Publikowanie online: wyzwania i możliwości cyfryzacji

Opublikowany: 2019-10-30

Gazety i wydawcy stoją w obliczu wielu nowych wyzwań w erze cyfrowej. Dziennikarstwo internetowe musi wykazywać innowacyjność, aby zachować konkurencyjność. Gdzie jest obecnie branża i co muszą zrobić wydawcy, aby przygotować się na przyszłość?

Skontaktuj się z naszym doradcą w sprawie audytu strony internetowej!

Spis treści

  • Status quo rynku wydawniczego
  • Jakie są największe zagrożenia dla wydawców?
  • Jakie strategie mogą stosować wydawcy?
  • Wniosek: wydawcy muszą pozostać innowacyjni

Status quo rynku wydawniczego

Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez niemieckie stowarzyszenie rynkowe Bitkom, prawie żadna inna branża nie została dotknięta cyfryzacją tak mocno jak dziennikarstwo.

  • 72% wszystkich firm medialnych zmienia swój model biznesowy, aby nadążyć za cyfrową transformacją. W pozostałej części gospodarki średnia wynosi tylko 64%.
  • 85% firm medialnych dostosowuje swoje dotychczasowe produkty i usługi, 80% oferuje zupełnie nowe. Dla porównania: na całym rynku liczby wynoszą odpowiednio tylko 57% i 40%.

Mimo to wielu wydawców jest zmuszanych do redukcji etatów i zwalniania dziennikarzy. Obejmuje to wiele cyfrowych wydawców, takich jak BuzzFeed i Vice Media. Wydawcy i dziennikarze internetowi wydają się być pod znacznie większą presją, by zmienić swoją pozycję. Jak możemy wyjaśnić rozwój wydarzeń w ostatnich latach? Gdzie wydawcy byli szczególnie narażeni? A jakimi strategiami mogą zwyciężyć w przyszłości?

Nakład i przychody z reklam spadają

Do przełomu tysiącleci rosła sprzedaż, a co za tym idzie inwestycje na rynku. Mając miliardy dolarów przychodów z reklam w USA i marżę rzędu 30-40%, przemysł medialny był niezwykle dochodowy.

Pojawiające się oferty cyfrowe doprowadziły do ​​gwałtownego spadku tempa wzrostu, a także naraziły na ryzyko reklamy – drugie główne źródło dochodów wydawcy. Jaki jest powód tych zmian?

Jakie są największe zagrożenia dla wydawców?

Największym zagrożeniem dla wydawców jest to, że spędzili zbyt dużo czasu, próbując po prostu przenieść klasyczny model biznesowy z wersji drukowanej do internetowej, bez wprowadzania jakichkolwiek zmian. To nie działa, ponieważ rynek online zasadniczo różni się od rynku offline.

  1. Rynek online jest znacznie bardziej złożony: zupełnie nowi gracze i modele biznesowe przyciągają i utrzymują użytkowników dzięki nowym ofertom i lepszym doświadczeniom.
  2. Potrzeby, wymagania i zachowania użytkowników zasadniczo różnią się od tych w branży poligraficznej.

Oto cztery główne zagrożenia dla wydawców:

1. Użytkownicy nie wyświetlają już swoich ogłoszeń w gazetach

Pierwsze dwa filary przychodów wydawców – reklama i dystrybucja – zostały omówione powyżej. Ponadto ogłoszenia drobne stanowiły dużą część ich przychodów. Czytelnicy płaciliby wysokie opłaty za te ogłoszenia, aby coś sprzedać lub kupić, albo szukać pracy lub partnera. Dziś mało kto używa tych wydawców do ogłoszeń drobnych, zamiast tego zwraca się ku wyspecjalizowanym platformom internetowym.

Firma Craigslist napędza tę zmianę paradygmatu i jest uważana za doskonały przykład rozwoju. Model cenowy Craigslist był nie do pobicia: zamiast wysokich opłat większość reklam była bezpłatna. Dzięki postom dotyczącym aktywności społeczności, reklamom zagubionych nieruchomości i forom dyskusyjnym Craigslist oferował również więcej funkcji, zastępując wydawców praktycznie każdą funkcją wyświetlania reklam.

Firma odniosła tak wielki sukces, że stała się nawet kozłem ofiarnym kryzysu, z jakim boryka się dziennikarstwo internetowe. Wiele amerykańskich firm medialnych postrzegało rosnący sukces Craigslist jako przyczynę spadku własnych dochodów z ogłoszeń drobnych.

2. Google i Facebook dominują na rynku reklamy internetowej

Drastycznie spadły również przychody z reklam dla firm medialnych. Klasycznej reklamy drukowanej nie da się łatwo przełożyć na publikację cyfrową, ponieważ nowi konkurenci wypełniają przestrzeń online. Oprócz innych wydawców cyfrowych, o swój własny segment rynku mediów internetowych konkurują również wyszukiwarki, media społecznościowe, ogłoszenia drobne i portale pracy.

