Online-Publishing: Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung

Zeitungen und Verlage stehen im digitalen Zeitalter vor einer Vielzahl neuer Herausforderungen. Online-Journalismus muss innovativ sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wo steht die Branche derzeit und was müssen Verlage tun, um sich für die Zukunft zu rüsten?

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Inhaltsverzeichnis

• Der Status quo des Verlagsmarktes
• Was sind die größten Bedrohungen für Publisher?
• Welche Strategien können Publisher anwenden?
• Fazit: Verlage müssen innovativ bleiben

Der Status quo des Verlagsmarktes

Kaum eine andere Branche ist von der Digitalisierung so hart getroffen wie der Journalismus, wie eine Studie des deutschen Marktverbands Bitkom zeigt.

• 72 % aller Medienunternehmen ändern ihr Geschäftsmodell, um mit der digitalen Transformation Schritt zu halten. In der übrigen Wirtschaft liegt der Durchschnitt bei nur 64 %.
• 85 % der Medienunternehmen passen ihre bestehenden Produkte und Dienstleistungen an, 80 % bieten komplett neue an. Zum Vergleich: Im Gesamtmarkt sind es nur 57 % bzw. 40 %.

Dennoch sind viele Verlage gezwungen, Stellen abzubauen und Journalisten zu entlassen. Dazu gehören viele digitale Verlage wie BuzzFeed und Vice Media. Verlage und Online-Journalisten scheinen unter einem viel größeren Druck zu stehen, sich neu aufzustellen. Wie lassen sich die Entwicklungen der vergangenen Jahre erklären? Wo waren Verlage besonders anfällig? Und mit welchen Strategien können sie sich in Zukunft durchsetzen?

Auflagen- und Anzeigenerlöse gehen zurück

Bis zur Jahrtausendwende stiegen die Umsätze und damit die Investitionen in den Markt. Mit Milliarden von US-Werbeeinnahmen und einer Marge von etwa 30-40 % war die Medienbranche äußerst profitabel.

Aufkommende digitale Angebote führten zu einem rapiden Rückgang der Wachstumsrate und gefährdeten auch die Werbung – die zweite Haupteinnahmequelle des Verlags. Was ist der Grund für diese Entwicklungen?

Was sind die größten Bedrohungen für Publisher?

Die größten Gefahren für Verlage bestehen darin, dass sie zu lange versucht haben, das klassische Geschäftsmodell einfach von Print auf Online zu übertragen, ohne Anpassungen vorzunehmen. Das funktioniert nicht, denn der Online-Markt unterscheidet sich grundlegend vom Offline-Markt.

1. Der Online-Markt ist weitaus komplexer: Völlig neue Akteure und Geschäftsmodelle ziehen und binden Nutzer mit neuen Angeboten und besseren Nutzererlebnissen.
2. Die Bedürfnisse, die Ansprüche und das Verhalten der Anwender unterscheiden sich grundlegend von denen in der Druckindustrie.

Hier sind die vier größten Bedrohungen für Publisher:

1. Nutzer zeigen ihre Kleinanzeigen nicht mehr in Zeitungen

Die ersten beiden Säulen der Verlagseinnahmen – Werbung und Vertrieb – wurden oben betrachtet. Darüber hinaus machten Kleinanzeigen einen großen Teil ihrer Einnahmen aus. Leser würden für diese Anzeigen hohe Gebühren zahlen, um etwas zu verkaufen oder zu kaufen oder um einen Job oder Partner zu suchen. Heute nutzt kaum noch jemand diese Verlage für Kleinanzeigen und wendet sich stattdessen spezialisierten Online-Plattformen zu.

Das Unternehmen Craigslist hat diesen Paradigmenwechsel vorangetrieben und gilt als Paradebeispiel für die Entwicklung. Das Preismodell von Craigslist war unschlagbar: Statt saftiger Gebühren waren die meisten Anzeigen kostenlos. Mit Community-Aktivitätsbeiträgen, Fundsachenanzeigen und Diskussionsforen bot Craigslist auch mehr Funktionen und ersetzte Publisher durch praktisch jede Anzeigenschaltungsfunktion.

Das Unternehmen war so erfolgreich, dass es sogar zum Sündenbock für die Krise des Online-Journals wurde. Viele amerikanische Medienunternehmen sahen den zunehmenden Erfolg von Craigslist als Ursache für den Rückgang der eigenen Einnahmen aus Kleinanzeigen.

2. Google und Facebook dominieren den Online-Werbemarkt

Auch die Werbeeinnahmen der Medienunternehmen sind dramatisch gesunken. Klassische Printwerbung lässt sich nicht einfach in digitales Publishing übersetzen, da neue Wettbewerber den Online-Raum füllen. Neben anderen digitalen Verlagen buhlen auch Suchmaschinen, Social Media, Kleinanzeigen und Jobportale um ihren eigenen Anteil am Online-Medienmarkt.

