Publicación en línea: desafíos y oportunidades de la digitalización

Los periódicos y las editoriales se enfrentan a una multitud de nuevos desafíos en la era digital. El periodismo en línea necesita demostrar innovación para seguir siendo competitivo. ¿Dónde está la industria actualmente y qué deben hacer los editores para prepararse para el futuro?

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Tabla de contenido

• El status quo del mercado editorial
• ¿Cuáles son las mayores amenazas para los editores?
• ¿Qué estrategias pueden utilizar los editores?
• Conclusión: los editores deben seguir siendo innovadores

El status quo del mercado editorial

Casi ninguna otra industria se ha visto tan afectada por la digitalización como el periodismo, como muestra un estudio de la asociación de mercado con sede en Alemania Bitkom.

• El 72% de todas las empresas de medios están cambiando su modelo de negocio para seguir el ritmo de la transformación digital. En el resto de la economía, el promedio es solo del 64%.
• El 85% de las empresas de medios están adaptando sus productos y servicios existentes, el 80% está ofreciendo productos completamente nuevos. A modo de comparación: en el mercado general, los números son solo 57% y 40% respectivamente.

Sin embargo, muchos editores se ven obligados a recortar puestos de trabajo y despedir a periodistas. Esto incluye muchas empresas de publicación digital, como BuzzFeed y Vice Media. Los editores y los periodistas en línea parecen estar bajo una presión mucho mayor para reposicionarse. ¿Cómo podemos explicar los desarrollos de los últimos años? ¿Dónde han sido particularmente vulnerables los editores? ¿Y con qué estrategias pueden prevalecer en el futuro?

Disminuyen los ingresos por circulación y publicidad

Hasta el cambio de milenio, las ventas y, por lo tanto, las inversiones en el mercado aumentaron. Con miles de millones de dólares en ingresos por publicidad en EE. UU. y un margen de alrededor del 30-40%, la industria de los medios ha sido extremadamente rentable.

Las ofertas digitales emergentes llevaron a una rápida disminución en la tasa de crecimiento y también pusieron en riesgo la publicidad, la segunda fuente principal de ingresos del editor. ¿Cuál es la razón de estos desarrollos?

¿Cuáles son las mayores amenazas para los editores?

Las mayores amenazas para los editores son que han pasado demasiado tiempo intentando simplemente transferir el modelo comercial clásico de la versión impresa a la versión en línea, sin hacer ningún ajuste. Esto no funciona, porque el mercado online es fundamentalmente diferente del offline.

1. El mercado en línea es mucho más complejo: jugadores y modelos comerciales completamente nuevos atraen y retienen a los usuarios con nuevas ofertas y mejores experiencias de usuario.
2. Las necesidades, las demandas y el comportamiento de los usuarios difieren fundamentalmente de los de la industria de la impresión.

Estas son las cuatro principales amenazas para los editores:

1. Los usuarios ya no muestran sus clasificados en los diarios

Los dos primeros pilares de los ingresos de los editores (publicidad y distribución) se han analizado anteriormente. Además, los anuncios clasificados constituían una gran parte de sus ingresos. Los lectores pagarían altas tarifas por estos anuncios, para vender o comprar algo, o si buscan trabajo o pareja. Hoy en día, casi nadie utiliza estos editores para anuncios clasificados, sino que recurre a plataformas online especializadas.

La empresa Craigslist ha impulsado este cambio de paradigma y se considera un excelente ejemplo del desarrollo. El modelo de precios de Craigslist era imbatible: en lugar de tarifas elevadas, la mayoría de los anuncios eran gratuitos. Con publicaciones de actividades de la comunidad, anuncios de objetos perdidos y foros de discusión, Craigslist también ofreció más funciones, reemplazando a los editores con prácticamente cualquier funcionalidad de publicación de anuncios.

La empresa tuvo tanto éxito que incluso se convirtió en el chivo expiatorio de la crisis que enfrenta el periodismo en línea. Muchas compañías de medios estadounidenses vieron el creciente éxito de Craigslist como una causa de la disminución de sus propios ingresos de los anuncios clasificados.

2. Google y Facebook dominan el mercado de la publicidad online

Los ingresos por publicidad de las empresas de medios también han caído drásticamente. La publicidad impresa clásica no se puede traducir fácilmente a la publicación digital, ya que nuevos competidores llenan el espacio en línea. Además de otros editores digitales, los motores de búsqueda, las redes sociales, los anuncios clasificados y los portales de empleo también compiten por su propia porción del mercado de medios en línea.

