Publicação online: desafios e oportunidades da digitalização

Jornais e editoras estão enfrentando uma infinidade de novos desafios na era digital. O jornalismo online precisa demonstrar inovação para se manter competitivo. Onde está a indústria atualmente e o que os editores precisam fazer para se preparar para o futuro?

Entre em contato com nossa consultoria para uma auditoria do site!

Índice

• O status quo do mercado editorial
• Quais são as maiores ameaças para os editores?
• Quais estratégias os editores podem usar?
• Conclusão: os editores devem permanecer inovadores

O status quo do mercado editorial

Quase nenhum outro setor foi tão atingido pela digitalização quanto o jornalismo, como mostra um estudo da associação de mercado alemã Bitkom.

• 72% de todas as empresas de mídia estão mudando seu modelo de negócios para acompanhar a transformação digital. No restante da economia, a média é de apenas 64%.
• 85% das empresas de mídia estão adaptando seus produtos e serviços existentes, 80% estão oferecendo produtos completamente novos. Para efeito de comparação: no mercado geral, os números são de apenas 57% e 40%, respectivamente.

No entanto, muitos editores estão sendo forçados a cortar empregos e demitir jornalistas. Isso inclui muitas empresas de publicação digital, como BuzzFeed e Vice Media. Editores e jornalistas online parecem estar sob uma pressão muito maior para se reposicionarem. Como podemos explicar os desenvolvimentos dos últimos anos? Onde os editores foram particularmente vulneráveis? E com que estratégias podem prevalecer no futuro?

As receitas de circulação e publicidade diminuem

Até a virada do milênio, as vendas e, portanto, os investimentos no mercado aumentaram. Com bilhões de dólares em receita de publicidade nos Estados Unidos e uma margem de cerca de 30-40%, a indústria de mídia foi extremamente lucrativa.

As ofertas digitais emergentes levaram a um rápido declínio na taxa de crescimento e também colocaram em risco a publicidade – a segunda principal fonte de receita da editora. Qual é a razão para estes desenvolvimentos?

Quais são as maiores ameaças para os editores?

As maiores ameaças para os editores são que eles passaram muito tempo tentando simplesmente transferir o modelo de negócios clássico da impressão para o online, sem fazer nenhum ajuste. Isso não funciona, porque o mercado online é fundamentalmente diferente do offline.

1. O mercado online é muito mais complexo: players e modelos de negócios totalmente novos atraem e retêm usuários com novas ofertas e melhores experiências de usuário.
2. As necessidades, as demandas e o comportamento dos usuários diferem fundamentalmente daqueles da indústria de impressão.

Aqui estão as quatro principais ameaças aos editores:

1. Os usuários não mostram mais seus classificados nos jornais

Os dois primeiros pilares da receita do editor – publicidade e distribuição – foram vistos acima. Além disso, os classificados compunham grande parte de sua receita. Os leitores pagariam altas taxas por esses anúncios, para vender ou comprar algo, ou para procurar emprego ou parceiro. Hoje, quase ninguém usa esses editores para anúncios classificados, voltando-se para plataformas online especializadas.

A empresa Craigslist alimentou essa mudança de paradigma e é considerada um excelente exemplo do desenvolvimento. O modelo de preços do Craigslist era imbatível: em vez de altas taxas, a maioria dos anúncios era gratuita. Com postagens de atividades da comunidade, anúncios de propriedades perdidas e fóruns de discussão, o Craigslist também ofereceu mais recursos, substituindo os editores por praticamente qualquer funcionalidade de veiculação de anúncios.

A empresa fez tanto sucesso que até se tornou bode expiatório para a crise do jornalismo online. Muitas empresas de mídia americanas viram o crescente sucesso do Craigslist como a causa do declínio em sua própria receita de classificados.

2. Google e Facebook dominam o mercado de publicidade online

As receitas de publicidade das empresas de mídia também caíram drasticamente. A publicidade impressa clássica não pode ser facilmente traduzida em publicação digital, pois novos concorrentes preenchem o espaço online. Além de outras editoras digitais, mecanismos de busca, mídias sociais, anúncios classificados e portais de empregos também estão competindo por sua própria fatia do mercado de mídia online.

A maior ameaça vem de plataformas como Google e Facebook, que dominam o mercado de publicidade online. Esse desenvolvimento mostra que a publicidade tradicional de exibição de sites de editores não tem chance contra a mídia social e a publicidade em mecanismos de pesquisa.

