Çevrimiçi Yayıncılık: Dijitalleşmenin Zorlukları ve Fırsatları

Gazeteler ve yayıncılar, dijital çağda çok sayıda yeni zorlukla karşı karşıya. Çevrimiçi gazeteciliğin rekabetçi kalabilmesi için yenilik sergilemesi gerekir. Sektör şu anda nerede ve yayıncıların geleceğe hazırlanmak için ne yapması gerekiyor?

Web sitesi denetimi için danışmanımızla iletişime geçin!

İçindekiler

• Yayıncılık piyasasının mevcut durumu
• Yayıncılar için en büyük tehditler nelerdir?
• Yayıncılar hangi stratejileri kullanabilir?
• Sonuç: yayıncılar yenilikçi kalmalıdır

Yayıncılık piyasasının mevcut durumu

Almanya merkezli pazar derneği Bitkom'un yaptığı bir araştırmaya göre, başka hiçbir sektör dijitalleşmeden gazetecilik kadar sert bir şekilde etkilenmedi.

• Tüm medya şirketlerinin %72'si dijital dönüşüme ayak uydurabilmek için iş modellerini değiştiriyor. Ekonominin geri kalanında ortalama sadece %64.
• Medya şirketlerinin %85'i mevcut ürün ve hizmetlerini uyarlamakta, %80'i ise tamamen yenilerini sunmaktadır. Karşılaştırma için: genel pazarda rakamlar sırasıyla sadece %57 ve %40'tır.

Bununla birlikte, birçok yayıncı işten çıkarmaya ve gazetecileri işten çıkarmaya zorlanıyor. Buna BuzzFeed ve Vice Media gibi birçok dijital yayıncılık şirketi dahildir. Yayıncılar ve çevrimiçi gazeteciler, kendilerini yeniden konumlandırmak için çok daha fazla baskı altında görünüyorlar. Geçmiş yıllardaki gelişmeleri nasıl açıklayabiliriz? Yayıncılar özellikle nerede savunmasız kaldı? Ve gelecekte hangi stratejilerle hakim olabilirler?

Dolaşım ve reklam gelirleri düşüyor

Milenyumun sonuna kadar pazardaki satışlar ve dolayısıyla yatırımlar arttı. ABD'de milyarlarca dolarlık reklam geliri ve %30-40'lık bir marjla medya endüstrisi son derece kârlıydı.

Ortaya çıkan dijital teklifler, büyüme oranında hızlı bir düşüşe yol açtı ve aynı zamanda yayıncının ikinci ana gelir kaynağı olan reklamcılığı riske attı. Bu gelişmelerin nedeni nedir?

Yayıncılar için en büyük tehditler nelerdir?

Yayıncılara yönelik en büyük tehdit, klasik iş modelini herhangi bir ayarlama yapmadan baskıdan çevrimiçi ortama aktarmaya çalışmak için çok uzun zaman harcamalarıdır. Bu işe yaramaz, çünkü çevrimiçi pazar çevrimdışı olandan temel olarak farklıdır.

1. Çevrimiçi pazar çok daha karmaşıktır: Tamamen yeni oyuncular ve iş modelleri, yeni teklifler ve daha iyi kullanıcı deneyimleri ile kullanıcıları cezbeder ve elde tutar.
2. Kullanıcıların ihtiyaçları, talepleri ve davranışları, baskı endüstrisindekilerden temel olarak farklıdır.

Yayıncılara yönelik en önemli dört tehdit şunlardır:

1. Kullanıcılar artık ilanlarını gazetelerde göstermiyor

Yayıncı gelirinin ilk iki ayağı olan reklam ve dağıtım yukarıda incelenmiştir. Ayrıca, seri ilanlar gelirlerinin büyük bir bölümünü oluşturuyordu. Okuyucular, bir şey satmak veya satın almak için veya iş veya ortak aramak için bu reklamlar için yüksek ücretler öderler. Bugün, neredeyse hiç kimse bu yayıncıları sınıflandırılmış reklamlar için kullanmakta, bunun yerine özel çevrimiçi platformlara yönelmektedir.

