온라인 출판: 디지털화의 도전과 기회

게시 됨: 2019-10-30

신문과 출판사는 디지털 시대에 수많은 새로운 도전에 직면해 있습니다. 온라인 저널리즘은 경쟁력을 유지하기 위해 혁신을 입증해야 합니다. 현재 업계는 어디에 있으며 게시자는 미래를 준비하기 위해 무엇을 해야 합니까?

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출판 시장의 현상

독일에 기반을 둔 시장 협회 Bitkom의 연구에 따르면 다른 어떤 산업도 저널리즘만큼 디지털화의 타격을 받은 적이 없습니다.

모든 미디어 회사의 72%는 디지털 혁신에 보조를 맞추기 위해 비즈니스 모델을 변경하고 있습니다. 나머지 경제 부문에서 평균은 64%에 불과합니다.
미디어 회사의 85%는 기존 제품과 서비스를 채택하고 있으며 80%는 완전히 새로운 제품과 서비스를 제공하고 있습니다. 비교를 위해: 전체 시장에서 수치는 각각 57%와 40%에 불과합니다.

그럼에도 불구하고 많은 출판사들이 해고와 기자 해고를 강요받고 있다. 여기에는 BuzzFeed 및 Vice Media와 같은 많은 디지털 출판 회사가 포함됩니다. 출판사와 온라인 저널리스트들은 자신의 위치를 바꿔야 한다는 훨씬 더 큰 압력을 받고 있는 것 같습니다. 지난 몇 년간의 발전을 어떻게 설명할 수 있습니까? 게시자가 특히 취약한 곳은 어디입니까? 그리고 그들은 어떤 전략으로 미래에 승리할 수 있습니까?

유통 및 광고 수익 감소

밀레니엄이 시작될 때까지 시장에 대한 판매와 투자가 증가했습니다. 수십억 달러의 미국 광고 수익과 30-40%의 마진으로 미디어 산업은 매우 수익성이 좋았습니다.

새로운 디지털 오퍼링으로 인해 성장률이 급격히 감소했고 게시자의 두 번째 주요 수입원인 광고도 위험에 빠졌습니다. 이러한 발전의 이유는 무엇입니까?

게시자에게 가장 큰 위협은 무엇입니까?

출판사에 대한 가장 큰 위협은 아무런 조정 없이 기존 비즈니스 모델을 인쇄물에서 온라인으로 이전하는 데 너무 오랜 시간을 소비했다는 것입니다. 이것은 온라인 시장이 오프라인 시장과 근본적으로 다르기 때문에 작동하지 않습니다.

온라인 시장은 훨씬 더 복잡합니다. 완전히 새로운 플레이어와 비즈니스 모델은 새로운 제안과 더 나은 사용자 경험으로 사용자를 유치하고 유지합니다.
사용자의 요구, 요구 및 행동은 인쇄 산업과 근본적으로 다릅니다.

게시자에 대한 상위 4가지 위협은 다음과 같습니다.

1. 사용자는 더 이상 신문에 자신의 광고를 표시하지 않습니다.

게시자 수익의 처음 두 기둥인 광고와 배포는 위에서 살펴보았습니다. 또한 광고 수익이 큰 부분을 차지했습니다. 독자들은 무언가를 팔거나 사기 위해, 또는 직업이나 파트너를 찾기 위해 이러한 광고에 높은 수수료를 지불할 것입니다. 오늘날 이러한 게시자를 분류 광고에 사용하는 사람은 거의 없으며 대신 전문 온라인 플랫폼으로 눈을 돌립니다.

Craigslist라는 회사는 이러한 패러다임 전환을 촉진했으며 개발의 주요 사례로 간주됩니다. Craigslist의 가격 책정 모델은 타의 추종을 불허했습니다. 막대한 수수료 대신 대부분의 광고가 무료였습니다. 커뮤니티 활동 게시물, 분실물 광고 및 토론 포럼을 통해 Craigslist는 게시자를 거의 모든 광고 제공 기능으로 대체하여 더 많은 기능을 제공했습니다.

이 회사는 너무 성공적이어서 온라인 저널리즘이 직면한 위기의 희생양이 되기도 했습니다. 많은 미국 미디어 회사는 Craigslist의 증가하는 성공을 광고 수익 감소의 원인으로 보았습니다.

2. 구글과 페이스북이 온라인 광고 시장을 장악하다

미디어 회사의 광고 수익도 크게 감소했습니다. 새로운 경쟁자가 온라인 공간을 채우기 때문에 고전적인 인쇄 광고는 디지털 출판으로 쉽게 번역될 수 없습니다. 다른 디지털 퍼블리셔와 함께 검색 엔진, 소셜 미디어, 분류 광고 및 구인 포털도 온라인 미디어 시장에서 자신만의 영역을 차지하기 위해 경쟁하고 있습니다.

가장 큰 위협은 온라인 광고 시장을 장악하고 있는 구글, 페이스북과 같은 플랫폼에서 온다. 이 발전은 퍼블리셔 웹사이트의 전통적인 디스플레이 광고가 소셜 미디어와 검색 엔진 광고에 대항할 가능성이 없음을 보여줍니다.

