Интернет-публикации: вызовы и возможности оцифровки

Опубликовано: 2019-10-30

Газеты и издательства сталкиваются с множеством новых проблем в эпоху цифровых технологий. Онлайн-журналистика должна демонстрировать инновации, чтобы оставаться конкурентоспособной. Где сейчас находится индустрия и что нужно сделать издателям, чтобы подготовиться к будущему?

Свяжитесь с нашей консалтинговой компанией для аудита сайта!

Статус-кво издательского рынка
Каковы самые большие угрозы для издателей?
Какие стратегии могут использовать издатели?
Вывод: издатели должны оставаться инновационными

Статус-кво издательского рынка

Вряд ли какая-либо другая отрасль пострадала от оцифровки так сильно, как журналистика, как показывает исследование немецкой ассоциации рынка Bitkom.

72% всех медиакомпаний меняют свою бизнес-модель, чтобы идти в ногу с цифровой трансформацией. В остальной части экономики средний показатель составляет всего 64%.
85% медиакомпаний адаптируют свои существующие продукты и услуги, 80% предлагают совершенно новые. Для сравнения: в целом по рынку цифры составляют всего 57% и 40% соответственно.

Тем не менее многие издательства вынуждены сокращать рабочие места и увольнять журналистов. Сюда входят многие цифровые издательские компании, такие как BuzzFeed и Vice Media. Издатели и онлайн-журналисты, кажется, находятся под гораздо большим давлением, чтобы изменить свою позицию. Как мы можем объяснить события последних лет? Где издатели были особенно уязвимы? И с помощью каких стратегий они могут победить в будущем?

Тиражи и доходы от рекламы снижаются

На рубеже тысячелетий продажи и, следовательно, инвестиции в рынок увеличивались. При доходах от рекламы в США в миллиарды долларов и марже в 30-40% медиа-индустрия была чрезвычайно прибыльной.

Новые цифровые предложения привели к быстрому снижению темпов роста, а также поставили под угрозу рекламу — второй основной источник дохода издателя. В чем причина этих событий?

Каковы самые большие угрозы для издателей?

Самая большая угроза для издателей заключается в том, что они слишком долго пытались просто перенести классическую бизнес-модель из печати в онлайн, не внося никаких изменений. Это не работает, потому что онлайн-рынок принципиально отличается от офлайн-рынка.

Онлайн-рынок гораздо сложнее: совершенно новые игроки и бизнес-модели привлекают и удерживают пользователей новыми предложениями и улучшенным пользовательским интерфейсом.
Потребности, требования и поведение пользователей коренным образом отличаются от таковых в печатной индустрии.

Вот четыре главные угрозы для издателей:

1. Пользователи больше не показывают свои объявления в газетах

Первые два столпа дохода издателя — реклама и распространение — были рассмотрены выше. Кроме того, объявления составляли большую часть их доходов. Читатели будут платить высокие гонорары за эту рекламу, чтобы что-то продать или купить, или если они ищут работу или партнера. Сегодня мало кто использует эти веб-мастера для размещения объявлений, обращаясь вместо этого к специализированным онлайн-платформам.

Компания Craigslist подпитывала этот сдвиг парадигмы и считается ярким примером развития. Модель ценообразования Craigslist была непревзойденной: вместо огромных сборов большинство объявлений были бесплатными. Благодаря сообщениям об активности сообщества, объявлениям о потерянной собственности и дискуссионным форумам Craigslist также предлагал больше функций, заменяя издателей практически любыми функциями показа рекламы.

Компания была настолько успешной, что даже стала козлом отпущения за кризис, с которым столкнулась онлайн-журналистика. Многие американские медиа-компании рассматривали растущий успех Craigslist как причину снижения своих доходов от объявлений.

2. Google и Facebook доминируют на рынке онлайн-рекламы

Доходы от рекламы для медиа-компаний также резко упали. Классическая печатная реклама не может быть легко переведена в цифровую публикацию, поскольку онлайн-пространство заполняют новые конкуренты. Помимо других цифровых издателей, поисковые системы, социальные сети, рекламные объявления и порталы вакансий также борются за свою долю рынка онлайн-медиа.

