono in competizione per la propria fetta di mercato dei media online.

La più grande minaccia proviene da piattaforme come Google e Facebook, che dominano il mercato pubblicitario online. Questo sviluppo mostra che la pubblicità display tradizionale dei siti Web degli editori non ha alcuna possibilità contro la pubblicità sui social media e sui motori di ricerca.

* Dal 2013, i ricavi dei giornali statunitensi sono stime.

Le ragioni di ciò sono soprattutto il CTR medio incredibilmente basso per gli annunci display dello 0,05% e l'uso ormai comune degli adblocker, che impediscono agli utenti di visualizzare gli annunci. Gli editori non possono più fare affidamento su questo flusso di entrate.

3. Distribuzione: i lettori sono viziati con contenuti gratuiti

I dati sulla diffusione in calo mostrano che i lettori acquistano a malapena pubblicazioni cartacee. In passato era comune per le persone abbonarsi a uno o due quotidiani, ma ora, soprattutto tra le giovani generazioni, il numero di abbonamenti sta diminuendo sempre di più.

Questo vale sia offline che online. I lettori sono così abituati a liberare i contenuti che, secondo lo studio tedesco Bitkom, la disponibilità a pagare per gli articoli online è bassa. Per convertire i lettori silenziosi in clienti paganti, sono necessari modelli di fatturazione innovativi:.

4. I lettori consumano le notizie in modo diverso

Internet è diventata la principale fonte di notizie per molti. Secondo il Digital News Report 2019 del Reuters Institute, lo smartphone è il dispositivo più utilizzato per leggere le notizie al 44%.

Tuttavia, il comportamento degli utenti su desktop e smartphone è fondamentalmente diverso dalla stampa. Sullo schermo leggiamo più lentamente e con più impazienza, scorriamo o saltiamo paragrafi e cerchiamo panoramiche. Spesso siamo sull'autobus, sul treno o in coda al panificio e possiamo facilmente distrarci. Non abbiamo tempo per sfogliare tranquillamente un articolo, vogliamo strutture chiare per una raccolta efficiente delle informazioni e un percorso dell'utente agevole.

Di conseguenza, i lettori online non amano più la classica modifica del testo e l'esperienza utente e escono rapidamente da una pagina. Google interpreta questi segnali degli utenti e classifica i media digitali per gli argomenti rilevanti invece delle tradizionali pubblicazioni cartacee.

Allo stesso tempo, i lettori non fanno più affidamento su una sola fonte per raccogliere tutte le loro informazioni. Accedono alle loro notizie in molti modi: tramite app, social media, newsletter via e-mail o altri aggregatori.

Quali strategie possono utilizzare gli editori?

Secondo lo studio tedesco Bitkom, il 90% delle società di media ritiene che le entrate pubblicitarie e di vendita non siano più sufficienti per finanziare la stampa tradizionale. Il mercato dell'editoria digitale è diventato sempre più complesso negli ultimi decenni e l'avanzare della digitalizzazione richiede che gli editori ripensino il loro approccio. Quindi quali strategie dovrebbero seguire le società di media per mantenere il successo?

Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca

Il Digital News Report 2019, pubblicato dal Reuters Institute, illustra i modi in cui i lettori accedono ai media online: secondo il report, si concentrano sul marchio, sia tramite l'app, il sito web o la ricerca diretta nei motori di ricerca. Tuttavia, gli editori non dovrebbero riposare sugli allori della loro alta consapevolezza del marchio: i social media e la ricerca organica sono altrettanto importanti per acquisire lettori.

Le società di media lo hanno riconosciuto da tempo: in un sondaggio del Trend Report 2019 del Reuters Institute, circa 9 società di media su 10 valutano Google come una piattaforma "molto" o "estremamente" importante per il loro mezzo. Apple News e Facebook sono un po' indietro con il 43%, YouTube con il 42%.

Affinché Google possa trovare e classificare correttamente i contenuti, gli editori devono ottimizzare il proprio sito Web e i propri prodotti per il motore di ricerca. Oltre all'ottimizzazione tecnica del sito Web, ciò include anche l'ottimizzazione dei contenuti.

Mentre gli utenti dei social network o le app di editori o aggregatori hanno notizie suggerite, gli utenti dei motori di ricerca hanno un intento molto preciso quando cercano un argomento particolare.

Le società di media devono anche capire come gli utenti interagiscono con gli assistenti linguistici, come pongono domande e come è possibile rispondere alle loro domande in formati di messaggi appropriati per algoritmi e interpretazione automatica. Con l'ottimizzazione per la ricerca vocale, l'editoria digitale deve adattarsi a questo nuovo tipo di comportamento degli utenti.

