オンラインパブリッシング：デジタル化の課題と機会

公開: 2019-10-30

新聞や出版社は、デジタル時代において多くの新しい課題に直面しています。 オンラインジャーナリズムは、競争力を維持するためにイノベーションを実証する必要があります。 業界は現在どこにあり、出版社は将来に備えるために何をする必要がありますか？

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出版市場の現状

ドイツに本拠を置く市場協会Bitkomの調査が示すように、ジャーナリズムほどデジタル化の影響を受けた業界は他にほとんどありません。

すべてのメディア企業の72％が、デジタル変革に対応するためにビジネスモデルを変更しています。残りの経済では、平均はわずか64％です。
メディア企業の85％は既存の製品とサービスを採用しており、80％は完全に新しいものを提供しています。比較のために：市場全体では、その数はそれぞれ57％と40％にすぎません。

それにもかかわらず、多くの出版社は仕事を減らし、ジャーナリストを解雇することを余儀なくされています。これには、BuzzFeedやViceMediaなどの多くのデジタル出版会社が含まれます。出版社やオンラインジャーナリストは、自分たちの位置を変えるという大きなプレッシャーにさらされているようです。過去数年間の進展をどのように説明できますか？出版社はどこで特に脆弱でしたか？そして、彼らは将来どの戦略で勝つことができますか？

流通および広告収入は減少します

ミレニアムの変わり目まで、売上高、ひいては市場への投資が増加しました。米国の広告収入は数十億ドルで、マージンは約30〜40％で、メディア業界は非常に収益性が高かった。

新たなデジタル製品は成長率の急速な低下につながり、また出版社の2番目の主な収入源である広告を危険にさらしました。これらの開発の理由は何ですか？

出版社にとって最大の脅威は何ですか？

出版社にとっての最大の脅威は、調整を行わずに、従来のビジネスモデルを印刷物からオンラインに単純に移行しようとして長い時間を費やしてきたことです。オンライン市場はオフライン市場とは根本的に異なるため、これは機能しません。

オンライン市場ははるかに複雑です。まったく新しいプレーヤーとビジネスモデルが、新しいオファーと優れたユーザーエクスペリエンスでユーザーを引き付け、維持します。
ユーザーのニーズ、要求、行動は、印刷業界のものとは根本的に異なります。

パブリッシャーに対する上位4つの脅威は次のとおりです。

1.ユーザーは新聞に求人広告を表示しなくなりました

出版社の収益の最初の2つの柱である広告と流通は上で見られました。さらに、求人広告は収益の大部分を占めていました。読者は、何かを売ったり買ったりするために、あるいは仕事やパートナーを探している場合、これらの広告に高額の料金を支払うでしょう。今日、求人広告にこれらのパブリッシャーを使用する人はほとんどいません。代わりに、専用のオンラインプラットフォームに目を向けています。

Craigslist社はこのパラダイムシフトを促進しており、開発の代表的な例と見なされています。 Craigslistの価格設定モデルは無敵でした。高額な料金の代わりに、ほとんどの広告は無料でした。コミュニティ活動の投稿、遺失物広告、ディスカッションフォーラムなど、Craigslistはさらに多くの機能を提供し、パブリッシャーを事実上すべての広告配信機能に置き換えました。

同社は非常に成功したため、オンラインジャーナリズムが直面している危機のスケープゴートにさえなりました。多くのアメリカのメディア企業は、Craigslistの成功の増加を、求人広告からの自社の収益の減少の原因と見なしていました。

2.グーグルとフェイスブックがオンライン広告市場を支配している

メディア企業の広告収入も劇的に減少しました。新しい競合他社がオンラインスペースを埋め尽くすため、従来の印刷広告をデジタルパブリッシングに簡単に変換することはできません。他のデジタルパブリッシャーに加えて、検索エンジン、ソーシャルメディア、求人広告、求人ポータルも、オンラインメディア市場の独自のスライスをめぐって競争しています。

最大の脅威は、オンライン広告市場を支配するグーグルやフェイスブックのようなプラットフォームから来ています。この開発は、パブリッシャーWebサイトの従来のディスプレイ広告が、ソーシャルメディアや検索エンジン広告に対抗するチャンスがないことを示しています。