Самая большая угроза исходит от таких платформ, как Google и Facebook, которые доминируют на рынке онлайн-рекламы. Это развитие показывает, что традиционная медийная реклама веб-сайтов издателей не имеет шансов против рекламы в социальных сетях и поисковых системах.

* С 2013 г. доходы американских газет являются оценочными.

Причинами этого являются, прежде всего, исчезающе низкий средний показатель CTR медийной рекламы, равный 0,05%, и повсеместное использование блокировщиков рекламы, которые предотвращают показ рекламы пользователям. Издатели больше не могут полагаться на этот источник дохода.

3. Распространение: Читатели избалованы бесплатным контентом

Снижение тиражей свидетельствует о том, что читатели почти не покупают печатные издания. В прошлом люди обычно подписывались на одну или две ежедневные газеты, но сейчас, особенно среди молодого поколения, число подписчиков падает все меньше и меньше.

Это касается как офлайн, так и онлайн. Читатели настолько привыкли к бесплатному контенту, что, согласно немецкому исследованию Bitkom, готовность платить за онлайн-товары низка. Чтобы превратить молчаливых читателей в платящих клиентов, необходимы инновационные модели выставления счетов:

4. Читатели по-разному воспринимают новости

Интернет для многих стал основным источником новостей. Согласно отчету о цифровых новостях Reuters Institute за 2019 год, смартфон является наиболее часто используемым устройством для чтения новостей (44%).

Однако поведение пользователей на десктопах и смартфонах принципиально отличается от печатного. На экране мы читаем медленнее и нетерпеливее, просматриваем или пропускаем абзацы и ищем обзоры. Часто мы находимся в автобусе, поезде или в очереди в булочную и можем легко отвлечься. У нас нет времени на то, чтобы неторопливо просматривать статью, нам нужна четкая структура для эффективного сбора информации и беспрепятственного пути пользователя.

Соответственно, онлайн-читатели больше не любят классическое редактирование текста и пользовательский интерфейс, и они быстро покидают страницу. Google интерпретирует эти пользовательские сигналы и ранжирует цифровые медиа по соответствующим темам вместо традиционных печатных изданий.

В то же время читатели больше не полагаются только на один источник для сбора всей информации. Они получают доступ к своим новостям разными способами — через приложения, социальные сети, рассылки по электронной почте или другие агрегаторы.

Какие стратегии могут использовать издатели?

Согласно исследованию немецкого Bitkom, 90% медиакомпаний считают, что доходов от рекламы и продаж уже недостаточно для финансирования традиционных печатных СМИ. Рынок цифровых публикаций в последние десятилетия становится все более и более сложным, и продвижение оцифровки требует от редакторов переосмысления своего подхода. Итак, каким стратегиям должны следовать медиакомпании, чтобы оставаться успешными?

Оптимизировать контент для поисковых систем

Отчет о цифровых новостях за 2019 год, опубликованный Институтом Reuters, иллюстрирует способы, которыми читатели получают доступ к онлайн-медиа: согласно отчету, они сосредотачиваются на бренде — будь то через приложение, веб-сайт или прямой поиск в поисковых системах. Однако издателям не следует почивать на лаврах своей высокой узнаваемости бренда: социальные сети и органический поиск не менее важны для привлечения читателей.

Медиакомпании уже давно признали этот факт: в опросе Trend Report 2019 Института Рейтер около 9 из 10 медиакомпаний оценивают Google как «очень» или «чрезвычайно» важную платформу для их СМИ. Apple News и Facebook немного отстают с 43%, YouTube с 42%.

Чтобы Google мог находить и правильно классифицировать контент, издателям необходимо оптимизировать свой веб-сайт и продукты для поисковой системы. Помимо технической оптимизации веб-сайта, это также включает в себя оптимизацию контента.

В то время как пользователи социальных сетей или приложений издателей или агрегаторов предлагают им новости, пользователи поисковых систем имеют очень точное намерение при поиске по определенной теме.

Медиакомпаниям также необходимо понимать, как пользователи взаимодействуют с языковыми помощниками, как они задают вопросы и как на их вопросы можно ответить в форматах сообщений, соответствующих алгоритмам и машинному переводу. С оптимизацией для голосового поиска цифровые публикации должны адаптироваться к этому новому типу поведения пользователей.