Craigslist şirketi bu paradigma değişimini ateşledi ve gelişimin en önemli örneği olarak kabul ediliyor. Craigslist'in fiyatlandırma modeli rakipsizdi: yüksek ücretler yerine çoğu reklam ücretsizdi. Topluluk etkinliği gönderileri, kayıp mülk reklamları ve tartışma forumları ile Craigslist ayrıca daha fazla özellik sunarak yayıncıları neredeyse tüm reklam sunma işlevleriyle değiştirdi.

Şirket o kadar başarılıydı ki, çevrimiçi gazeteciliğin karşı karşıya olduğu kriz için günah keçisi bile oldu. Birçok Amerikan medya şirketi, Craigslist'in artan başarısını, ilanlardan elde ettikleri gelirdeki düşüşün nedeni olarak gördü.

2. Google ve Facebook çevrimiçi reklam pazarına hakim

Medya şirketlerinin reklam gelirleri de önemli ölçüde düştü. Yeni rakipler çevrimiçi alanı doldurduğundan, klasik basılı reklamcılık kolayca dijital yayıncılığa çevrilemez. Diğer dijital yayıncılara ek olarak, arama motorları, sosyal medya, sınıflandırılmış reklamlar ve iş portalları da çevrimiçi medya pazarında kendi dilimleri için rekabet ediyor.

En büyük tehdit, çevrimiçi reklam pazarına hakim olan Google ve Facebook gibi platformlardan geliyor. Bu gelişme, yayıncı web sitelerinin geleneksel görüntülü reklamcılığının sosyal medya ve arama motoru reklamcılığı karşısında hiçbir şansının olmadığını göstermektedir.

* 2013'ten itibaren ABD gazetelerinin gelirleri tahminidir.

Bunun nedenleri, her şeyden önce, %0,05'lik görüntülü reklamlar için giderek düşük ortalama TO'su ve reklamların kullanıcılara gösterilmesini engelleyen reklam engelleyicilerin artık yaygın olarak kullanılmasıdır. Yayıncılar artık bu gelir akışına güvenemez.

3. Dağıtım: Okuyucular ücretsiz içerikle şımartılıyor

Düşen tiraj rakamları, okuyucuların basılı yayınları zar zor satın aldığını gösteriyor. Geçmişte, insanların bir veya iki günlük gazeteye abone olması yaygındı, ancak şimdi, özellikle genç nesil arasında, abonelik sayıları giderek düşüyor.

Bu hem çevrimdışı hem de çevrimiçi olarak geçerlidir. Okuyucular ücretsiz içeriğe o kadar alışmış ki – Alman Bitkom araştırmasına göre – çevrimiçi ürünler için ödeme yapma isteği düşük. Sessiz okuyucuları ödeme yapan müşterilere dönüştürmek için yenilikçi faturalandırma modelleri gereklidir:

4. Okuyucular haberleri farklı şekilde tüketir

İnternet birçokları için ana haber kaynağı haline geldi. Reuters Enstitüsü'nün Dijital Haber Raporu 2019'a göre, akıllı telefon %44 ile haber okumak için en sık kullanılan cihaz.

Ancak masaüstü ve akıllı telefonlardaki kullanıcı davranışı, baskıdan temel olarak farklıdır. Ekranda daha yavaş ve sabırsız okuyoruz, paragrafları gözden kaçırıyor veya atlıyoruz ve genel bakışlara bakıyoruz. Çoğu zaman otobüste, trende veya fırın kuyruğundayız ve dikkatimiz kolayca dağılabilir. Bir makaleye göz atmak için zamanımız yok, verimli bilgi toplama ve sorunsuz bir kullanıcı yolculuğu için net yapılar istiyoruz.

Buna göre, çevrimiçi okuyucular artık klasik metin düzenleme ve kullanıcı deneyiminden hoşlanmıyor ve bir sayfadan hızla çıkıyorlar. Google, bu kullanıcı sinyallerini yorumlar ve geleneksel basılı yayınlar yerine dijital medyayı ilgili konulara göre sıralar.

