Publication en ligne : défis et opportunités de la numérisation

Publié: 2019-10-30

Les journaux et les éditeurs sont confrontés à une multitude de nouveaux défis à l'ère numérique. Le journalisme en ligne doit faire preuve d'innovation pour rester compétitif. Où en est l'industrie actuellement et que doivent faire les éditeurs pour préparer l'avenir ?

Contactez nos consultants pour un audit de site internet !

Table des matières

Le statu quo du marché de l'édition
Quelles sont les principales menaces pour les éditeurs ?
Quelles stratégies les éditeurs peuvent-ils utiliser ?
Conclusion : les éditeurs doivent rester innovants

Le statu quo du marché de l'édition

Pratiquement aucune autre industrie n'a été touchée par la numérisation aussi durement que le journalisme, comme le montre une étude de l'association de marché allemande Bitkom.

72 % de toutes les entreprises de médias modifient leur modèle économique afin de suivre le rythme de la transformation numérique. Dans le reste de l'économie, la moyenne n'est que de 64 %.
85 % des entreprises de médias adaptent leurs produits et services existants, 80 % en proposent de complètement nouveaux. A titre de comparaison : sur l'ensemble du marché, les chiffres ne sont que de 57 % et 40 % respectivement.

Néanmoins, de nombreux éditeurs sont contraints de supprimer des emplois et de licencier des journalistes. Cela inclut de nombreuses sociétés d'édition numérique, telles que BuzzFeed et Vice Media. Les éditeurs et les journalistes en ligne semblent subir une pression beaucoup plus forte pour se repositionner. Comment expliquer les évolutions des dernières années ? Où les éditeurs ont-ils été particulièrement vulnérables ? Et avec quelles stratégies peuvent-ils l'emporter à l'avenir ?

La diffusion et les revenus publicitaires diminuent

Jusqu'au tournant du millénaire, les ventes et donc les investissements sur le marché ont augmenté. Avec des milliards de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis et une marge d'environ 30 à 40 %, l'industrie des médias avait été extrêmement rentable.

Les offres numériques émergentes ont entraîné une baisse rapide du taux de croissance et ont également mis en péril la publicité, deuxième source de revenus de l'éditeur. Quelle est la raison de ces évolutions ?

Quelles sont les principales menaces pour les éditeurs ?

Les plus grandes menaces pour les éditeurs sont qu'ils ont passé trop de temps à essayer de simplement transférer le modèle commercial classique de l'imprimé vers le Web, sans faire aucun ajustement. Cela ne fonctionne pas, car le marché en ligne est fondamentalement différent de celui hors ligne.

Le marché en ligne est beaucoup plus complexe : des acteurs et des modèles commerciaux entièrement nouveaux attirent et retiennent les utilisateurs avec de nouvelles offres et de meilleures expériences utilisateur.
Les besoins, les exigences et le comportement des utilisateurs diffèrent fondamentalement de ceux de l'industrie de l'imprimerie.

Voici les quatre principales menaces pour les éditeurs :

1. Les utilisateurs n'affichent plus leurs petites annonces dans les journaux

Les deux premiers piliers des revenus des éditeurs - la publicité et la distribution - ont été examinés ci-dessus. De plus, les petites annonces représentaient une grande partie de leurs revenus. Les lecteurs paieraient des frais élevés pour ces publicités, afin de vendre ou d'acheter quelque chose, ou s'ils cherchaient un emploi ou un partenaire. Aujourd'hui, presque personne n'utilise ces éditeurs pour les petites annonces, se tournant plutôt vers des plateformes en ligne spécialisées.

La société Craigslist a alimenté ce changement de paradigme et est considérée comme un excellent exemple du développement. Le modèle de tarification de Craigslist était imbattable : au lieu de frais élevés, la plupart des publicités étaient gratuites. Avec des messages d'activité communautaire, des annonces de biens perdus et des forums de discussion, Craigslist offrait également plus de fonctionnalités, remplaçant les éditeurs par pratiquement toutes les fonctionnalités de diffusion d'annonces.

L'entreprise a connu un tel succès qu'elle est même devenue le bouc émissaire de la crise du journalisme en ligne. De nombreuses entreprises de médias américaines ont vu le succès croissant de Craigslist comme une cause de la baisse de leurs propres revenus provenant des petites annonces.

2. Google et Facebook dominent le marché de la publicité en ligne

Les revenus publicitaires des entreprises de médias ont également chuté de façon spectaculaire. La publicité imprimée classique ne peut pas être facilement traduite en édition numérique, car de nouveaux concurrents remplissent l'espace en ligne. En plus d'autres éditeurs numériques, les moteurs de recherche, les médias sociaux, les petites annonces et les portails d'emploi se disputent également leur propre part du marché des médias en ligne.

