การเผยแพร่ออนไลน์: ความท้าทายและโอกาสในการแปลงเป็นดิจิทัล

หนังสือพิมพ์และผู้จัดพิมพ์กำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ มากมายในยุคดิจิทัล วารสารศาสตร์ออนไลน์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงนวัตกรรมเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ อุตสาหกรรมอยู่ที่ไหนในปัจจุบันและผู้จัดพิมพ์ต้องทำอย่างไรเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต?

ติดต่อที่ปรึกษาของเราเพื่อตรวจสอบเว็บไซต์!

สารบัญ

• สภาพที่เป็นอยู่ของตลาดสิ่งพิมพ์
• อะไรคือภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา?
• ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้กลยุทธ์ใดได้บ้าง
• บทสรุป: ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องคงความสร้างสรรค์อยู่เสมอ

สภาพที่เป็นอยู่ของตลาดสิ่งพิมพ์

อุตสาหกรรมอื่น ๆ แทบไม่ได้รับผลกระทบจากการแปลงเป็นดิจิทัลอย่างหนักเท่าวารสารศาสตร์ จากการศึกษาจากสมาคมการตลาด Bitkom ในเยอรมนี แสดงให้เห็น

• 72% ของบริษัทสื่อทั้งหมดกำลังเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของตนเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ในส่วนที่เหลือของเศรษฐกิจ ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 64% เท่านั้น
• 85% ของบริษัทสื่อกำลังปรับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ 80% กำลังเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด สำหรับการเปรียบเทียบ: ในตลาดโดยรวม ตัวเลขมีเพียง 57% และ 40% ตามลำดับ

อย่างไรก็ตาม ผู้จัดพิมพ์จำนวนมากถูกบังคับให้เลิกจ้างและเลิกจ้างนักข่าว ซึ่งรวมถึงบริษัทเผยแพร่ดิจิทัลหลายแห่ง เช่น BuzzFeed และ Vice Media ผู้จัดพิมพ์และนักข่าวออนไลน์ดูเหมือนจะอยู่ภายใต้แรงกดดันมากขึ้นในการปรับตำแหน่งของตนเอง เราจะอธิบายพัฒนาการของปีที่ผ่านมาได้อย่างไร? ผู้เผยแพร่โฆษณามีความเสี่ยงเป็นพิเศษที่ไหน? และด้วยกลยุทธ์ใดที่พวกเขาสามารถเอาชนะได้ในอนาคต

รายได้จากการหมุนเวียนและโฆษณาลดลง

จนถึงช่วงเปลี่ยนสหัสวรรษ ยอดขายและการลงทุนในตลาดเพิ่มขึ้น ด้วยรายรับจากการโฆษณาในสหรัฐฯ มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์และอัตรากำไรขั้นต้นประมาณ 30-40% อุตสาหกรรมสื่อจึงทำกำไรได้มหาศาล

ข้อเสนอทางดิจิทัลที่เกิดขึ้นใหม่ทำให้อัตราการเติบโตลดลงอย่างรวดเร็ว และยังทำให้โฆษณาซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักอันดับสองของผู้เผยแพร่โฆษณาตกอยู่ในความเสี่ยง อะไรคือสาเหตุของการพัฒนาเหล่านี้?

อะไรคือภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา?

ภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาคือการที่พวกเขาใช้เวลานานเกินไปในการย้ายรูปแบบธุรกิจแบบคลาสสิกจากการพิมพ์เป็นออนไลน์ โดยไม่ต้องทำการปรับเปลี่ยนใดๆ วิธีนี้ใช้ไม่ได้ผล เนื่องจากตลาดออนไลน์แตกต่างจากตลาดออฟไลน์โดยพื้นฐาน

1. ตลาดออนไลน์นั้นซับซ้อนกว่ามาก: ผู้เล่นและโมเดลธุรกิจใหม่ทั้งหมดดึงดูดและรักษาผู้ใช้ด้วยข้อเสนอใหม่และประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้น
2. ความต้องการ ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้ใช้โดยพื้นฐานแล้วแตกต่างจากในอุตสาหกรรมการพิมพ์