Die größte Bedrohung geht von Plattformen wie Google und Facebook aus, die den Online-Werbemarkt dominieren. Diese Entwicklung zeigt, dass klassische Display-Werbung von Publisher-Websites gegen Social Media und Suchmaschinenwerbung keine Chance hat.

* Ab 2013 sind die Einnahmen der US-Zeitungen Schätzungen.

Gründe dafür sind vor allem die verschwindend geringe durchschnittliche CTR für Display Ads von 0,05 % und der mittlerweile übliche Einsatz von Adblockern, die verhindern, dass den Usern Werbung angezeigt wird. Publisher können sich auf diese Einnahmequelle nicht mehr verlassen.

3. Verbreitung: Die Leser werden mit kostenlosen Inhalten verwöhnt

Die rückläufigen Auflagenzahlen zeigen, dass Leser Printmedien kaum kaufen. War es früher üblich, ein oder zwei Tageszeitungen zu abonnieren, sinken die Abo-Zahlen gerade bei der jüngeren Generation immer weiter.

Dies gilt sowohl offline als auch online. Die Leser sind so an kostenlose Inhalte gewöhnt, dass laut Bitkom-Studie die Zahlungsbereitschaft für Online-Angebote gering ist. Um aus stillen Lesern zahlende Kunden zu machen, bedarf es innovativer Abrechnungsmodelle:

4. Leser konsumieren Nachrichten unterschiedlich

Das Internet ist für viele zur wichtigsten Nachrichtenquelle geworden. Laut dem Digital News Report 2019 des Reuters Institute ist das Smartphone mit 44 % das am häufigsten genutzte Gerät zum Lesen von Nachrichten.

Das Nutzerverhalten auf Desktops und Smartphones unterscheidet sich jedoch grundlegend von Print. Auf dem Bildschirm lesen wir langsamer und ungeduldiger, wir überfliegen oder überspringen Absätze und suchen nach Übersichten. Oft stehen wir im Bus, Zug oder beim Bäcker an und lassen uns leicht ablenken. Wir haben keine Zeit, gemächlich einen Artikel zu durchstöbern, wir wollen klare Strukturen für eine effiziente Informationssammlung und eine reibungslose User Journey.

Dementsprechend mögen Online-Leser die klassische Textbearbeitung und Benutzererfahrung nicht mehr und verlassen eine Seite schnell wieder. Google interpretiert diese Nutzersignale und rankt statt klassischer Printpublikationen digitale Medien zu den relevanten Themen.

Gleichzeitig verlassen sich die Leser nicht mehr auf nur eine Quelle, um alle ihre Informationen zu sammeln. Sie greifen auf vielfältige Weise auf ihre Nachrichten zu – über Apps, soziale Medien, E-Mail-Newsletter oder andere Aggregatoren.

Welche Strategien können Publisher anwenden?

Laut der deutschen Bitkom-Studie glauben 90 % der Medienunternehmen, dass Werbe- und Verkaufserlöse nicht mehr ausreichen, um klassische Printmedien zu finanzieren. Der Markt für digitales Publizieren ist in den vergangenen Jahrzehnten immer komplexer geworden und die fortschreitende Digitalisierung verlangt von Redakteuren ein Umdenken. Welche Strategien sollten Medienunternehmen also verfolgen, um erfolgreich zu bleiben?

Inhalte für Suchmaschinen optimieren

Der vom Reuters Institute herausgegebene Digital News Report 2019 verdeutlicht die Zugriffswege der Leser auf Online-Medien: Sie konzentrieren sich laut Resport auf die Marke – sei es über die App, die Website oder die direkte Suche in Suchmaschinen. Auf den Lorbeeren ihrer hohen Markenbekanntheit sollten sich Verlage jedoch nicht ausruhen: Social Media und organische Suche sind ebenso wichtig für die Lesergewinnung.

Medienunternehmen haben diese Tatsache längst erkannt: In einer Umfrage des Trend Report 2019 des Reuters Institute bewerten etwa 9 von 10 Medienunternehmen Google als „sehr“ oder „extrem“ wichtige Plattform für ihr Medium. Apple News und Facebook liegen mit 43 % deutlich zurück, YouTube mit 42 %.

Damit Google Inhalte finden und richtig einordnen kann, müssen Verlage ihre Website und Produkte für die Suchmaschine optimieren. Dazu gehört neben der technischen Optimierung der Website auch die inhaltliche Optimierung.

Während Nutzer von sozialen Netzwerken oder den Apps von Verlagen oder Aggregatoren Nachrichten vorgeschlagen bekommen, haben Suchmaschinennutzer eine sehr genaue Absicht, wenn sie um ein bestimmtes Thema herum suchen.

Medienunternehmen müssen auch verstehen, wie Benutzer mit Sprachassistenten interagieren, wie sie Fragen stellen und wie ihre Fragen in Nachrichtenformaten beantwortet werden können, die für Algorithmen und maschinelle Interpretation geeignet sind. Mit der Optimierung für die Sprachsuche muss sich das digitale Publizieren an dieses neue Nutzerverhalten anpassen.