Pensa al giornalismo come a un'esperienza utente

Affinché Google sia efficace come canale, gli editori devono offrire un'esperienza utente ottimizzata. La facilità d'uso del sito Web fa parte dell'ottimizzazione dei motori di ricerca: l'utente deve – su desktop, tablet e dispositivi mobili – per poter navigare nel sito senza intoppi, sapere in ogni punto dove si trova ed essere in grado di capire chiaramente la struttura.

Google include un elenco di cose da fare e da non fare, in particolare per i media online, nel playbook di Google UX per i siti di notizie e contenuti. In base a ciò, un'esperienza utente fluida consiste nella qualità e nell'ottimizzazione dei seguenti componenti:

1. Pagina iniziale
2. Menù e navigazione
3. Barra di ricerca
4. Pagine di categoria
5. Pagine di articoli
6. Iscriviti e opzioni di abbonamento

Oltre a casi di esempio che possono essere utilizzati come best practice, Google fornisce consigli specifici per ciascun punto di azione, insieme a KPI appropriati.

Da una homepage facile da saltare a una barra di ricerca sempre visibile fino alla chiara suddivisione degli articoli in categorie: ciò che sembra naturale non è sempre ben pensato da molti editori. Vale quanto segue: se consideri le esigenze del tuo gruppo target, hai buone possibilità di mantenerle sul tuo sito.

Trova nuovi modelli di entrate

Per anni, il numero di abbonati è diminuito per molti giornali, anche a causa della quantità di contenuti online gratuiti. Di conseguenza, gli editori stanno sperimentando diversi modelli di pagamento per generare entrate oltre l'abbonamento tradizionale.

• Paywall & Freemium : Il New York Times è il leader mondiale per quanto riguarda il numero di abbonamenti a pagamento per un editore online. Puoi leggere 5 articoli del NYT gratuitamente ogni mese e devi registrarti per saperne di più. Ad agosto 2019, 3,8 milioni di persone stanno pagando per i prodotti online dell'editore.
• Contributi : Anche il modello gratuito può essere utilizzato con profitto. Il British Guardian rinuncia ai paywall, ma chiede ai lettori donazioni volontarie, che possono essere impostate come trasferimento una tantum o come ordine permanente. Con successo: questo modello ha visto gli account del Guardian del 2018 entrare in nero per la prima volta dal 1998.

Ciò significa che gli editori dovrebbero provare diversi modelli di entrate e innovare fino a trovare il modello giusto per i loro lettori.

Prova nuovi formati e apri i canali digitali

L'80% delle società di media afferma di aver testato nuovi prodotti e servizi nell'ambito della propria trasformazione digitale. Per evitare le minacce nel mercato della distribuzione e della pubblicità, sono necessari modelli innovativi che attirino i lettori in un modo nuovo. Questi formati e canali sono in crescita da diversi anni e sono particolarmente adatti all'editoria digitale per la loro focalizzazione sui contenuti. Ecco le cinque principali fonti di reddito:

1. Commercio di contenuti: gli editori online curano i link di affiliazione negli articoli, spesso su argomenti come "10 prodotti per l'estate" o "Le migliori offerte della settimana". Importante: ottimizzazione continua invece di "Pubblica e dimentica".
2. Strategia della piattaforma: il mezzo principale viene ampliato e ampliato per separare i formati e generare traffico allo stesso tempo.
3. Contenuti sponsorizzati: in tal modo, un'azienda di terze parti commissiona articoli o li fornisce autonomamente. Questi di solito si collegano a una delle pagine di destinazione dell'azienda.
4. Video: i video sono particolarmente intuitivi e possono essere una versione visiva di contenuti sponsorizzati e commercio di contenuti.
5. Audio: è possibile ottenere numerosi utenti e visite sotto forma di podcast o ricerca vocale, tramite Siri di Apple o Amazon Alexa. Molti editori stanno già utilizzando i podcast o offrono le notizie come Amazon Skill per l'assistente linguistico Alexa.

Conclusione: gli editori devono rimanere innovativi

Nonostante tutte le sfide, il 94% di tutte le società di media vede la digitalizzazione come un'opportunità. Per questo è essenziale sviluppare strategie creative e innovazioni che rafforzino in modo sostenibile l'editore. Gli editori online devono ripensare il giornalismo e adattarlo alle esigenze e alle abitudini dei loro lettori. Ciò richiede il giusto know-how per le tecniche digitali.

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