ภัยคุกคามสี่อันดับแรกต่อผู้เผยแพร่โฆษณามีดังนี้

1. ผู้ใช้ไม่แสดงโฆษณาในหนังสือพิมพ์อีกต่อไป

สองเสาหลักของรายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณา - การโฆษณาและการจัดจำหน่าย - ได้รับการพิจารณาข้างต้นแล้ว นอกจากนี้ คลาสสิฟายด์ยังทำรายได้ส่วนใหญ่อีกด้วย ผู้อ่านจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสูงสำหรับโฆษณาเหล่านี้ เพื่อขายหรือซื้ออะไรบางอย่าง หรือหากต้องการหางานหรือหุ้นส่วน ทุกวันนี้แทบไม่มีใครใช้ผู้เผยแพร่โฆษณาเหล่านี้สำหรับโฆษณาย่อย แทนที่จะหันไปใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เฉพาะทาง

บริษัท Craigslist ได้จุดประกายการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์นี้ และถือเป็นตัวอย่างที่สำคัญของการพัฒนา รูปแบบการกำหนดราคาของ Craigslist นั้นไม่มีใครเทียบได้: แทนที่จะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสูง โฆษณาส่วนใหญ่นั้นฟรี ด้วยการโพสต์กิจกรรมของชุมชน โฆษณาทรัพย์สินที่สูญหาย และฟอรัมการสนทนา Craigslist ยังเสนอคุณสมบัติเพิ่มเติม แทนที่ผู้เผยแพร่ด้วยฟังก์ชันการแสดงโฆษณาแทบทุกอย่าง

บริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากจนกลายเป็นแพะรับบาปสำหรับวิกฤตที่ต้องเผชิญกับการสื่อสารมวลชนออนไลน์ บริษัทสื่ออเมริกันหลายแห่งมองว่าความสำเร็จที่เพิ่มขึ้นของ Craigslist เป็นผลมาจากการลดลงของรายได้จากโฆษณา

2. Google และ Facebook ครองตลาดโฆษณาออนไลน์

รายได้จากการโฆษณาสำหรับบริษัทสื่อก็ลดลงเช่นกัน โฆษณาสิ่งพิมพ์แบบคลาสสิกไม่สามารถแปลเป็นสิ่งพิมพ์ดิจิทัลได้ง่ายๆ เนื่องจากคู่แข่งรายใหม่เข้ามาเติมเต็มพื้นที่ออนไลน์ นอกจากผู้เผยแพร่ดิจิทัลรายอื่นแล้ว เสิร์ชเอ็นจิ้น โซเชียลมีเดีย โฆษณาย่อย และพอร์ทัลงานต่างก็แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงตลาดสื่อออนไลน์ของตนเอง

ภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดมาจากแพลตฟอร์มอย่าง Google และ Facebook ซึ่งครองตลาดโฆษณาออนไลน์ การพัฒนานี้แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบดั้งเดิมของเว็บไซต์ผู้จัดพิมพ์ไม่มีโอกาสต่อต้านโซเชียลมีเดียและการโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา

* ตั้งแต่ปี 2013 รายได้ของหนังสือพิมพ์ในสหรัฐอเมริกาเป็นการประมาณการ

เหตุผลของเรื่องนี้คือเหนือสิ่งอื่นใด CTR เฉลี่ยที่ต่ำจนหายไปสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ 0.05% และการใช้ตัวบล็อกโฆษณาทั่วไปในขณะนี้ ซึ่งทำให้โฆษณาไม่สามารถแสดงต่อผู้ใช้ได้ ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่สามารถพึ่งพาแหล่งรายได้นี้ได้อีกต่อไป

3. การแจกจ่าย: ผู้อ่านจะได้รับเนื้อหาฟรีมากมาย

ตัวเลขการหมุนเวียนที่ลดลงแสดงให้เห็นว่าผู้อ่านแทบไม่ซื้อสิ่งพิมพ์สิ่งพิมพ์ ในอดีต เป็นเรื่องปกติที่ผู้คนจะสมัครรับหนังสือพิมพ์รายวันหนึ่งหรือสองฉบับ แต่ตอนนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่คนรุ่นใหม่ จำนวนสมาชิกลดลงเรื่อยๆ