Denken Sie Journalismus als Benutzererfahrung

Damit Google als Kanal effektiv ist, müssen Publisher ein optimiertes Nutzererlebnis bieten. Die Benutzerfreundlichkeit der Website ist Teil der Suchmaschinenoptimierung: Der Nutzer muss – auf Desktop, Tablet und Mobilgeräten – reibungslos auf der Website navigieren können, an jeder Stelle wissen, wo er sich befindet, und ihn eindeutig verstehen können die Struktur.

Google enthält im Google UX-Playbook für Nachrichten- und Inhaltsseiten eine Liste mit wesentlichen Geboten und Verboten speziell für Online-Medien. Eine reibungslose User Experience besteht demnach aus der Qualität und Optimierung folgender Komponenten:

1. Startseite
2. Menü und Navigation
3. Suchleiste
4. Kategorieseiten
5. Artikelseiten
6. Anmelde- und Abonnementoptionen

Neben Beispielfällen, die als Best Practice verwendet werden können, gibt Google spezifische Empfehlungen für jeden Aktionspunkt zusammen mit geeigneten KPIs.

Von einer leicht zu überspringenden Startseite über eine immer sichtbare Suchleiste bis hin zur übersichtlichen Gliederung der Artikel in Kategorien: Was selbstverständlich klingt, ist bei vielen Verlagen nicht immer richtig durchdacht. Dabei gilt: Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe berücksichtigen, dann haben Sie gute Chancen, diese auf Ihrer Seite zu halten.

Finden Sie neue Erlösmodelle

Seit Jahren sinken die Abonnentenzahlen vieler Zeitungen, nicht zuletzt wegen der Menge kostenloser Online-Angebote. Infolgedessen experimentieren Verlage mit verschiedenen Zahlungsmodellen, um Einnahmen über das traditionelle Abonnement hinaus zu generieren.

• Paywall & Freemium : Die New York Times ist weltweit führend, wenn es um die Zahl der kostenpflichtigen Abonnements für einen Online-Verlag geht. Sie können jeden Monat 5 NYT-Artikel kostenlos lesen und müssen sich registrieren, um mehr zu lesen. Stand August 2019 zahlen 3,8 Millionen Menschen für die Online-Produkte des Verlags.
• Beiträge : Auch das kostenlose Modell kann gewinnbringend genutzt werden. Der britische Guardian verzichtet auf Paywalls, bittet die Leser aber um freiwillige Spenden, die entweder als einmalige Überweisung oder als Dauerauftrag eingerichtet werden können. Mit Erfolg: Mit diesem Modell schrieb der Guardian 2018 erstmals seit 1998 wieder schwarze Zahlen.

Das bedeutet, dass Verlage verschiedene Erlösmodelle ausprobieren und innovativ sein sollten, bis sie das richtige Modell für ihre Leserschaft gefunden haben.

Probieren Sie neue Formate aus und erschließen Sie digitale Kanäle

80 % der Medienunternehmen geben an, im Rahmen ihrer digitalen Transformation neue Produkte und Dienstleistungen getestet zu haben. Um den Bedrohungen im Distributions- und Werbemarkt zu entgehen, braucht es innovative Modelle, die den Leser auf neue Weise ansprechen. Diese Formate und Kanäle wachsen seit einigen Jahren und eignen sich aufgrund ihrer inhaltlichen Ausrichtung besonders gut für das digitale Publizieren. Hier sind die fünf wichtigsten Einnahmequellen:

1. Content Commerce: Online-Redakteure kuratieren Affiliate-Links in Artikeln, oft zu Themen wie „10 Produkte für den Sommer“ oder „Die besten Deals der Woche“. Wichtig: Kontinuierliche Optimierung statt „Publish and Forget“.
2. Plattformstrategie: Das Hauptmedium wird ausgebaut und aufgefächert, um die Formate zu trennen und gleichzeitig Traffic zu generieren.
3. Sponsored Content: Dabei gibt ein Drittunternehmen Artikel in Auftrag oder stellt diese selbst zur Verfügung. Diese verlinken in der Regel auf eine der Landing Pages des Unternehmens.
4. Video: Videos sind besonders benutzerfreundlich und können eine visuelle Version von Sponsored Content und Content Commerce sein.
5. Audio: Zahlreiche Nutzer und Besuche können in Form von Podcasts oder Sprachsuche, über Apples Siri oder Amazon Alexa gewonnen werden. Viele Verlage nutzen bereits Podcasts oder bieten die Nachrichten als Amazon Skill für die Sprachassistentin Alexa an.

Fazit: Verlage müssen innovativ bleiben

Trotz aller Herausforderungen sehen 94 % aller Medienunternehmen die Digitalisierung als Chance. Dafür gilt es, kreative Strategien und Innovationen zu entwickeln, die den Verlag nachhaltig stärken. Online-Redakteure müssen Journalismus neu denken und an die Bedürfnisse und Gewohnheiten ihrer Leser anpassen. Dazu braucht es das richtige Know-how für digitale Techniken.

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