* 2013年以降、米国の新聞の収益は推定値です。

この理由は、とりわけ、0.05％のディスプレイ広告の平均クリック率が非常に低いことと、ユーザーに広告が表示されないようにするアドブロッカーの現在の一般的な使用にあります。出版社はもはやこの収入源に頼ることはできません。

3.配布：読者は無料のコンテンツで甘やかされています

発行部数の減少は、読者が印刷物をほとんど購入していないことを示しています。かつては日刊紙を1〜2冊購読するのが一般的でしたが、今では特に若い世代の間で購読数がどんどん少なくなっています。

これはオフラインとオンラインの両方に適用されます。読者はコンテンツを解放することに慣れているため、ドイツのBitkomの調査によると、オンラインアイテムの支払い意欲は低いです。サイレントリーダーを有料の顧客に変換するには、革新的な課金モデルが必要です。

4.読者はニュースを異なる方法で消費します

インターネットは多くの人にとってニュースの主な情報源になっています。 ReutersInstituteのDigitalNewsReport 2019によると、スマートフォンは44％でニュースを読むために最も頻繁に使用されるデバイスです。

ただし、デスクトップやスマートフォンでのユーザーの行動は、印刷物とは根本的に異なります。画面では、ゆっくりと焦りながら読み、段落を読み飛ばしたりスキップしたりして、概要を探します。多くの場合、私たちはバス、電車、またはパン屋の列にいて、気が散りやすいです。記事をのんびりと閲覧する時間がありません。効率的な情報収集とスムーズなユーザージャーニーのための明確な構造が必要です。

したがって、オンラインリーダーは、従来のテキスト編集やユーザーエクスペリエンスを好まなくなり、ページをすばやく終了できます。 Googleはこれらのユーザー信号を解釈し、従来の印刷物ではなく、関連するトピックのデジタルメディアをランク付けします。

同時に、読者はすべての情報を収集するために1つのソースだけに依存することはなくなりました。彼らは、アプリ、ソーシャルメディア、メールニュースレター、その他のアグリゲーターなど、さまざまな方法でニュースにアクセスします。

出版社はどのような戦略を使用できますか？

ドイツのBitkomの調査によると、メディア企業の90％は、広告と販売の収益は、従来の印刷メディアの資金を調達するのにもはや十分ではないと考えています。デジタルパブリッシングの市場は過去数十年でますます複雑になり、デジタル化の進展により、編集者は彼らのアプローチを再考する必要があります。では、成功を維持するためにメディア企業はどのような戦略に従うべきでしょうか？

検索エンジン向けにコンテンツを最適化する

ロイターインスティテュートが発行したデジタルニュースレポート2019は、読者がオンラインメディアにアクセスする方法を示しています。レポートによると、アプリ、ウェブサイト、検索エンジンでの直接検索など、ブランドに焦点を当てています。ただし、パブリッシャーは、ブランド認知度の高さの栄光に甘んじるべきではありません。ソーシャルメディアとオーガニック検索は、読者を獲得するためにも同様に重要です。

メディア企業はこの事実を長い間認識してきました。ロイターインスティテュートのトレンドレポート2019の調査では、10社のメディア企業のうち約9社がGoogleを自社のメディアにとって「非常に」または「非常に」重要なプラットフォームと評価しています。 Apple NewsとFacebookは43％、YouTubeは42％と少し遅れています。

グーグルがコンテンツを見つけて適切に分類するために、出版社は検索エンジンのために彼らのウェブサイトと製品を最適化する必要があります。ウェブサイトの技術的な最適化に加えて、これにはコンテンツの最適化も含まれます。

ソーシャルネットワークのユーザーやパブリッシャーやアグリゲーターのアプリはニュースを提案していますが、検索エンジンのユーザーは特定のトピックを検索するときに非常に正確な意図を持っています。

メディア企業はまた、ユーザーが言語アシスタントとどのように対話するか、質問をする方法、およびアルゴリズムと機械の解釈に適したメッセージ形式で質問に回答する方法を理解する必要があります。音声検索の最適化により、デジタルパブリッシングはこの新しい種類のユーザーの行動に適応する必要があります。