สิ่งนี้ใช้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ผู้อ่านคุ้นเคยกับเนื้อหาฟรีซึ่งตามการศึกษาของ Bitkom ของเยอรมัน ความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับรายการออนไลน์นั้นต่ำ ในการแปลงโปรแกรมอ่านแบบเงียบเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน จำเป็นต้องมีรูปแบบการเรียกเก็บเงินที่เป็นนวัตกรรมใหม่:

4. ผู้อ่านบริโภคข่าวต่างกัน

อินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นแหล่งข่าวหลักสำหรับหลาย ๆ คน ตามรายงานข่าวดิจิทัลของสถาบันรอยเตอร์สปี 2019 สมาร์ทโฟนเป็นอุปกรณ์ที่ใช้บ่อยที่สุดสำหรับการอ่านข่าวที่ 44%

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของผู้ใช้บนเดสก์ท็อปและสมาร์ทโฟนนั้นแตกต่างจากการพิมพ์โดยพื้นฐาน บนหน้าจอ เราอ่านช้าและหมดความอดทนมากขึ้น เราอ่านหรือข้ามย่อหน้าและมองหาภาพรวม บ่อยครั้งที่เราอยู่บนรถบัส รถไฟ หรืออยู่ในคิวเบเกอรี่ และเราจะถูกฟุ้งซ่านได้ง่าย เราไม่มีเวลาอ่านบทความแบบสบาย ๆ เราต้องการโครงสร้างที่ชัดเจนเพื่อการรวบรวมข้อมูลที่มีประสิทธิภาพและการเดินทางของผู้ใช้ที่ราบรื่น

ดังนั้น ผู้อ่านออนไลน์จึงไม่ชอบการแก้ไขข้อความแบบคลาสสิกและประสบการณ์ของผู้ใช้อีกต่อไป และพวกเขาจะออกจากหน้าอย่างรวดเร็ว Google ตีความสัญญาณของผู้ใช้เหล่านี้และจัดอันดับสื่อดิจิทัลสำหรับหัวข้อที่เกี่ยวข้องแทนสิ่งพิมพ์ทั่วไป

ในเวลาเดียวกัน ผู้อ่านไม่ต้องอาศัยแหล่งเดียวในการรวบรวมข้อมูลทั้งหมดอีกต่อไป พวกเขาเข้าถึงข่าวได้หลายวิธี – ผ่านแอพ โซเชียลมีเดีย จดหมายข่าวทางอีเมล หรือผู้รวบรวมอื่นๆ

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้กลยุทธ์ใดได้บ้าง

จากการศึกษาของ Bitkom ของเยอรมัน 90% ของบริษัทสื่อเชื่อว่ารายได้จากการโฆษณาและการขายไม่เพียงพอต่อการจัดหาเงินทุนสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมอีกต่อไป ตลาดการพิมพ์ดิจิทัลมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา และความต้องการด้านการแปลงเป็นดิจิทัลที่ก้าวหน้าขึ้นเรื่อยๆ ก็ต้องการให้บรรณาธิการคิดทบทวนแนวทางของพวกเขาใหม่ แล้วบริษัทสื่อควรปฏิบัติตามกลยุทธ์ใดเพื่อให้ประสบความสำเร็จ?

ปรับเนื้อหาให้เหมาะสมสำหรับเครื่องมือค้นหา

Digital News Report 2019 ซึ่งเผยแพร่โดย Reuters Institute แสดงให้เห็นถึงวิธีที่ผู้อ่านเข้าถึงสื่อออนไลน์ โดยรายงานดังกล่าวระบุว่าพวกเขามุ่งเน้นที่แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นผ่านแอป เว็บไซต์ หรือการค้นหาโดยตรงในเครื่องมือค้นหา อย่างไรก็ตาม ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่ควรยึดติดกับการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับสูง: โซเชียลมีเดียและการค้นหาทั่วไปก็มีความสำคัญต่อการหาผู้อ่านเช่นกัน