* 2013년부터 미국 신문의 수입은 추정치임.

그 이유는 무엇보다도 디스플레이 광고의 평균 CTR이 0.05%로 매우 낮고 광고가 사용자에게 표시되지 않도록 하는 광고 차단기가 일반적으로 사용되기 때문입니다. 게시자는 더 이상 이 수익원에 의존할 수 없습니다.

3. 배포: 독자들은 무료 콘텐츠로 버릇이 있습니다.

감소하는 부수 수치는 독자들이 인쇄 출판물을 거의 구매하지 않는다는 것을 보여줍니다. 과거에는 일간신문을 한두 권씩 구독하는 것이 일반적이었지만, 요즘은 특히 젊은 층에서 구독이 점점 줄어들고 있습니다.

이것은 오프라인과 온라인 모두에 적용됩니다. 독자들은 무료 콘텐츠에 너무 익숙해져 독일 Bitkom 연구에 따르면 온라인 항목에 대한 지불 의향이 낮습니다. 무성 독자를 유료 고객으로 전환하려면 혁신적인 청구 모델이 필요합니다.

4. 독자들은 뉴스를 다르게 소비한다

인터넷은 많은 사람들에게 뉴스의 주요 소스가 되었습니다. Reuters Institute의 Digital News Report 2019에 따르면 스마트폰은 44%로 뉴스를 읽을 때 가장 많이 사용되는 기기입니다.

그러나 데스크탑과 스마트폰에서의 사용자 행동은 근본적으로 인쇄물과 다릅니다. 화면에서 우리는 더 천천히 그리고 더 조급하게 읽고 단락을 훑어보거나 건너뛰고 개요를 찾습니다. 종종 우리는 버스, 기차 또는 제과점 대기열에 있으며 쉽게 주의가 산만해질 수 있습니다. 우리는 기사를 천천히 탐색할 시간이 없습니다. 우리는 효율적인 정보 수집과 원활한 사용자 여정을 위한 명확한 구조를 원합니다.

따라서 온라인 독자는 더 이상 고전적인 텍스트 편집 및 사용자 경험을 좋아하지 않으며 페이지를 빨리 종료합니다. Google은 이러한 사용자 신호를 해석하고 기존의 인쇄 출판물 대신 관련 주제에 대한 디지털 미디어의 순위를 지정합니다.

동시에 독자는 더 이상 모든 정보를 수집하기 위해 하나의 출처에만 의존하지 않습니다. 그들은 앱, 소셜 미디어, 이메일 뉴스레터 또는 기타 수집 도구를 통해 다양한 방법으로 뉴스에 액세스합니다.

게시자는 어떤 전략을 사용할 수 있습니까?

독일 Bitkom 연구에 따르면 미디어 회사의 90%는 광고 및 판매 수익이 더 이상 전통적인 인쇄 미디어에 자금을 조달하기에 충분하지 않다고 생각합니다. 디지털 출판 시장은 지난 수십 년 동안 점점 더 복잡해졌으며 디지털화의 발전으로 인해 편집자들은 접근 방식을 재고해야 합니다. 그렇다면 미디어 회사는 성공을 유지하기 위해 어떤 전략을 따라야 할까요?

검색 엔진에 대한 콘텐츠 최적화

Reuters Institute에서 발행한 Digital News Report 2019는 독자가 온라인 미디어에 액세스하는 방식을 보여줍니다. 보고서에 따르면 독자는 앱, 웹사이트 또는 검색 엔진의 직접 검색 등 브랜드에 중점을 둡니다. 그러나 퍼블리셔는 높은 브랜드 인지도에 안주해서는 안 됩니다. 소셜 미디어와 유기적 검색은 독자 확보에 중요합니다.

미디어 회사는 오랫동안 이 사실을 인식했습니다. Reuters Institute의 Trend Report 2019 설문 조사에서 약 10개의 미디어 회사 중 약 9개가 Google을 매체에 대해 "매우" 또는 "매우" 중요한 플랫폼으로 평가합니다. Apple News와 Facebook은 43%, YouTube는 42%로 다소 뒤쳐져 있습니다.

Google에서 콘텐츠를 찾고 적절하게 분류하려면 게시자가 검색 엔진에 맞게 웹사이트와 제품을 최적화해야 합니다. 여기에는 웹사이트의 기술 최적화 외에도 콘텐츠 최적화도 포함됩니다.

소셜 네트워크의 사용자나 퍼블리셔나 애그리게이터의 앱 사용자는 뉴스를 추천하지만 검색 엔진 사용자는 특정 주제를 검색할 때 매우 정확한 의도를 가지고 있습니다.

미디어 회사는 또한 사용자가 언어 도우미와 상호 작용하는 방법, 질문하는 방법, 알고리즘 및 기계 해석에 적합한 메시지 형식으로 질문에 답변하는 방법을 이해해야 합니다. 음성 검색을 위한 최적화를 통해 디지털 출판은 이러한 새로운 유형의 사용자 행동에 적응해야 합니다.