La plus grande menace vient des plateformes comme Google et Facebook, qui dominent le marché de la publicité en ligne. Cette évolution montre que la publicité display traditionnelle des sites Web des éditeurs n'a aucune chance face aux médias sociaux et à la publicité sur les moteurs de recherche.

* Depuis 2013, les revenus des journaux américains sont des estimations.

Les raisons en sont avant tout le CTR moyen extrêmement bas des publicités display de 0,05 % et l'utilisation désormais courante des bloqueurs de publicités, qui empêchent l'affichage des publicités aux utilisateurs. Les éditeurs ne peuvent plus compter sur cette source de revenus.

3. Distribution : les lecteurs sont gâtés avec du contenu gratuit

Les chiffres de diffusion en baisse montrent que les lecteurs achètent à peine des publications imprimées. Dans le passé, il était courant que les gens s'abonnent à un ou deux quotidiens, mais aujourd'hui, surtout parmi la jeune génération, le nombre d'abonnements diminue de plus en plus.

Cela s'applique à la fois hors ligne et en ligne. Les lecteurs sont tellement habitués au contenu gratuit que – selon l'étude allemande Bitkom – la volonté de payer pour des articles en ligne est faible. Pour convertir les lecteurs silencieux en clients payants, des modèles de facturation innovants sont nécessaires :.

4. Les lecteurs consomment l'information différemment

Internet est devenu la principale source d'information pour beaucoup. Selon le Digital News Report 2019 du Reuters Institute, le smartphone est l'appareil le plus fréquemment utilisé pour lire les actualités à 44%.

Cependant, le comportement des utilisateurs sur les ordinateurs de bureau et les smartphones est fondamentalement différent de l'impression. Sur l'écran, on lit plus lentement et avec plus d'impatience, on survole ou on saute des paragraphes et on cherche des aperçus. Souvent, nous sommes dans le bus, le train ou dans la file d'attente de la boulangerie et nous pouvons être facilement distraits. Nous n'avons pas le temps de parcourir tranquillement un article, nous voulons des structures claires pour une collecte d'informations efficace et un parcours utilisateur fluide.

En conséquence, les lecteurs en ligne ne sont plus friands de l'édition de texte classique et de l'expérience utilisateur, et ils quittent rapidement une page. Google interprète ces signaux des utilisateurs et classe les médias numériques pour les sujets pertinents au lieu des publications imprimées traditionnelles.

Dans le même temps, les lecteurs ne dépendent plus d'une seule source pour collecter toutes leurs informations. Ils accèdent à leurs actualités de plusieurs façons - via des applications, des médias sociaux, des newsletters par e-mail ou d'autres agrégateurs.

Quelles stratégies les éditeurs peuvent-ils utiliser ?

Selon l'étude allemande Bitkom, 90 % des entreprises de médias estiment que les revenus publicitaires et commerciaux ne suffisent plus à financer la presse écrite traditionnelle. Le marché de l'édition numérique est devenu de plus en plus complexe au cours des dernières décennies et la numérisation croissante oblige les éditeurs à repenser leur approche. Alors, quelles stratégies les entreprises de médias devraient-elles suivre pour rester prospères ?

Optimiser le contenu pour les moteurs de recherche

Le Digital News Report 2019, publié par l'Institut Reuters, illustre les manières dont les lecteurs accèdent aux médias en ligne : selon le rapport, ils se concentrent sur la marque, que ce soit via l'application, le site Web ou la recherche directe dans les moteurs de recherche. Cependant, les éditeurs ne doivent pas se reposer sur les lauriers de leur notoriété : les réseaux sociaux et la recherche organique sont tout aussi importants pour acquérir des lecteurs.

Les entreprises de médias ont depuis longtemps reconnu ce fait : dans une enquête du Trend Report 2019 de l'Institut Reuters, environ 9 entreprises de médias sur 10 considèrent Google comme une plate-forme "très" ou "extrêmement" importante pour leur média. Apple News et Facebook sont loin derrière avec 43 %, YouTube avec 42 %.

Pour que Google trouve et classe correctement le contenu, les éditeurs doivent optimiser leur site Web et leurs produits pour le moteur de recherche. Outre l'optimisation technique du site Web, cela comprend également l'optimisation du contenu.

Alors que les utilisateurs des réseaux sociaux ou des applications des éditeurs ou des agrégateurs se voient proposer des actualités, les utilisateurs des moteurs de recherche ont une intention très précise lorsqu'ils effectuent une recherche autour d'un sujet particulier.

Les entreprises de médias doivent également comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les assistants linguistiques, comment ils posent des questions et comment leurs questions peuvent être répondues dans des formats de message adaptés aux algorithmes et à l'interprétation automatique. Avec l'optimisation de la recherche vocale, l'édition numérique doit s'adapter à ce nouveau type de comportement des utilisateurs.