Думайте о журналистике как о пользовательском опыте

Чтобы Google был эффективным каналом, издатели должны предлагать оптимизированный пользовательский интерфейс. Удобство веб-сайта для пользователя является частью поисковой оптимизации: пользователь должен — на настольном компьютере, планшете и мобильном устройстве — иметь возможность беспрепятственно перемещаться по веб-сайту, знать в каждой точке, где он находится, и иметь возможность четко понимать структура.

Google включает список основных правил и запретов, особенно для онлайн-СМИ, в руководство Google UX для новостных и контентных сайтов. В соответствии с этим бесперебойный пользовательский опыт состоит из качества и оптимизации следующих компонентов:

Домашняя страница
Меню и навигация
Панель поиска
Страницы категорий
Страницы статей
Варианты регистрации и подписки

В дополнение к примерам, которые можно использовать в качестве передовой практики, Google предоставляет конкретные рекомендации для каждой точки действия вместе с соответствующими ключевыми показателями эффективности.

От домашней страницы, которую легко пропустить, до всегда видимой панели поиска и четкой разбивки статей на категории: то, что звучит естественно, не всегда должным образом продумано многими издателями. Применяется следующее: если вы учитываете потребности своей целевой группы, у вас есть хорошие шансы сохранить их на своем сайте.

Найти новые модели доходов

В течение многих лет число подписчиков многих газет падало, не в последнюю очередь из-за количества бесплатного онлайн-контента. В результате издатели экспериментируют с различными моделями оплаты, чтобы получать доход помимо традиционной подписки.

Paywall и Freemium : The New York Times является мировым лидером по количеству платных подписок для онлайн-издателей. Вы можете читать 5 статей NYT бесплатно каждый месяц, и вам нужно зарегистрироваться, чтобы читать больше. По состоянию на август 2019 года 3,8 миллиона человек платят за онлайн-продукты издателя.
Взносы : даже бесплатную модель можно использовать с прибылью. The British Guardian отказывается от платного доступа, но просит читателей делать добровольные пожертвования, которые могут быть оформлены либо как разовый перевод, либо как постоянное поручение. Успешно: эта модель показала, что учетные записи Guardian за 2018 год впервые с 1998 года ушли в минус.

Это означает, что издатели должны опробовать различные модели доходов и внедрять инновации, пока не найдут подходящую модель для своих читателей.

Пробуйте новые форматы и открывайте цифровые каналы

80% медиакомпаний утверждают, что тестировали новые продукты и услуги в рамках своей цифровой трансформации. Чтобы избежать угроз на рынке распространения и рекламы, необходимы инновационные модели, которые по-новому обращаются к читателям. Эти форматы и каналы росли в течение нескольких лет и особенно подходят для цифровых публикаций из-за своей направленности на контент. Вот пять самых важных источников дохода:

Контент-коммерция: онлайн-редакторы курируют партнерские ссылки в статьях, часто на такие темы, как «10 продуктов на лето» или «Лучшие предложения недели». Важно: непрерывная оптимизация вместо «Опубликовать и забыть».
Стратегия платформы: основная среда расширяется и разветвляется, чтобы разделить форматы и одновременно генерировать трафик.
Спонсируемый контент: при этом сторонняя компания заказывает товары или предоставляет их сама. Обычно они ссылаются на одну из целевых страниц компании.
Видео: видео особенно удобны для пользователя и могут быть визуальной версией спонсируемого контента и торговли контентом.
Аудио: многочисленные пользователи и посещения могут быть получены в форме подкастов или голосового поиска через Apple Siri или Amazon Alexa. Многие издатели уже используют подкасты или предлагают новости в качестве Amazon Skill для языкового помощника Alexa.

Вывод: издатели должны оставаться инновационными

Несмотря на все трудности, 94% всех медиакомпаний видят в оцифровке новые возможности. Для этого важно разработать креативные стратегии и инновации, которые устойчиво укрепляют издательство. Онлайн-редакторы должны переосмыслить журналистику и адаптировать ее к потребностям и привычкам своих читателей. Это требует правильного ноу-хау для цифровых технологий.