在线出版：数字化的挑战与机遇

已发表: 2019-10-30

报纸和出版商在数字时代面临着众多新挑战。 在线新闻需要展示创新才能保持竞争力。 行业目前在哪里，出版商需要做些什么来为未来做准备？

联系我们的咨询进行网站审核！

出版市场现状

总部位于德国的市场协会 Bitkom 的一项研究显示，几乎没有任何其他行业像新闻业那样受到数字化的打击。

72% 的媒体公司正在改变他们的商业模式，以跟上数字化转型的步伐。在其他经济体中，平均水平仅为 64%。
85% 的媒体公司正在调整他们现有的产品和服务，80% 正在提供全新的产品和服务。比较一下：在整个市场中，这个数字分别只有 57% 和 40%。

然而，许多出版商被迫裁员和解雇记者。这包括许多数字出版公司，例如 BuzzFeed 和 Vice Media。出版商和在线记者似乎面临着重新定位自己的更大压力。我们如何解释过去几年的发展？出版商在哪里特别容易受到攻击？他们未来可以通过哪些策略占上风？

发行和广告收入下降

到千禧年之交，销售额和市场投资都在增加。凭借数十亿美元的美国广告收入和大约 30-40% 的利润率，媒体行业一直非常有利可图。

新兴的数字产品导致增长率迅速下降，也使广告——出版商的第二大收入来源——面临风险。这些发展的原因是什么？

出版商面临的最大威胁是什么？

出版商面临的最大威胁是他们花了太长时间试图简单地将经典商业模式从印刷转移到在线，而没有进行任何调整。这是行不通的，因为线上市场与线下市场有着根本的不同。

在线市场要复杂得多：全新的参与者和商业模式通过新的优惠和更好的用户体验来吸引和留住用户。
用户的需求、要求和行为与印刷行业的根本不同。

以下是对出版商的四大威胁：

1. 用户不再在报纸上展示他们的分类广告

出版商收入的前两个支柱——广告和分销——已经在上面进行了研究。此外，分类广告占其收入的很大一部分。读者会为这些广告支付高额费用，以便出售或购买某些东西，或者寻找工作或合作伙伴。如今，几乎没有人使用这些发布商来投放分类广告，而是转向专门的在线平台。

Craigslist 公司推动了这种范式转变，被认为是发展的一个典型例子。 Craigslist 的定价模式是无与伦比的：大多数广告都是免费的，而不是高额费用。通过社区活动帖子、失物招领广告和论坛，Craigslist 还提供了更多功能，用几乎所有广告服务功能取代了出版商。

该公司非常成功，甚至成为网络新闻面临危机的替罪羊。许多美国媒体公司将 Craigslist 的日益成功视为其分类广告收入下降的原因。

2、谷歌和Facebook主导在线广告市场

媒体公司的广告收入也大幅下降。经典的印刷广告无法轻易转化为数字出版，因为新的竞争对手填补了在线空间。除了其他数字出版商，搜索引擎、社交媒体、分类广告和招聘门户也在争夺自己的在线媒体市场份额。

最大的威胁来自谷歌和 Facebook 等主导在线广告市场的平台。这一发展表明，出版商网站的传统展示广告对社交媒体和搜索引擎广告毫无抵抗力。

* 从 2013 年起，美国报纸的收入为估算值。

造成这种情况的原因首先是展示广告的平均点击率极低，仅为 0.05%，以及现在普遍使用的广告拦截器会阻止向用户展示广告。出版商不能再依赖这种收入来源。

3. 分发：读者被免费内容宠坏了

发行量下降表明读者几乎不购买印刷出版物。过去，人们订阅一两份日报是很常见的，但现在，尤其是年轻一代，订阅人数越来越少。

这适用于离线和在线。根据德国 Bitkom 的研究，读者已经习惯了免费内容，以至于他们为在线商品付费的意愿很低。要将沉默的读者转变为付费客户，需要创新的计费模式：

4. 读者消费新闻的方式不同

互联网已成为许多人的主要新闻来源。根据路透社研究所的 2019 年数字新闻报告，智能手机是阅读新闻最常用的设备，占 44%。

然而，台式机和智能手机上的用户行为与印刷品有着根本的不同。在屏幕上，我们读得更慢、更不耐烦，我们略读或跳过段落并寻找概述。我们经常在公共汽车、火车或面包店排队，我们很容易分心。我们没有时间悠闲地浏览一篇文章，我们需要清晰的结构来高效的信息收集和顺畅的用户旅程。