Aynı zamanda, okuyucular artık tüm bilgilerini toplamak için tek bir kaynağa güvenmiyorlar. Haberlerine uygulamalar, sosyal medya, e-posta bültenleri veya diğer toplayıcılar aracılığıyla birçok yoldan erişirler.

Yayıncılar hangi stratejileri kullanabilir?

Alman Bitkom araştırmasına göre medya şirketlerinin %90'ı reklam ve satış gelirlerinin artık geleneksel basılı medyayı finanse etmek için yeterli olmadığına inanıyor. Dijital yayıncılık pazarı son on yılda giderek daha karmaşık hale geldi ve ilerleyen dijitalleşme, editörlerin yaklaşımlarını yeniden düşünmesini gerektiriyor. Peki medya şirketleri başarılı olmak için hangi stratejileri izlemeli?

Arama motorları için içeriği optimize edin

Reuters Enstitüsü tarafından yayınlanan 2019 Dijital Haber Raporu, okuyucuların çevrimiçi medyaya erişim yollarını gösteriyor: Rapora göre, ister uygulama, ister web sitesi veya arama motorlarında doğrudan arama yoluyla olsun, markaya odaklanıyorlar. Ancak yayıncılar, yüksek marka bilinirliklerinin defnelerine güvenmemelidir: sosyal medya ve organik arama, okuyucu kazanmak için aynı derecede önemlidir.

Medya şirketleri uzun zamandır bu gerçeği kabul ediyor: Reuters Enstitüsü'nün 2019 Trend Raporu'na yönelik bir ankette, 10 medya şirketinden yaklaşık 9'u Google'ı medyaları için "çok" veya "son derece" önemli bir platform olarak değerlendiriyor. Apple News ve Facebook %43, YouTube %42 ile biraz geride kalıyor.

Google'ın içeriği bulması ve uygun şekilde sınıflandırması için yayıncıların web sitelerini ve ürünlerini arama motoru için optimize etmesi gerekir. Bu, web sitesinin teknik optimizasyonunun yanı sıra içerik optimizasyonunu da içerir.

Sosyal ağların kullanıcıları veya yayıncıların veya toplayıcıların uygulamaları kendilerine önerilen haberlere sahip olsa da, arama motoru kullanıcıları belirli bir konuyu araştırırken çok kesin bir amaca sahiptir.

Medya şirketlerinin ayrıca, kullanıcıların dil yardımcılarıyla nasıl etkileşime girdiğini, nasıl soru sorduklarını ve sorularının algoritmalara ve makine yorumlamasına uygun mesaj formatlarında nasıl yanıtlanabileceğini anlamaları gerekir. Sesli arama optimizasyonu ile dijital yayıncılığın bu yeni tür kullanıcı davranışına uyum sağlaması gerekiyor.

Gazeteciliği bir kullanıcı deneyimi olarak düşünün

Google'ın bir kanal olarak etkili olması için yayıncıların optimize edilmiş bir kullanıcı deneyimi sunması gerekir. Web sitesinin kullanıcı dostu olması, arama motoru optimizasyonunun bir parçasıdır: Kullanıcının - masaüstü, tablet ve mobil cihazlarda - web sitesinde sorunsuz bir şekilde gezinebilmesi, nerede olduklarını her noktada bilmesi ve net bir şekilde anlayabilmesi gerekir. yapı.

Google, haber ve içerik siteleri için Google UX başucu kitabında, özellikle çevrimiçi medya için yapılması ve yapılmaması gerekenlerin bir listesini içerir. Buna göre sorunsuz bir kullanıcı deneyimi, aşağıdaki bileşenlerin kalitesi ve optimizasyonundan oluşur:

1. ana sayfa
2. Menü ve gezinme
3. Arama çubuğu
4. Kategori sayfaları
5. Makale sayfaları
6. Kaydolma ve abonelik seçenekleri

Google, en iyi uygulama olarak kullanılabilecek örnek vakalara ek olarak, uygun KPI'larla birlikte her eylem noktası için özel öneriler sunar.