Największe zagrożenie stanowią platformy takie jak Google i Facebook, które dominują na rynku reklamy internetowej. Ten rozwój pokazuje, że tradycyjna reklama displayowa witryn wydawców nie ma szans w starciu z mediami społecznościowymi i reklamami w wyszukiwarkach.

* Od 2013 r. przychody gazet amerykańskich są szacunkowe.

Powodem tego jest przede wszystkim znikająco niski średni CTR dla reklam displayowych wynoszący 0,05% oraz powszechne obecnie stosowanie adblockerów, które uniemożliwiają wyświetlanie reklam użytkownikom. Wydawcy nie mogą już polegać na tym strumieniu przychodów.

3. Dystrybucja: Czytelnicy są rozpieszczani darmowymi treściami

Spadające dane liczbowe pokazują, że czytelnicy rzadko kupują publikacje drukowane. W przeszłości powszechne było prenumerowanie jednej lub dwóch gazet codziennych, ale teraz, zwłaszcza wśród młodszego pokolenia, liczba prenumeratorów spada.

Dotyczy to zarówno offline, jak i online. Czytelnicy są tak przyzwyczajeni do darmowych treści, że – zgodnie z niemieckim badaniem Bitkom – skłonność do płacenia za elementy online jest niska. Aby przekształcić cichych czytelników w klientów płacących, wymagane są innowacyjne modele rozliczeń:.

4. Czytelnicy inaczej konsumują wiadomości

Internet stał się dla wielu głównym źródłem wiadomości. Według raportu Digital News Report 2019 Instytutu Reuters, smartfon jest najczęściej używanym urządzeniem do czytania wiadomości (44 proc.).

Jednak zachowanie użytkowników na komputerach stacjonarnych i smartfonach zasadniczo różni się od drukowania. Na ekranie czytamy wolniej i niecierpliwiej, przeglądamy lub pomijamy akapity i szukamy przeglądów. Często jesteśmy w autobusie, pociągu lub w kolejce do piekarni i łatwo się rozpraszamy. Nie mamy czasu na spokojne przeglądanie artykułu, chcemy przejrzystych struktur do efektywnego zbierania informacji i płynnej podróży użytkownika.

W związku z tym czytelnicy online nie lubią już klasycznej edycji tekstu i wygody użytkownika i szybko opuszczają stronę. Google interpretuje te sygnały użytkowników i klasyfikuje media cyfrowe pod kątem odpowiednich tematów zamiast tradycyjnych publikacji drukowanych.

Jednocześnie czytelnicy nie polegają już tylko na jednym źródle, aby zebrać wszystkie swoje informacje. Uzyskują dostęp do swoich wiadomości na wiele sposobów – za pośrednictwem aplikacji, mediów społecznościowych, biuletynów e-mailowych lub innych agregatorów.

Jakie strategie mogą stosować wydawcy?

Według niemieckiego badania Bitkom, 90% firm medialnych uważa, że ​​przychody z reklam i sprzedaży nie są już wystarczające do finansowania tradycyjnych mediów drukowanych. Rynek publikacji cyfrowych stał się coraz bardziej złożony w ciągu ostatnich dziesięcioleci, a postępująca cyfryzacja wymaga od redaktorów ponownego przemyślenia swojego podejścia. Jakie więc strategie powinny stosować firmy medialne, aby odnieść sukces?

Optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek

Opublikowany przez Instytut Reutersa Digital News Report 2019 ilustruje sposoby, w jakie czytelnicy docierają do mediów online: Według raportu skupiają się na marce – czy to za pośrednictwem aplikacji, strony internetowej, czy bezpośredniego wyszukiwania w wyszukiwarkach. Wydawcy nie powinni jednak spoczywać na laurach wysokiej świadomości marki: media społecznościowe i organiczne wyszukiwania są równie ważne dla pozyskiwania czytelników.

Firmy medialne od dawna dostrzegły ten fakt: w badaniu Trend Report 2019 Instytutu Reuters około 9 na 10 firm medialnych ocenia Google jako „bardzo” lub „niezwykle” ważną platformę dla swojego medium. Apple News i Facebook są nieco w tyle z 43%, a YouTube z 42%.

Aby Google mógł znaleźć i odpowiednio sklasyfikować treści, wydawcy muszą zoptymalizować swoją witrynę i produkty pod kątem wyszukiwarki. Oprócz technicznej optymalizacji strony internetowej obejmuje to również optymalizację treści.

Podczas gdy użytkownicy sieci społecznościowych lub aplikacji wydawców lub agregatorów mają sugerowane wiadomości, użytkownicy wyszukiwarek mają bardzo dokładną intencję podczas wyszukiwania wokół określonego tematu.

Firmy medialne muszą również zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z asystentami językowymi, w jaki sposób zadają pytania i jak na ich pytania można odpowiadać w formatach wiadomości odpowiednich dla algorytmów i interpretacji maszynowej. Dzięki optymalizacji wyszukiwania głosowego publikacje cyfrowe muszą dostosować się do tego nowego rodzaju zachowań użytkowników.