บริษัทสื่อตระหนักดีถึงข้อเท็จจริงนี้มานานแล้ว: จากการสำรวจ Trend Report 2019 ของ Reuters Institute บริษัทสื่อประมาณ 9 ใน 10 แห่งให้คะแนน Google ว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีความสำคัญ "มาก" หรือ "มาก" สำหรับสื่อของตน Apple News และ Facebook ตามหลัง 43%, YouTube 42%

เพื่อให้ Google ค้นหาและจัดประเภทเนื้อหาได้อย่างถูกต้อง ผู้เผยแพร่จำเป็นต้องเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์และผลิตภัณฑ์ของตนสำหรับเครื่องมือค้นหา นอกจากการเพิ่มประสิทธิภาพทางเทคนิคของเว็บไซต์แล้ว ยังรวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาด้วย

แม้ว่าผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กหรือแอปของผู้เผยแพร่หรือผู้รวบรวมจะมีข่าวแนะนำ ผู้ใช้เครื่องมือค้นหามีความตั้งใจที่แม่นยำมากในการค้นหาหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง

บริษัทสื่อยังต้องเข้าใจว่าผู้ใช้โต้ตอบกับผู้ช่วยภาษาอย่างไร พวกเขาถามคำถามอย่างไร และสามารถตอบคำถามในรูปแบบข้อความที่เหมาะสมกับอัลกอริธึมและการแปลด้วยเครื่องได้อย่างไร ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหาด้วยเสียง การเผยแพร่ดิจิทัลจึงต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้ใช้รูปแบบใหม่นี้

คิดว่าการสื่อสารมวลชนเป็นประสบการณ์ของผู้ใช้

เพื่อให้ Google เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพ ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องเสนอประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหมาะสมที่สุด ความเป็นมิตรกับผู้ใช้ของเว็บไซต์เป็นส่วนหนึ่งของการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา: ผู้ใช้ต้องบนเดสก์ท็อป แท็บเล็ต และอุปกรณ์มือถือเพื่อให้สามารถไปยังส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ได้อย่างราบรื่น เพื่อที่จะรู้ในแต่ละจุดที่พวกเขาสามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจน โครงสร้าง.

Google รวมรายการสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำโดยเฉพาะสำหรับสื่อออนไลน์ไว้ใน Playbook ของ Google UX สำหรับเว็บไซต์ข่าวสารและเนื้อหา ด้วยเหตุนี้ ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่นประกอบด้วยคุณภาพและการเพิ่มประสิทธิภาพของส่วนประกอบต่อไปนี้:

1. หน้าแรก
2. เมนูและการนำทาง
3. แถบค้นหา
4. หน้าหมวดหมู่
5. หน้าบทความ
6. การสมัครและตัวเลือกการสมัคร

นอกจากกรณีตัวอย่างที่สามารถใช้เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดแล้ว Google ยังให้คำแนะนำเฉพาะสำหรับแต่ละประเด็นการดำเนินการ พร้อมด้วย KPI ที่เหมาะสม

จากหน้าแรกที่ข้ามได้ง่าย ไปจนถึงแถบค้นหาที่มองเห็นได้ตลอด ไปจนถึงการแจกแจงบทความเป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจน สิ่งที่ฟังดูเป็นธรรมชาติมักไม่ได้ถูกนำมาพิจารณาโดยผู้จัดพิมพ์หลายรายเสมอไป ข้อต่อไปนี้: หากคุณพิจารณาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแล้ว คุณมีโอกาสที่ดีที่จะรักษาพวกเขาไว้ในไซต์ของคุณ

ค้นหารูปแบบรายได้ใหม่

หลายปีที่ผ่านมา จำนวนสมาชิกลดลงสำหรับหนังสือพิมพ์หลายฉบับ ไม่น้อยเพราะจำนวนเนื้อหาออนไลน์ฟรี ด้วยเหตุนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงทดลองใช้รูปแบบการชำระเงินแบบต่างๆ เพื่อสร้างรายได้นอกเหนือจากการสมัครรับข้อมูลแบบเดิม