La mayor amenaza proviene de plataformas como Google y Facebook, que dominan el mercado de la publicidad en línea. Este desarrollo muestra que la publicidad gráfica tradicional de los sitios web de los editores no tiene ninguna posibilidad frente a las redes sociales y la publicidad en los motores de búsqueda.

* A partir de 2013, los ingresos de los periódicos estadounidenses son estimaciones.

Las razones de esto son, sobre todo, el CTR promedio cada vez más bajo para los anuncios gráficos de 0.05% y el uso ahora común de bloqueadores de anuncios, que evitan que los anuncios se muestren a los usuarios. Los editores ya no pueden confiar en esta fuente de ingresos.

3. Distribución: los lectores se ven mimados con contenido gratuito

Las cifras de circulación decrecientes muestran que los lectores apenas compran publicaciones impresas. En el pasado, era común que las personas se suscribieran a uno o dos periódicos diarios, pero ahora, especialmente entre la generación más joven, los números de suscripción están cayendo cada vez más.

Esto se aplica tanto fuera de línea como en línea. Los lectores están tan acostumbrados al contenido gratuito que, según el estudio alemán Bitkom, la disposición a pagar por artículos en línea es baja. Para convertir lectores silenciosos en clientes de pago, se requieren modelos de facturación innovadores:.

4. Los lectores consumen las noticias de manera diferente

Internet se ha convertido en la principal fuente de noticias para muchos. Según el Informe de noticias digitales de 2019 del Instituto Reuters, el teléfono inteligente es el dispositivo más utilizado para leer noticias con un 44%.

Sin embargo, el comportamiento del usuario en computadoras de escritorio y teléfonos inteligentes es fundamentalmente diferente al impreso. En la pantalla, leemos más despacio y con más impaciencia, hojeamos u saltamos párrafos y buscamos resúmenes. A menudo estamos en el autobús, el tren o en la cola de la panadería y podemos distraernos fácilmente. No tenemos tiempo para hojear tranquilamente un artículo, queremos estructuras claras para una recopilación de información eficiente y un viaje de usuario fluido.

En consecuencia, a los lectores en línea ya no les gusta la edición de texto clásica y la experiencia del usuario, y salen rápidamente de una página. Google interpreta estas señales de los usuarios y clasifica los medios digitales según los temas relevantes en lugar de las publicaciones impresas tradicionales.

Al mismo tiempo, los lectores ya no dependen de una sola fuente para recopilar toda su información. Acceden a sus noticias de muchas maneras: a través de aplicaciones, redes sociales, boletines por correo electrónico u otros agregadores.

¿Qué estrategias pueden utilizar los editores?

Según el estudio alemán Bitkom, el 90% de las empresas de medios cree que los ingresos por publicidad y ventas ya no son suficientes para financiar los medios impresos tradicionales. El mercado de la publicación digital se ha vuelto cada vez más complejo en las últimas décadas y el avance de la digitalización exige que los editores reconsideren su enfoque. Entonces, ¿qué estrategias deben seguir las empresas de medios para seguir teniendo éxito?

Optimizar el contenido para los motores de búsqueda

El Informe de noticias digitales 2019, publicado por el Instituto Reuters, ilustra las formas en que los lectores acceden a los medios en línea: según el informe, se enfocan en la marca, ya sea a través de la aplicación, el sitio web o la búsqueda directa en los motores de búsqueda. Sin embargo, los editores no deben dormirse en los laureles de su alto conocimiento de marca: las redes sociales y la búsqueda orgánica son igual de importantes para adquirir lectores.

Las empresas de medios han reconocido este hecho durante mucho tiempo: en una encuesta del Trend Report 2019 del Instituto Reuters, aproximadamente 9 de cada 10 empresas de medios califican a Google como una plataforma "muy" o "extremadamente" importante para su medio. Apple News y Facebook van un poco por detrás con un 43 %, YouTube con un 42 %.

Para que Google encuentre y clasifique correctamente el contenido, los editores deben optimizar su sitio web y sus productos para el motor de búsqueda. Además de la optimización técnica del sitio web, esto también incluye la optimización del contenido.

Mientras que a los usuarios de las redes sociales o de las aplicaciones de los editores o agregadores se les sugieren noticias, los usuarios de los motores de búsqueda tienen una intención muy precisa cuando buscan en torno a un tema en particular.

Las empresas de medios también deben comprender cómo los usuarios interactúan con los asistentes de idiomas, cómo hacen preguntas y cómo se pueden responder sus preguntas en formatos de mensaje apropiados para algoritmos e interpretación automática. Con la optimización para la búsqueda por voz, la publicación digital debe adaptarse a este nuevo tipo de comportamiento del usuario.