* A partir de 2013, as receitas dos jornais americanos são estimativas.

As razões para isso são, acima de tudo, a CTR média cada vez mais baixa para anúncios gráficos de 0,05% e o uso agora comum de bloqueadores de anúncios, que impedem que os anúncios sejam exibidos aos usuários. Os editores não podem mais contar com esse fluxo de receita.

3. Distribuição: Os leitores são mimados com conteúdo gratuito

Os números de circulação em declínio mostram que os leitores mal compram publicações impressas. No passado, era comum as pessoas assinarem um ou dois jornais diários, mas agora, especialmente entre a geração mais jovem, o número de assinaturas está caindo cada vez mais.

Isso se aplica tanto offline quanto online. Os leitores estão tão acostumados a conteúdo gratuito que – de acordo com o estudo alemão Bitkom – a disposição para pagar por itens online é baixa. Para converter leitores silenciosos em clientes pagantes, são necessários modelos de cobrança inovadores:.

4. Os leitores consomem notícias de forma diferente

A internet se tornou a principal fonte de notícias para muitos. De acordo com o Digital News Report 2019 do Reuters Institute, o smartphone é o dispositivo mais usado para ler notícias em 44%.

No entanto, o comportamento do usuário em desktops e smartphones é fundamentalmente diferente da impressão. Na tela, lemos mais devagar e com mais impaciência, percorremos ou pulamos parágrafos e procuramos visões gerais. Muitas vezes estamos no ônibus, trem ou na fila da padaria e podemos nos distrair facilmente. Não temos tempo para navegar vagarosamente por um artigo, queremos estruturas claras para coleta eficiente de informações e uma jornada de usuário tranquila.

Assim, os leitores on-line não gostam mais da edição de texto clássica e da experiência do usuário, e são rápidos em sair de uma página. O Google interpreta esses sinais do usuário e classifica a mídia digital para os tópicos relevantes em vez das publicações impressas tradicionais.

Ao mesmo tempo, os leitores não dependem mais de apenas uma fonte para coletar todas as suas informações. Eles acessam suas notícias de várias maneiras – por meio de aplicativos, mídias sociais, boletins informativos por e-mail ou outros agregadores.

Quais estratégias os editores podem usar?

De acordo com o estudo alemão da Bitkom, 90% das empresas de mídia acreditam que as receitas de publicidade e vendas não são mais suficientes para financiar a mídia impressa tradicional. O mercado de publicação digital tornou-se cada vez mais complexo nas últimas décadas e o avanço da digitalização exige que os editores repensem sua abordagem. Então, quais estratégias as empresas de mídia devem seguir para permanecerem bem-sucedidas?

Otimize o conteúdo para os mecanismos de pesquisa

O Digital News Report 2019, publicado pelo Reuters Institute, ilustra as formas como os leitores acessam a mídia online: de acordo com a reportagem, eles focam na marca – seja pelo aplicativo, pelo site ou pela busca direta nos buscadores. No entanto, os editores não devem descansar sobre os louros de seu alto reconhecimento de marca: as mídias sociais e a pesquisa orgânica são igualmente importantes para a aquisição de leitores.

As empresas de mídia há muito reconhecem esse fato: em uma pesquisa do Trend Report 2019 do Reuters Institute, cerca de 9 em cada 10 empresas de mídia classificam o Google como uma plataforma “muito” ou “extremamente” importante para seu meio. Apple News e Facebook ficam um pouco atrás com 43%, YouTube com 42%.

Para que o Google encontre e classifique adequadamente o conteúdo, os editores precisam otimizar seu site e produtos para o mecanismo de pesquisa. Além da otimização técnica do site, isso também inclui a otimização de conteúdo.

Enquanto os usuários de redes sociais ou aplicativos de editores ou agregadores têm notícias sugeridas para eles, os usuários de mecanismos de busca têm uma intenção muito precisa ao pesquisar sobre um determinado tópico.

As empresas de mídia também precisam entender como os usuários interagem com os assistentes de linguagem, como eles fazem perguntas e como suas perguntas podem ser respondidas em formatos de mensagem apropriados para algoritmos e interpretação de máquina. Com a otimização para busca por voz, a publicação digital precisa se adaptar a esse novo tipo de comportamento do usuário.