• Paywall & Freemium : The New York Times เป็นผู้นำระดับโลกในด้านจำนวนการสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงินสำหรับผู้เผยแพร่ออนไลน์ คุณสามารถอ่านบทความ NYT 5 บทความได้ฟรีทุกเดือน และต้องลงทะเบียนเพื่ออ่านเพิ่มเติม ณ เดือนสิงหาคม 2019 ผู้คน 3.8 ล้านคนจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ออนไลน์ของผู้จัดพิมพ์
• การ สนับสนุน : แม้แต่รุ่นฟรีก็ใช้ให้เกิดกำไรได้ The British Guardian สละเพย์วอลล์ แต่ขอให้ผู้อ่านบริจาคโดยสมัครใจ ซึ่งสามารถตั้งค่าได้ทั้งแบบโอนครั้งเดียวหรือแบบสั่งจ่าย ประสบความสำเร็จ: โมเดลนี้ทำให้บัญชีของ Guardian ปี 2018 กลายเป็นสีดำเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 1998

ซึ่งหมายความว่าผู้เผยแพร่โฆษณาควรลองใช้รูปแบบรายได้ต่างๆ และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ จนกว่าจะพบรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับผู้อ่าน

ลองใช้รูปแบบใหม่และเปิดช่องดิจิตอล

80% ของบริษัทสื่ออ้างว่าได้ทดสอบผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เพื่อหลีกเลี่ยงภัยคุกคามในตลาดการจัดจำหน่ายและการโฆษณา จำเป็นต้องมีโมเดลที่เป็นนวัตกรรมที่ดึงดูดผู้อ่านในรูปแบบใหม่ รูปแบบและช่องทางเหล่านี้เติบโตขึ้นมาหลายปีแล้ว และเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการเผยแพร่ทางดิจิทัลเนื่องจากเน้นเนื้อหา นี่คือแหล่งรายได้ที่สำคัญที่สุดห้าแหล่ง:

1. การค้าเนื้อหา: บรรณาธิการออนไลน์ดูแลจัดการลิงก์พันธมิตรในบทความ มักเป็นหัวข้อเช่น "10 ผลิตภัณฑ์สำหรับฤดูร้อน" หรือ "ข้อเสนอที่ดีที่สุดของสัปดาห์" สำคัญ: การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องแทน "เผยแพร่และลืม"
2. กลยุทธ์แพลตฟอร์ม: ขยายและกระจายสื่อหลักเพื่อแยกรูปแบบและสร้างปริมาณการใช้งานพร้อมกัน
3. เนื้อหาที่สนับสนุน: ในการดำเนินการดังกล่าว บริษัทบุคคลที่สามจะสั่งสินค้าหรือจัดหาให้เอง ซึ่งมักจะเชื่อมโยงไปยังหน้า Landing Page หน้าใดหน้าหนึ่งของบริษัท
4. วิดีโอ: วิดีโอเป็นมิตรกับผู้ใช้เป็นพิเศษ และสามารถเป็นเวอร์ชันภาพของเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนและการค้าขายเนื้อหา
5. เสียง: ผู้ใช้และการเข้าชมจำนวนมากสามารถรับได้ในรูปแบบของพอดคาสต์หรือการค้นหาด้วยเสียงผ่าน Siri หรือ Amazon Alexa ของ Apple ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากใช้พอดแคสต์อยู่แล้ว หรือเสนอข่าวในฐานะทักษะของ Amazon สำหรับผู้ช่วยภาษา Alexa

บทสรุป: ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องคงความสร้างสรรค์อยู่เสมอ

แม้จะมีความท้าทายทั้งหมด 94% ของบริษัทสื่อทั้งหมดมองว่าการแปลงเป็นดิจิทัลเป็นโอกาส สำหรับสิ่งนี้ การพัฒนากลยุทธ์ที่สร้างสรรค์และนวัตกรรมที่เสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับผู้จัดพิมพ์อย่างยั่งยืนจึงเป็นสิ่งสำคัญ บรรณาธิการออนไลน์จำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวารสารศาสตร์และปรับให้เข้ากับความต้องการและนิสัยของผู้อ่าน สิ่งนี้ต้องการความรู้ที่ถูกต้องสำหรับเทคนิคดิจิทัล

ติดต่อที่ปรึกษาของเราเพื่อตรวจสอบเว็บไซต์!