저널리즘을 사용자 경험으로 생각하십시오

Google이 채널로서 효과적이려면 게시자가 최적화된 사용자 경험을 제공해야 합니다. 웹사이트의 사용자 친화성은 검색 엔진 최적화의 일부입니다. 사용자는 데스크톱, 태블릿 및 모바일 장치에서 웹사이트를 원활하게 탐색하고, 자신이 있는 각 지점을 알고, 명확하게 이해할 수 있어야 합니다. 구조.

Google은 뉴스 및 콘텐츠 사이트용 Google UX 플레이북에 특히 온라인 미디어에 대한 필수 해야 할 일과 하지 말아야 할 일의 목록을 포함합니다. 이에 따르면 원활한 사용자 경험은 다음 구성 요소의 품질과 최적화로 구성됩니다.

홈페이지
메뉴 및 탐색
검색 창
카테고리 페이지
기사 페이지
가입 및 구독 옵션

모범 사례로 사용할 수 있는 예시 사례 외에도 Google은 적절한 KPI와 함께 각 작업 포인트에 대한 구체적인 권장 사항을 제공합니다.

건너뛰기 쉬운 홈페이지부터 항상 표시되는 검색 표시줄, 기사를 범주로 명확하게 분류하는 것까지: 많은 게시자가 자연스럽게 들리는 것이 항상 적절하게 고려되는 것은 아닙니다. 다음이 적용됩니다. 대상 그룹의 요구 사항을 고려하면 해당 그룹을 사이트에 유지할 수 있는 좋은 기회가 있습니다.

새로운 수익 모델 찾기

수년 동안 많은 신문의 구독자 수는 특히 무료 온라인 콘텐츠의 양으로 인해 감소했습니다. 결과적으로 게시자는 기존 구독 이상의 수익을 창출하기 위해 다양한 지불 모델을 실험하고 있습니다.

Paywall & Freemium : New York Times는 온라인 퍼블리셔의 유료 구독 수에 있어 세계 최고입니다. 매달 5개의 NYT 기사를 무료로 읽을 수 있으며 더 많은 것을 읽으려면 등록해야 합니다. 2019년 8월 현재 380만 명이 게시자의 온라인 제품에 대해 비용을 지불하고 있습니다.
공헌 : 무료 모델이라도 유익하게 사용할 수 있습니다. British Guardian은 페이월을 거부하지만 독자들에게 자발적인 기부를 요청합니다. 이 기부는 일회성 전송 또는 상시 주문으로 설정할 수 있습니다. 성공: 이 모델은 Guardian의 2018년 계정이 1998년 이후 처음으로 흑자를 봤습니다.

즉, 게시자는 다양한 수익 모델을 시도하고 독자층에 적합한 모델을 찾을 때까지 혁신해야 합니다.

새로운 형식을 시도하고 디지털 채널을 엽니다.

미디어 회사의 80%는 디지털 혁신의 일환으로 새로운 제품과 서비스를 테스트했다고 주장합니다. 유통 및 광고 시장의 위협을 피하기 위해서는 독자들에게 새로운 방식으로 어필할 수 있는 혁신적인 모델이 필요합니다. 이러한 형식과 채널은 수년 동안 성장해 왔으며 콘텐츠 중심으로 인해 디지털 출판에 특히 적합합니다. 다음은 가장 중요한 수입원 5가지입니다.

콘텐츠 상거래: 온라인 편집자는 종종 "여름을 위한 10가지 제품" 또는 "금주의 최고의 거래"와 같은 주제에 대한 기사에서 제휴사 링크를 선별합니다. 중요: "Publish and Forget" 대신 지속적인 최적화.
플랫폼 전략: 주요 매체가 확장되고 확장되어 형식을 분리하고 동시에 트래픽을 생성합니다.
후원 콘텐츠: 이를 통해 제3자 회사가 아이템을 위탁하거나 제공합니다. 이들은 일반적으로 회사의 방문 페이지 중 하나로 연결됩니다.
비디오: 비디오는 특히 사용자 친화적이며 후원 콘텐츠 및 콘텐츠 상거래의 시각적 버전이 될 수 있습니다.
오디오: Apple의 Siri 또는 Amazon Alexa를 통해 팟캐스트 또는 음성 검색의 형태로 수많은 사용자 및 방문을 얻을 수 있습니다. 많은 게시자가 이미 팟캐스트를 사용하거나 언어 도우미 Alexa를 위한 Amazon Skill로 뉴스를 제공하고 있습니다.

결론: 게시자는 혁신을 유지해야 합니다.

모든 어려움에도 불구하고 모든 미디어 회사의 94%가 디지털화를 기회로 보고 있습니다. 이를 위해서는 퍼블리셔를 지속적으로 강화하는 창의적인 전략과 혁신을 개발하는 것이 필수적입니다. 온라인 편집자는 저널리즘을 재고하고 독자의 요구와 습관에 맞게 조정해야 합니다. 이를 위해서는 디지털 기술에 대한 올바른 노하우가 필요합니다.