Atlaması kolay bir ana sayfadan her zaman görünür bir arama çubuğuna, makalelerin kategorilere net bir şekilde ayrılmasına kadar: Kulağa doğal gelen şeyler birçok yayıncı tarafından her zaman gerektiği gibi düşünülmez. Aşağıdakiler geçerlidir: Hedef kitlenizin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurursanız, onları sitenizde tutma şansınız yüksektir.

Yeni gelir modelleri bulun

Yıllar boyunca, özellikle ücretsiz çevrimiçi içeriğin miktarı nedeniyle, birçok gazete için abone sayıları düştü. Sonuç olarak, yayıncılar geleneksel aboneliğin ötesinde gelir elde etmek için farklı ödeme modelleri deniyorlar.

• Paywall & Freemium : The New York Times, bir çevrimiçi yayıncı için ücretli abonelik sayısı söz konusu olduğunda dünya lideridir. Her ay 5 NYT makalesini ücretsiz okuyabilir ve daha fazlasını okumak için kayıt olmanız gerekir. Ağustos 2019 itibariyle, yayıncının çevrimiçi ürünleri için 3,8 milyon kişi ödeme yapıyor.
• Katkılar : Ücretsiz model bile karlı bir şekilde kullanılabilir. British Guardian ödeme duvarlarından vazgeçiyor, ancak okuyuculardan tek seferlik transfer veya daimi emir olarak ayarlanabilen gönüllü bağışlar istiyor. Başarıyla: Bu model, Guardian'ın 2018 hesaplarının 1998'den beri ilk kez karaya girdiğini gördü.

Bu, yayıncıların farklı gelir modelleri denemeleri ve okuyucuları için doğru modeli bulana kadar yenilik yapmaları gerektiği anlamına gelir.

Yeni formatları deneyin ve dijital kanalları açın

Medya şirketlerinin %80'i, dijital dönüşümlerinin bir parçası olarak yeni ürün ve hizmetleri test ettiğini iddia ediyor. Dağıtım ve reklam pazarındaki tehditlerden kaçınmak için okuyuculara yeni bir şekilde hitap eden yenilikçi modellere ihtiyaç vardır. Bu formatlar ve kanallar birkaç yıldır büyümekte ve içerik odakları nedeniyle özellikle dijital yayıncılık için uygundur. İşte en önemli beş gelir kaynağı:

1. İçerik ticareti: Çevrimiçi editörler, genellikle "yaz için 10 ürün" veya "Haftanın en iyi fırsatları" gibi konularda makalelerde bağlı kuruluş bağlantılarını düzenler. Önemli: “Yayınla ve Unut” yerine sürekli optimizasyon.
2. Platform stratejisi: Ana ortam, biçimleri ayırmak ve aynı anda trafik oluşturmak için genişletilir ve genişletilir.
3. Sponsorlu içerik: Bunu yaparken, bir üçüncü taraf şirket, ürünleri sipariş eder veya kendileri sağlar. Bunlar genellikle şirketin açılış sayfalarından birine bağlanır.
4. Video: Videolar özellikle kullanıcı dostudur ve sponsorlu içerik ve içerik ticaretinin görsel bir versiyonu olabilir.
5. Ses: Apple'ın Siri veya Amazon Alexa'sı aracılığıyla podcast'ler veya sesli arama şeklinde çok sayıda kullanıcı ve ziyaret elde edilebilir. Birçok yayıncı zaten podcast kullanıyor veya haberleri dil asistanı Alexa için Amazon Becerisi olarak sunuyor.

Sonuç: yayıncılar yenilikçi kalmalıdır

Tüm zorluklara rağmen, tüm medya şirketlerinin %94'ü dijitalleşmeyi bir fırsat olarak görüyor. Bunun için yayıncıyı sürdürülebilir şekilde güçlendiren yaratıcı stratejiler ve yenilikler geliştirmek çok önemlidir. Çevrimiçi editörlerin gazeteciliği yeniden düşünmesi ve onu okuyucularının ihtiyaç ve alışkanlıklarına uyarlaması gerekiyor. Bu, dijital teknikler için doğru bilgi birikimini gerektirir.

Web sitesi denetimi için danışmanımızla iletişime geçin!