Penser le journalisme comme une expérience utilisateur

Pour que Google soit efficace en tant que canal, les éditeurs doivent offrir une expérience utilisateur optimisée. La convivialité du site Web fait partie de l'optimisation des moteurs de recherche : l'utilisateur doit - sur les ordinateurs de bureau, les tablettes et les appareils mobiles - pouvoir naviguer sur le site Web de manière fluide, savoir à chaque endroit où il se trouve et être capable de comprendre clairement la structure.

Google inclut une liste des choses à faire et à ne pas faire essentielles, spécifiquement pour les médias en ligne, dans le playbook Google UX pour les sites d'actualités et de contenu. Selon cela, une expérience utilisateur fluide consiste en la qualité et l'optimisation des composants suivants :

Page d'accueil
Menu et navigation
Barre de recherche
Pages de catégorie
Pages d'articles
Options d'inscription et d'abonnement

En plus d'exemples de cas pouvant être utilisés comme bonnes pratiques, Google fournit des recommandations spécifiques pour chaque point d'action, ainsi que des KPI appropriés.

D'une page d'accueil facile à sauter à une barre de recherche toujours visible en passant par la répartition claire des articles en catégories : ce qui semble naturel n'est pas toujours bien pensé par de nombreux éditeurs. Ce qui suit s'applique : Si vous considérez les besoins de votre groupe cible, vous avez de bonnes chances de les garder sur votre site.

Trouver de nouveaux modèles de revenus

Pendant des années, le nombre d'abonnés a chuté pour de nombreux journaux, notamment en raison de la quantité de contenu en ligne gratuit. En conséquence, les éditeurs expérimentent différents modèles de paiement pour générer des revenus au-delà de l'abonnement traditionnel.

Paywall & Freemium : Le New York Times est le leader mondial du nombre d'abonnements payants pour un éditeur en ligne. Vous pouvez lire gratuitement 5 articles du NYT chaque mois et vous devez vous inscrire pour en savoir plus. En août 2019, 3,8 millions de personnes payaient pour les produits en ligne de l'éditeur.
Apports : Même le modèle gratuit peut être utilisé avec profit. Le British Guardian renonce aux paywalls, mais demande aux lecteurs des dons volontaires, qui peuvent être mis en place soit comme un transfert unique, soit comme un ordre permanent. Avec succès : ce modèle a vu les comptes 2018 du Guardian entrer dans le noir pour la première fois depuis 1998.

Cela signifie que les éditeurs doivent essayer différents modèles de revenus et innover jusqu'à ce qu'ils trouvent le bon modèle pour leur lectorat.

Essayez de nouveaux formats et ouvrez des canaux numériques

80% des entreprises de médias déclarent avoir testé de nouveaux produits et services dans le cadre de leur transformation numérique. Pour éviter les menaces sur le marché de la distribution et de la publicité, il faut des modèles innovants qui attirent les lecteurs d'une nouvelle manière. Ces formats et canaux se développent depuis plusieurs années et sont particulièrement adaptés à l'édition numérique en raison de leur orientation contenu. Voici les cinq sources de revenus les plus importantes :

Commerce de contenu : les éditeurs en ligne organisent des liens d'affiliation dans des articles, souvent sur des sujets tels que "10 produits pour l'été" ou "Les meilleures offres de la semaine". Important : optimisation continue au lieu de « Publier et oublier ».
Stratégie de plate-forme : Le média principal est élargi et déployé pour séparer les formats et générer du trafic en même temps.
Contenu sponsorisé : ce faisant, une société tierce commande des articles ou les fournit elle-même. Ceux-ci renvoient généralement à l'une des pages de destination de l'entreprise.
Vidéo : les vidéos sont particulièrement conviviales et peuvent être une version visuelle du contenu sponsorisé et du commerce de contenu.
Audio : De nombreux utilisateurs et visites peuvent être gagnés sous forme de podcasts ou de recherche vocale, via Siri d'Apple ou Amazon Alexa. De nombreux éditeurs utilisent déjà des podcasts, ou proposent l'actualité sous forme de Skill Amazon pour l'assistant linguistique Alexa.

Conclusion : les éditeurs doivent rester innovants

Malgré tous les défis, 94 % de toutes les entreprises de médias considèrent la numérisation comme une opportunité. Pour cela, il est essentiel de développer des stratégies créatives et des innovations qui renforcent durablement l'éditeur. Les rédacteurs en ligne doivent repenser le journalisme et l'adapter aux besoins et aux habitudes de leurs lecteurs. Cela nécessite le bon savoir-faire pour les techniques numériques.

Contactez nos consultants pour un audit de site internet !