Pomyśl o dziennikarstwie jako o doświadczeniu użytkownika

Aby Google był skutecznym kanałem, wydawcy muszą oferować zoptymalizowane wrażenia użytkownika. Przyjazność dla użytkownika strony internetowej jest częścią optymalizacji pod kątem wyszukiwarek: użytkownik musi – na komputerze stacjonarnym, tablecie i urządzeniach mobilnych – móc płynnie poruszać się po stronie internetowej, wiedzieć w każdym miejscu, w którym się znajduje i być w stanie jasno zrozumieć struktura.

Google zawiera listę podstawowych nakazów i zakazów, szczególnie w odniesieniu do mediów online, w poradniku Google UX dotyczącym wiadomości i witryn z treścią. Zgodnie z tym, na płynne doświadczenie użytkownika składa się jakość i optymalizacja następujących komponentów:

  1. Strona główna
  2. Menu i nawigacja
  3. Pasek wyszukiwania
  4. Strony kategorii
  5. Strony artykułów
  6. Opcje rejestracji i subskrypcji

Oprócz przykładowych przypadków, które można wykorzystać jako najlepsze praktyki, Google dostarcza konkretne zalecenia dla każdego punktu działania, wraz z odpowiednimi wskaźnikami KPI.

Od łatwej do przeskoczenia strony głównej, przez zawsze widoczny pasek wyszukiwania, po przejrzysty podział artykułów na kategorie: to, co brzmi naturalnie, nie zawsze jest dobrze przemyślane przez wielu wydawców. Obowiązuje zasada: Jeśli weźmiesz pod uwagę potrzeby swojej grupy docelowej, masz duże szanse na utrzymanie ich na swojej stronie.

Znajdź nowe modele przychodów

Od lat liczba abonentów wielu gazet spada, nie tylko ze względu na ilość bezpłatnych treści online. W rezultacie wydawcy eksperymentują z różnymi modelami płatności, aby generować przychody wykraczające poza tradycyjną subskrypcję.

  • Paywall i Freemium : The New York Times jest światowym liderem, jeśli chodzi o liczbę płatnych subskrypcji dla wydawcy internetowego. Możesz przeczytać 5 artykułów NYT za darmo co miesiąc i musisz się zarejestrować, aby przeczytać więcej. Od sierpnia 2019 r. za produkty online wydawcy płaci 3,8 miliona osób.
  • Składki : Nawet darmowy model może być wykorzystywany z zyskiem. Brytyjski Guardian rezygnuje z płatnych opłat, ale prosi czytelników o dobrowolne darowizny, które można ustawić jako przelew jednorazowy lub jako zlecenie stałe. Z sukcesem: ten model po raz pierwszy od 1998 roku sprawił, że rachunki Guardiana z 2018 r. wyszły na jaw.

Oznacza to, że wydawcy powinni wypróbowywać różne modele przychodów i wprowadzać innowacje, dopóki nie znajdą odpowiedniego modelu dla swoich czytelników.

Wypróbuj nowe formaty i otwórz kanały cyfrowe

80% firm medialnych twierdzi, że testowało nowe produkty i usługi w ramach swojej cyfrowej transformacji. Aby uniknąć zagrożeń na rynku dystrybucji i reklamy, potrzebne są innowacyjne modele, które w nowy sposób przemawiają do czytelników. Te formaty i kanały rozwijają się od kilku lat i są szczególnie odpowiednie do publikacji cyfrowych ze względu na ich koncentrację na treści. Oto pięć najważniejszych źródeł dochodu:

  1. Handel treścią: redaktorzy online wybierają linki partnerskie w artykułach, często na takie tematy, jak „10 produktów na lato” lub „Najlepsze oferty tygodnia”. Ważne: ciągła optymalizacja zamiast „Opublikuj i zapomnij”.
  2. Strategia platformy: główne medium jest rozszerzane i rozkładane, aby oddzielić formaty i jednocześnie generować ruch.
  3. Treści sponsorowane: w ten sposób firma zewnętrzna zleca przedmioty lub sama je dostarcza. Zwykle prowadzą one do jednej ze stron docelowych firmy.
  4. Wideo: filmy są szczególnie przyjazne dla użytkownika i mogą być wizualną wersją sponsorowanych treści i treści handlowych.
  5. Audio: Wielu użytkowników i wizyty można pozyskać w formie podcastów lub wyszukiwania głosowego, za pośrednictwem Siri firmy Apple lub Amazon Alexa. Wielu wydawców już korzysta z podcastów lub oferuje wiadomości jako umiejętność Amazon dla asystentki językowej Alexy.

Wniosek: wydawcy muszą pozostać innowacyjni

Mimo wszystkich wyzwań 94% wszystkich firm medialnych postrzega cyfryzację jako szansę. W tym celu niezbędne jest opracowanie kreatywnych strategii i innowacji, które w sposób zrównoważony wzmocnią wydawcę. Redaktorzy internetowi muszą przemyśleć dziennikarstwo i dostosować je do potrzeb i przyzwyczajeń swoich czytelników. Wymaga to odpowiedniego know-how w zakresie technik cyfrowych.

Skontaktuj się z naszym doradcą w sprawie audytu strony internetowej!