ジャーナリズムをユーザーエクスペリエンスと考える

Googleがチャネルとして効果的であるためには、パブリッシャーは最適化されたユーザーエクスペリエンスを提供する必要があります。ウェブサイトの使いやすさは検索エンジン最適化の一部です。ユーザーは、デスクトップ、タブレット、モバイルデバイスで、ウェブサイトをスムーズにナビゲートし、各ポイントで自分がどこにいるかを知り、明確に理解できるようにする必要があります。構造。

Googleは、ニュースやコンテンツサイト向けのGoogle UXプレイブックに、特にオンラインメディア向けの重要な推奨事項と禁止事項のリストを掲載しています。これによると、スムーズなユーザーエクスペリエンスは、次のコンポーネントの品質と最適化で構成されます。

ホームページ
メニューとナビゲーション
検索バー
カテゴリページ
記事のページ
サインアップとサブスクリプションのオプション

ベストプラクティスとして使用できる例のケースに加えて、Googleは、適切なKPIとともに、各アクションポイントの特定の推奨事項を提供します。

スキップしやすいホームページから、常に表示される検索バー、記事のカテゴリへの明確な分類まで、多くの出版社は、自然に聞こえるものが常に適切に考えられているとは限りません。以下が適用されます。ターゲットグループのニーズを考慮すると、サイトにそれらを保持する可能性が高くなります。

新しい収益モデルを見つける

何年もの間、特に無料のオンラインコンテンツの量のために、多くの新聞の購読者数は減少しています。その結果、パブリッシャーは、従来のサブスクリプションを超える収益を生み出すために、さまざまな支払いモデルを試しています。

Paywall＆Freemium ：New York Timesは、オンラインパブリッシャーの有料購読数に関しては世界のリーダーです。あなたはすべての蛾のために無料で5つのNYTの記事を読むことができます、そしてもっと読むために登録しなければなりません。 2019年8月の時点で、380万人が出版社のオンライン製品にお金を払っています。
貢献：無料モデルでもお得に使用できます。英国の保護者はペイウォールを放棄しますが、読者に自発的な寄付を求めます。これは、1回限りの送金またはスタンディングオーダーとして設定できます。成功：このモデルでは、ガーディアンの2018年のアカウントが1998年以来初めて黒字になりました。

つまり、パブリッシャーはさまざまな収益モデルを試して、読者に適したモデルが見つかるまで革新する必要があります。

新しいフォーマットを試して、デジタルチャネルを開く

メディア企業の80％は、デジタルトランスフォーメーションの一環として新製品やサービスをテストしたと主張しています。流通および広告市場における脅威を回避するには、新しい方法で読者にアピールする革新的なモデルが必要です。これらのフォーマットとチャネルは数年前から成長しており、コンテンツに重点を置いているため、デジタルパブリッシングに特に適しています。ここに5つの最も重要な収入源があります：

コンテンツコマース：オンライン編集者は、記事内のアフィリエイトリンクをキュレートします。多くの場合、「夏の10の製品」や「今週のベストディール」などのトピックに関するものです。重要：「公開して忘れる」の代わりに継続的な最適化。
プラットフォーム戦略：メインメディアは、フォーマットを分離し、同時にトラフィックを生成するために拡張およびファンアウトされます。
スポンサーコンテンツ：そうすることで、サードパーティの会社がアイテムを委託するか、アイテムを自分で提供します。これらは通常、会社のランディングページの1つにリンクしています。
ビデオ：ビデオは特にユーザーフレンドリーであり、スポンサー付きコンテンツやコンテンツコマースのビジュアルバージョンにすることができます。
オーディオ： AppleのSiriまたはAmazon Alexaを介して、ポッドキャストまたは音声検索の形で多数のユーザーと訪問を獲得できます。多くの出版社はすでにポッドキャストを使用しているか、言語アシスタントのAlexaにAmazonスキルとしてニュースを提供しています。

結論：出版社は革新的であり続ける必要があります

すべての課題にもかかわらず、すべてのメディア企業の94％がデジタル化をチャンスと見なしています。このためには、出版社を持続的に強化する創造的な戦略と革新を開発することが不可欠です。オンライン編集者は、ジャーナリズムを再考し、読者のニーズと習慣に適応させる必要があります。これには、デジタル技術に関する適切なノウハウが必要です。