因此，在线阅读者不再喜欢经典的文本编辑和用户体验，他们快速退出页面。谷歌解释这些用户信号，并针对相关主题对数字媒体进行排名，而不是传统的印刷出版物。

同时，读者不再依赖一个来源来收集他们所有的信息。他们通过多种方式访问新闻——通过应用程序、社交媒体、电子邮件通讯或其他聚合器。

发布商可以使用哪些策略？

根据德国 Bitkom 的研究，90% 的媒体公司认为广告和销售收入已不足以为传统印刷媒体提供资金。在过去的几十年里，数字出版市场变得越来越复杂，数字化的推进要求编辑重新思考他们的方法。那么媒体公司应该遵循哪些策略才能保持成功呢？

为搜索引擎优化内容

路透社研究所发布的《2019 年数字新闻报告》说明了读者访问在线媒体的方式：根据报告，他们关注的是品牌——无论是通过应用程序、网站还是在搜索引擎中的直接搜索。然而，出版商不应该满足于他们高品牌知名度的桂冠：社交媒体和自然搜索对于获取读者同样重要。

媒体公司早已认识到这一事实：在路透社研究所 2019 年趋势报告的一项调查中，10 家媒体公司中约有 9 家将谷歌评为其媒体“非常”或“极其”重要的平台。 Apple News 和 Facebook 以 43% 落后，YouTube 以 42% 落后。

为了让 Google 找到并正确分类内容，发布商需要针对搜索引擎优化其网站和产品。除了网站的技术优化，这还包括内容优化。

虽然社交网络的用户或发布商或聚合商的应用程序会向他们推荐新闻，但搜索引擎用户在搜索特定主题时具有非常精确的意图。

媒体公司还需要了解用户如何与语言助手互动，他们如何提问，以及如何以适合算法和机器解释的消息格式回答他们的问题。随着语音搜索的优化，数字出版必须适应这种新的用户行为。

将新闻视为一种用户体验

为了让 Google 成为有效的渠道，发布商必须提供优化的用户体验。网站的用户友好性是搜索引擎优化的一部分：用户必须——在台式机、平板电脑和移动设备上——能够流畅地浏览网站，了解他们所在的每个点并能够清楚地理解结构。

谷歌在新闻和内容网站的谷歌用户体验手册中包含了一个基本的注意事项列表，特别是针对在线媒体的。据此，流畅的用户体验包括以下组件的质量和优化：

主页
菜单和导航
搜索栏
类别页面
文章页面
注册和订阅选项

除了可用作最佳实践的示例案例外，Google 还为每个行动点提供了具体建议以及适当的 KPI。

从易于跳过的主页到始终可见的搜索栏，再到文章清晰的分类：许多出版商并不总是正确地考虑到听起来自然的东西。以下适用：如果您考虑目标群体的需求，那么您很有可能将它们保留在您的网站上。

寻找新的收入模式

多年来，许多报纸的订户数量一直在下降，尤其是因为免费在线内容的数量。因此，出版商正在尝试不同的支付模式，以产生超出传统订阅的收入。

付费墙和免费增值：就在线出版商的付费订阅数量而言，《纽约时报》是世界领先的。您可以每个月免费阅读 5 篇《纽约时报》文章，并且必须注册才能阅读更多内容。截至 2019 年 8 月，已有 380 万人为出版商的在线产品付费。
贡献：即使是免费模型也可以盈利。英国卫报放弃了付费专区，但要求读者自愿捐款，可以将其设置为一次性转账或长期订单。成功：这种模式见证了卫报 2018 年的账户自 1998 年以来首次进入黑色。

这意味着出版商应该尝试不同的收入模式并进行创新，直到找到适合其读者群的正确模式。

尝试新业态，打通数字渠道

80% 的媒体公司声称在其数字化转型过程中测试了新产品和服务。为了避免分销和广告市场的威胁，需要以新的方式吸引读者的创新模式。这些格式和渠道多年来一直在增长，并且由于其内容重点而特别适合数字出版。以下是五个最重要的收入来源：

内容商务：在线编辑在文章中管理附属链接，通常以“夏季 10 种产品”或“本周最优惠的价格”等主题为主题。重要提示：持续优化而不是“发布并忘记”。
平台策略：主媒体扩容散开，实现业态分离，同时产生流量。
赞助内容：在此过程中，第三方公司委托物品或自行提供物品。这些通常链接到公司的登陆页面之一。
视频：视频对用户特别友好，可以作为赞助内容和内容商务的可视化版本。
音频：通过 Apple 的 Siri 或 Amazon Alexa，可以通过播客或语音搜索的形式获得大量用户和访问。许多出版商已经在使用播客，或者将新闻作为亚马逊技能提供给语言助手 Alexa。

结论：出版商必须保持创新

尽管存在诸多挑战，但 94% 的媒体公司将数字化视为机遇。为此，必须制定可持续加强出版商的创造性战略和创新。在线编辑需要重新思考新闻业并使其适应读者的需求和习惯。这需要正确的数字技术专业知识。