Piense en el periodismo como una experiencia de usuario

Para que Google sea eficaz como canal, los editores deben ofrecer una experiencia de usuario optimizada. La facilidad de uso del sitio web es parte de la optimización del motor de búsqueda: el usuario debe, en computadoras de escritorio, tabletas y dispositivos móviles, poder navegar por el sitio web sin problemas, saber en cada punto dónde se encuentra y poder entender claramente la estructura.

Google incluye una lista de lo que se debe y no se debe hacer, específicamente para los medios en línea, en el libro de jugadas de Google UX para sitios de noticias y contenido. Según esto, una experiencia de usuario fluida consiste en la calidad y optimización de los siguientes componentes:

1. página de inicio
2. Menú y navegación
3. Barra de búsqueda
4. Páginas de categoría
5. Páginas de artículos
6. Regístrate y opciones de suscripción

Además de casos de ejemplo que se pueden usar como mejores prácticas, Google brinda recomendaciones específicas para cada punto de acción, junto con los KPI apropiados.

Desde una página de inicio fácil de omitir hasta una barra de búsqueda siempre visible y un desglose claro de los artículos en categorías: muchos editores no siempre reflexionan adecuadamente sobre lo que suena natural. Se aplica lo siguiente: si considera las necesidades de su grupo objetivo, entonces tiene buenas posibilidades de mantenerlos en su sitio.

Encuentre nuevos modelos de ingresos

Durante años, el número de suscriptores ha disminuido para muchos periódicos, sobre todo debido a la cantidad de contenido gratuito en línea. Como resultado, los editores están experimentando con diferentes modelos de pago para generar ingresos más allá de la suscripción tradicional.

• Paywall y Freemium : The New York Times es el líder mundial en lo que respecta a la cantidad de suscripciones pagas para un editor en línea. Puede leer 5 artículos del NYT de forma gratuita cada mes y debe registrarse para leer más. A partir de agosto de 2019, 3,8 millones de personas pagan por los productos en línea del editor.
• Contribuciones : Incluso el modelo gratuito se puede utilizar de forma rentable. The British Guardian renuncia a los muros de pago, pero pide a los lectores donaciones voluntarias, que pueden configurarse como una transferencia única o como una orden permanente. Con éxito: este modelo vio las cuentas de 2018 de The Guardian entrar en negro por primera vez desde 1998.

Esto significa que los editores deben probar diferentes modelos de ingresos e innovar hasta encontrar el modelo adecuado para sus lectores.

Prueba nuevos formatos y abre canales digitales

El 80% de las empresas de medios afirma haber probado nuevos productos y servicios como parte de su transformación digital. Para evitar las amenazas en el mercado de la distribución y la publicidad, se necesitan modelos innovadores que atraigan a los lectores de una manera nueva. Estos formatos y canales han estado creciendo durante varios años y son particularmente adecuados para la publicación digital debido a su enfoque de contenido. Estas son las cinco fuentes de ingresos más importantes:

1. Comercio de contenido: los editores en línea seleccionan enlaces de afiliados en artículos, a menudo sobre temas como "10 productos para el verano" o "Las mejores ofertas de la semana". Importante: optimización continua en lugar de “Publicar y olvidar”.
2. Estrategia de plataforma: El medio principal se expande y se abre en abanico para separar los formatos y generar tráfico al mismo tiempo.
3. Contenido patrocinado: al hacerlo, una empresa de terceros encarga artículos o los proporciona ella misma. Por lo general, se vinculan a una de las páginas de destino de la empresa.
4. Video: los videos son particularmente fáciles de usar y pueden ser una versión visual de contenido patrocinado y comercio de contenido.
5. Audio: Se pueden obtener numerosos usuarios y visitas en forma de podcasts o búsqueda por voz, a través de Siri de Apple o Alexa de Amazon. Muchos editores ya están utilizando podcasts u ofreciendo las noticias como Amazon Skill para el asistente de idiomas Alexa.

Conclusión: los editores deben seguir siendo innovadores

A pesar de todos los desafíos, el 94% de todas las empresas de medios ven la digitalización como una oportunidad. Para ello es fundamental desarrollar estrategias creativas e innovaciones que fortalezcan de forma sostenible a la editorial. Los editores en línea necesitan repensar el periodismo y adaptarlo a las necesidades y hábitos de sus lectores. Esto requiere el conocimiento adecuado de las técnicas digitales.

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