Pense no jornalismo como uma experiência do usuário

Para que o Google seja eficaz como canal, os editores precisam oferecer uma experiência de usuário otimizada. A facilidade de utilização do website faz parte da optimização dos motores de busca: O utilizador deve – no desktop, tablet e dispositivos móveis – poder navegar no website sem problemas, saber em cada ponto onde se encontra e poder compreender claramente a estrutura.

O Google inclui uma lista de prós e contras essenciais, especificamente para mídia on-line, no manual do Google UX para sites de notícias e conteúdo. De acordo com isso, uma experiência de usuário tranquila consiste na qualidade e otimização dos seguintes componentes:

1. Pagina inicial
2. Menu e navegação
3. Barra de pesquisa
4. Páginas de categorias
5. Páginas de artigos
6. Opções de inscrição e assinatura

Além de exemplos de casos que podem ser usados ​​como prática recomendada, o Google fornece recomendações específicas para cada ponto de ação, juntamente com os KPIs apropriados.

De uma página inicial fácil de pular a uma barra de pesquisa sempre visível até a divisão clara de artigos em categorias: o que parece natural nem sempre é pensado adequadamente por muitos editores. O seguinte se aplica: Se você considerar as necessidades de seu grupo-alvo, então você tem uma boa chance de mantê-los em seu site.

Encontre novos modelos de receita

Durante anos, o número de assinantes caiu para muitos jornais, principalmente devido à quantidade de conteúdo online gratuito. Como resultado, os editores estão experimentando diferentes modelos de pagamento para gerar receita além da assinatura tradicional.

• Paywall & Freemium : The New York Times é o líder mundial quando se trata do número de assinaturas pagas para um editor online. Você pode ler 5 artigos do NYT de graça a cada mês e precisa se registrar para ler mais. Em agosto de 2019, 3,8 milhões de pessoas estavam pagando pelos produtos online da editora.
• Contribuições : Mesmo o modelo gratuito pode ser usado de forma lucrativa. O British Guardian renuncia aos paywalls, mas pede aos leitores doações voluntárias, que podem ser configuradas como uma transferência única ou como uma ordem permanente. Com sucesso: este modelo viu as contas de 2018 do Guardian entrarem no preto pela primeira vez desde 1998.

Isso significa que os editores devem experimentar diferentes modelos de receita e inovar até encontrar o modelo certo para seus leitores.

Experimente novos formatos e abra canais digitais

80% das empresas de mídia afirmam ter testado novos produtos e serviços como parte de sua transformação digital. Para evitar as ameaças no mercado de distribuição e publicidade, são necessários modelos inovadores que atraiam os leitores de uma nova maneira. Esses formatos e canais vêm crescendo há vários anos e são particularmente adequados para publicação digital devido ao foco no conteúdo. Aqui estão as cinco fontes de renda mais importantes:

1. Comércio de conteúdo: editores online selecionam links de afiliados em artigos, geralmente sobre tópicos como “10 produtos para o verão” ou “As melhores ofertas da semana”. Importante: otimização contínua em vez de “Publicar e Esquecer”.
2. Estratégia de plataforma: O meio principal é expandido e espalhado para separar os formatos e gerar tráfego ao mesmo tempo.
3. Conteúdo patrocinado: Ao fazer isso, uma empresa terceirizada comissiona itens ou os fornece por conta própria. Eles geralmente levam a uma das páginas de destino da empresa.
4. Vídeo: os vídeos são particularmente fáceis de usar e podem ser uma versão visual do conteúdo patrocinado e do comércio de conteúdo.
5. Áudio: Vários usuários e visitas podem ser obtidos na forma de podcasts ou pesquisa por voz, via Siri da Apple ou Amazon Alexa. Muitos editores já estão usando podcasts ou oferecendo as notícias como uma Amazon Skill para o assistente de idiomas Alexa.

Conclusão: os editores devem permanecer inovadores

Apesar de todos os desafios, 94% de todas as empresas de mídia veem a digitalização como uma oportunidade. Para isso é fundamental desenvolver estratégias criativas e inovações que fortaleçam de forma sustentável a editora. Os editores online precisam repensar o jornalismo e adaptá-lo às necessidades e hábitos de seus leitores. Isso requer o conhecimento certo para técnicas digitais.

Entre em contato com nossa consultoria para uma auditoria do site!